文｜《投資者網》張偉
4月初，「奈雪的茶成都僅剩62家門店」的話題衝上熱搜，引發消費者與資本市場的雙重關注。《投資者網》實地走訪發現，奈雪的茶在成都國金中心（IFS）的旗艦店已經關閉，成為其「瘦身」縮影。
數據顯示，2025年奈雪的茶淨閉店152家。與奈雪的茶主動「瘦身」不同，其他上市同行還在「跑馬圈地」。比如，蜜雪冰城2025年淨增門店超1.3萬家、古茗淨增3600多家、滬上阿姨淨增2000多家、茶百道淨增200多家。
門店總數上，奈雪的茶與其他上市同行也已不是一個數量級。截至2025年末，奈雪的茶門店總數1646家，同期霸王茶姬7453家、茶百道8621家，滬上阿姨與古茗雙雙「破萬」，蜜雪冰城更是接近6萬家。
目前，奈雪的茶還剩下直營與高端定位兩個特徵。但據最新財報顯示，目前已上市的6家新茶飲中，2025年只有奈雪的茶虧損，其餘5家均盈利。自2021年上市以來，奈雪的茶累計虧損超17億元。業績壓力之下，奈雪的茶還能堅守直營與高端定位嗎？或許只有時間才能給出答案。
地標門店卻成「瘦身」樣本
成都IFS，位於春熙路地鐵站之上，坐擁著名的「爬牆熊貓」打卡點，旁邊還有1號機場大巴（開往天府機場）的起點，背後即是千年古剎大慈寺、購物中心太古裏。優越的地理位置，讓成都IFS成為各大品牌必爭之地，也讓遊客流連忘返。
奈雪的茶曾在成都IFS佈局2家門店，分別是位於小科甲巷與紅星路三段路口的成都IFS店和位於IFS負一樓109a（地鐵D出口處）的國金IFS PRO店。如今在地圖上，仍然可以搜到這兩家店的位置。
（奈雪的茶成都摩裏中心店 投資者網攝）
4月，《投資者網》按圖索驥，走訪了這兩家門店，但未發現其蹤影。《投資者網》發現，成都IFS店（原址）的旁邊有迪桑特、香奈兒、菲格拉幕等品牌，國金IFS PRO店（原址）旁邊還有喜茶、沏茶師等同行。就在國金IFS PRO店的原址上，一家M開頭的咖啡品牌正在打圍裝修，幕布上寫着「敬請期待」。
不過，成都IFS周邊也不缺其他新茶飲品牌，在其對面，霸王茶姬的門前排起長隊；向南走100米，還有茶百道、蜜雪冰城的門店，同樣門庭若市。《投資者網》向成都IFS的工作人員求證後被告知：本商場沒有奈雪的茶門店，可前行幾百米到群光廣場購買或直接在手機小程序下單。
另據《四川日報》等報道，奈雪的茶在成都首家PRO店財富又一城店也於近期關閉。資料顯示，奈雪的茶於2020年底開始推出區別於標準店的PRO店。簡單來說，PRO店相比標準店的面積更小、投入更低、選址靈活、坪效與淨利更高。PRO店曾被奈雪的茶寄予厚望，也被認為是其走出盈利之路的關鍵佈局。
有分析指出，成都IFS店作為奈雪的茶早期佈局的高端商圈門店，承載了其品牌高端化的敘事；財富又一城店作為奈雪的茶探索輕量化門店形態的標杆卻也歇業，標誌着PRO店或也可能陷入階段性調整。
奈雪的茶將2025年定義為 「調整年」，核心目標是剝離低效資產、提升單店質量，成都作為其直營店密集的核心城市之一，成為門店優化的重點區域。2025年奈雪的茶全國關閉（不是淨閉店）的160多家門店中，成都佔比超三成，均為租金高昂、坪效偏低的門店。截至2026年 4月初，奈雪的茶在成都僅存62家門店，在新茶飲競爭激烈的成都市場，淨閉店幅度遠超行業平均水平。
不過，奈雪的茶關店主要集中在覈心商圈與非核心區域的低效門店，而在高新區、天府新區等新興商圈的門店留存率相對較高，反映出奈雪基於單店效益的精細化篩選邏輯。
另外，隨着外賣興起，消費者更傾向於便捷購買，到店消費頻次下降，核心商圈「坐飲」的溢價能力減弱，大店模式的場景價值與成本投入不匹配，都可能促使奈雪的茶選擇閉店。
直營與高端還能維持多久
目前，全國共有6家新茶飲上市，其中5家在香港上市，按上市時間先後順序分別是：奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城、滬上阿姨；只有霸王茶姬在美國上市。6家新茶飲中，只有奈雪的茶以直營模式為主，其餘5家主打加盟。
但奈雪的茶也不是絕對的直營。截至2026年4月，奈雪的茶1600多家門店中，直營約1300家，加盟300多家。其上市同行中，古茗、茶百道、滬上阿姨、蜜雪冰城的直營佔比均不足1%；霸王茶姬略高，也不到10%。總的來說，奈雪的茶選擇了一條與「主流」不一樣的道路，是頭部新茶飲中唯一堅持直營的企業。
奈雪的茶為何「執着」於直營模式？或與其品牌定位、長期戰略以及「第三方空間」的塑造有關。只是，這種模式是否與當下環境相符，還要打個問號。
資料顯示，奈雪的茶首店於2015年11月在深圳開業，以「茶+軟歐包」的雙品類模式旨在提供「一杯好茶，一口軟歐包」的生活體驗和舒適的社交空間
這就對品控提出了較高要求。衆所周知，加盟模式可能存在加盟商水平參差不齊，導致味道跑偏，直營能夠確保每家門店的茶飲質量和軟歐包口感符合統一標準。另一方面，舒適的社交空間類似於星巴克的「第三空間」，提供舒適的社交環境。直營便於總部管理門店的空間佈局和裝修風格，防止因加盟導致的形象割裂。
或許是主要基於以上兩種因素的考慮，促使奈雪的茶選擇以直營為主、加盟為輔的經營策略。但直營也有明顯的成本壓力，主要包括場地租金、人力成本等。而在加盟模式下，這兩個「大頭」就不需要新茶飲品牌運營方負責。所以，隨着加盟店擴張，到2025年以加盟為主的新茶飲都能賺取上億元甚至幾十億元的利潤。
除了直營，奈雪的茶還有一個標籤，便是曾經的高端定位。之所以說是曾經，是因為從近幾年客單價的變化趨勢來看，奈雪的茶的高端定位可能也堅持不住了。
資料顯示，2017年至2020 年，奈雪的茶憑藉「現制鮮果茶+現烤軟歐包」的差異化產品、疊加核心商圈大店的沉浸式體驗、高端社交場景定位，成為新茶飲的高端標杆，客單價穩定在35元至45元。2022年，奈雪的茶開始實施「以價換量」，客單價降至34元以下，部分門店推出低價系列。2025年，奈雪的茶的客單價下探至24.4元。可以看到，高端難以為繼，也得參與價格戰。
未來奈雪的茶的客單價是否會進一步下探，還不好說。目前至少有兩種趨勢，可能迫使其繼續降價。一方面是消費習慣的改變，隨着外賣普及、瑞幸等咖啡品牌的市場教育，消費者對「坐飲」「第三空間」的需求降低。另一方面，「9塊9」一杯的深入人心以及蜜雪冰城等同行的低價策略，也可能促使其繼續降價。
據美團團購的數據顯示，目前全國新茶飲的客單價均值為10.5元，消費趨向於性價比。另外約有74%的消費者可接受的價格區間在11元至20元。只有部分精品茶飲的客單價在25元以上，但這類產品受衆人群特定，存在下沉難問題。
比如喜茶的客單價定在25元以上，但為了適應市場，其也推出了10元以下的低價新品。而從奈雪的茶2025年客單價下探至24.4元的趨勢來看，未來推出平價產品迎合市場，吸引更多消費者進店，也是有可能的。
「扭虧」壓力仍在，需要破局
目前，奈雪的茶更直觀的問題，還是長期虧損。3月發布的業績公告顯示，奈雪的茶2025年實現營收43.31億元，按年下降12%，全年淨虧損2.41億元，虧損幅度較2024年收窄74%。
奈雪的茶表示，營收下滑主因是門店主動收縮（直營減少165家）。雖然通過關停低效門店優化了單店盈利模型，單店日銷售額有所回升，但仍未從根本上破解奈雪的茶的盈利難題。
與奈雪的茶形成反差，其他5家上市同行2025年都實現盈利。其中，蜜雪冰城盈利59.27億元，按年增長33%；古茗盈利25.75億元，按年增長67%；茶百道盈利8.21億元，按年增長71%；滬上阿姨盈利5.01億元，按年增長52%；霸王茶姬盈利11.71億元，按年下降53%。除霸王茶姬的盈利按年下降外，另外4家的盈利都保持了高增長。相比之下，奈雪的茶掉隊了。
有分析認為，奈雪的茶以直營為主的模式，與當下形勢不符，讓其陷入虧損的泥潭。另外，加盟奈雪的茶門檻較高，導致其加盟業務推進緩慢。
據悉，奈雪的茶在2023年開放加盟，加盟商對單店的首次投入大約100萬元，遠高於同行。2024 年，奈雪的茶將加盟投資下調至最低58萬元，仍高於行業平均水平。2025年，奈雪的茶淨增加盟店只有13家，與滬上阿姨、古茗淨增加盟店均在2000家以上相比，差距較大。
之前有預測認為，奈雪的茶的加盟店數量將在2026年迎來爆發式增長，但從2025年淨閉店152家，且公司依舊虧損的情況來看，在加盟費用相對較高的情況下，未來有多少加盟商敢於「入局」，還存在不確定性。
為了扭虧為盈，奈雪的茶進行了其他探索。比如，今年3月，奈雪在深圳開出首家「纖·Studio」店，把消費場景從奶茶延伸到早午餐、下午茶，嘗試在健康茶飲賽道上尋找新故事，但效果如何還有待觀察。
另外，奈雪的茶也推出了瓶裝飲料業務，該板塊2025年的營收為1.78億，按年下跌39%。《投資者網》到成都的紅旗、舞東風等超市探店，沒有發現奈雪的茶瓶裝飲料，同類飲料的貨架主要被元氣森林、農夫山泉等產品佔據。在持續虧損的情況下，未來奈雪的茶還有多少決心開拓瓶裝飲料業務，也存在不確定性。
目前對於新茶飲業績增長的方向，業內普遍操作是出海。比如，蜜雪冰城已進入14個國家，霸王茶姬2025年第四季度海外GMV（商品交易總額）達3.7億元，連續三個季度按年增長；古茗、滬上阿姨正依託供應鏈優勢搶佔東南亞市場。
但海外拓展，有個關鍵要求，就是供應鏈。奈雪的茶在國內只有1600多家門店，與同行動輒萬家門店相比，在供應鏈上已經不佔優勢，如果再去海外拓展，其供應鏈可能面臨更大壓力。關於奈雪的茶出海的消息，相關新聞只提到其在日本、新加坡等市場佈局，具體情況如何，未查到準確數據。
而奈雪的茶的困局也反應在其股價上。截至4月9日，奈雪的茶的股價不到1元，較2021年上市時跌去超95%。同時公司市值不足15億港元，與蜜雪冰城超千億港元、古茗600多億港元、霸王茶姬19億美元等相比，差距較大。