文｜觀潮新消費

「1分錢喝奶茶」、「1塊錢實現奶茶自由」、0元購等極端促銷手段，或將一去不復返。

近日，市場監管總局披露外賣平台反壟斷調查最新進展，已進駐相關平台開展現場調查，下一步將通過問卷、覈查等方式傳導監管壓力，研究處置措施，釋放出叫停瘋狂外賣大戰的明確信號。

數據顯示，外賣大戰期間，阿里、京東、美團累計補貼高達800億元至1000億元。作為高頻、受衆廣泛的新茶飲品牌，則迎來潑天富貴，業績隨之水漲船高。

除了不參與外賣大戰的霸王茶姬，2025年蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨、奈雪的茶等均有不同程度的受益。

但與此同時，這場不計成本的流量狂歡，也讓本就趨於低價內卷的新茶飲行業，進一步深陷價格戰泥潭。目前，品牌已經忙着走出依賴補貼的增長幻覺。

得外賣者得天下，但代價各有不同

身處同樣的行業環境，各家命運卻截然不同。在外賣大戰中的策略選擇，直接決定了其業績成色。

蜜雪冰城憑藉4-10元的極致價格帶和供應鏈優勢，積極擁抱補貼，訂單量屢創新紀錄。例如，去年立秋開始的三天大促，兩大外賣平台總訂單超過6億，其中過半是茶飲咖啡。蜜雪在立秋當天就賣出7500萬杯飲品和冰激凌，單店銷量是去年平日的三倍以上。

在補貼的助力下，蜜雪冰城2025年實現營收335.6億元，按年增長35.2%；淨利潤59.3億元，按年增長33.1%，淨利潤規模超過其餘五家品牌總和，穩坐行業龍頭地位。

但因外賣渠道佔比提升，配送費及平台佣金支出增加，其毛利率由32.46%降至31.14%，在六家中墊底。

蜜雪冰城管理層在業績會上坦言，「去年四季度，門店營業額增長較年中、三季度有所放緩；訂單加速向線上渠道遷移，導致到店堂食客流減少，而線下到店消費運營是集團過往最擅長的模式，因此受到衝擊。」

古茗同樣在外賣大戰中獲利頗多，全年收入為129.14億元，按年增長46.9%；淨利潤31.09億元，按年暴漲110.3%，是增速最快的品牌；高達24.1%的淨利潤率在六家中遙遙領先。

其在2025年財報中表示，受惠於外賣平台因競爭加劇而向消費者提供的補貼，與2024年相比，錄得的單店GMV、單店日均GMV、單店售出杯數及單店日均售出杯數均相應增長。

處於中腰部的茶百道與滬上阿姨也通過借勢補貼，實現了雙位數的可觀增長。

茶百道全年總營收53.95億元，按年增長10%，淨利潤8.2億元，按年大增71%，即便第四季度平台補貼退坡，單店日均GMV仍保持雙位數增長。滬上阿姨全年營收44.66億元，按年增長36.0%；淨利潤5.01億元，按年大幅增長52.4%。

但業績增長背後，茶百道和滬上阿姨的加盟商成為受害者，高開店率伴隨高關店率。

茶百道2025年新增加盟店1159家，同期關閉加盟店卻高達933家，閉店率約10.84%；滬上阿姨去年進入「萬店規模」，門店數量達11449家，較上年同期淨增加2273家，但期內關閉的加盟店數量達1383家，按年增長40.12%，閉店率達12%，遠高於蜜雪冰城、古茗不到5%的水平。

這意味着，兩者的增長模式已面臨邊際效益遞減的瓶頸，門店越多，加盟商盈利壓力越大，擴張反而成了風險源。

奈雪的茶2025年直營門店的?外賣訂單收入佔比達到52.6%?，首次超過門店點單與自提訂單的總和。

但奈雪的茶以直營為主，難以通過門店擴張來放大補貼紅利，因此全年的整體營收43.31億元，仍下滑了12%，是唯一營收負增長的品牌；其淨虧損為2.41億元，已連續兩年虧損，並首次出現門店收縮，門店從1798家縮減至1646家。

霸王茶姬是唯一選擇了「不參戰」的品牌。在2025年8月的二季度業績電話會上，其創始人張俊傑就曾明確表態，「我們選擇不跟風燒錢換銷量，雖然這暫時影響了銷售和客流量，但為短期數據犧牲長期品牌健康是不值得的。」

在殘酷的存量市場中，這一決策的代價遠超預期。霸王茶姬的外賣收入佔比超過40%，拒絕降價的直接後果就是訂單流失、營收縮水。

2025年，其總淨收入129.07億元，僅按年增長4.0%；歸母淨利潤11.71億元，按年下跌了53.5%，是唯一淨利潤負增長的品牌。

具體來看，外賣大戰白熱化的二季度、三季度，霸王茶姬分別按月下降2%、3.7%。到了四季度，其總淨收入按年下滑10.8%至29.74億元，歸母淨利潤按年下滑95.7%至2853.8萬元。

對比2023年、2024年843.79%、167.35%的營收增幅，以及982.87%、214.16%的歸母淨利潤增幅，一場外賣大戰就將霸王茶姬從「當紅炸子雞」變成了「失速樣本」。

張俊傑事後反思，「低估了外賣價格戰對線下市場的衝擊」「走了一些彎路」「耽誤了半年」。

在國內市場卷不動的霸王茶姬，在海外收穫了高增長。

2025年四季度，霸王茶姬海外GMV達3.7億元，按年大增84.6%，按月增長23.9%，已連續三個季度實現按年增長超75%。截至年底，海外門店總數達到345家，覆蓋東南亞、北美七個國家。

補貼大戰背後的殘酷戰爭

擴張是新茶飲的核心增長邏輯，但速度與質量的平衡，決定了品牌的長期生命力。外賣大戰的衝擊，不過是加速檢驗了各商業模式的承受力。

霸王茶姬的失速，看似是拒絕外賣大戰的失誤，實則是其自身擴張失衡與商業模式短板的集中爆發。

霸王茶姬堅守16元-25元中高端價位，張俊傑多次公開提出「對標星巴克」，導致其大量門店佈局在面積大、地段優、租金高的核心商圈。一旦市場增速放緩、競爭加劇，高端門店就容易拖後腿。

星巴克便是前車之鑑。在經歷了國內市場的多年內卷衝擊後，其不僅在去年被賣身，也已在6月10日下調部分飲品價格，星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三大品類數十款非咖類飲品降價2元-6元。

霸王茶姬步其後塵，截至2025年底，霸王茶姬全球門店7453家，但大中華區單店月均GMV已連續八個季度下滑。

產品結構的單一化，加劇了霸王茶姬的危機。數據顯示，伯牙絕弦、花田烏龍、青青糯山三大單品貢獻了65%的營收，核心單品伯牙絕弦的GMV佔比更是高達38%。

新茶飲行業缺乏真正的技術壁壘，剝離掉「中國風」的情緒溢價，鮮乳茶之間的差異往往只剩下價格，替代性較高。

這種脆弱的產品護城河，引來了競爭對手的打擊。2024年8月，瑞幸推出輕乳茶「輕輕茉莉」，從口味到國風杯身，對標伯牙絕弦；古茗上線「雲嶺茉莉」，售價僅13元，口感與伯牙絕弦相近但性價比更突出。

面對競品的貼身模仿，霸王茶姬2025年全年僅推出十餘款新品，且新品多為核心單品的微調。

對此，消費者紛紛用腳投票。張俊傑在財報會上透露，在去年12月「歸雲南」系列推出前，已有相當比例的老顧客超過一個月未曾進店消費。這種被動的「老客喚醒」模式，暴露出老用戶對單一爆款已產生審美疲勞。

產品層面的困境之外，霸王茶姬多次陷入輿論風波。從2025年初的植脂末爭議，到年末「準毒品」傳聞，動搖了品牌一貫宣稱的天然、健康定位。

奈雪的持續虧損，則是高端直營模式的失效。

其堅持的「第三空間」理念，需要承擔高昂的商場租金、人力管理等費用。在消費降級的大背景下，消費者傾向於追求高性價比的產品，門店體驗價值被持續弱化。

這就形成了一個尷尬的局面，奈雪的茶外賣收入佔比已超50%，卻仍要承擔大店模式的高固定成本，投入與產出嚴重失衡。

在加盟擴張早已是主流模式的當下，奈雪的茶堅持以直營為主，截至2025年底，其358家加盟店僅佔總門店數的21.8%，擴張速度遠遜於同行，讓品牌難以實現規模化降本。

為迎合消費趨勢，奈雪的客單價一再降低，從早期43元的高點降至2025年的24.4元，幾近「腰斬」。這種以價換量的策略，尚未從根本上扭轉營收下滑的趨勢，反而進一步稀釋了品牌的高端調性，讓其陷入「高不成、低不就」的困境。

蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨能通過外賣大戰實現高增長，核心在於供應鏈效率最大化護航下沉門店擴張。

它們均深耕下沉市場，租金、人力等低成本優勢可緩衝線上訂單對門店訂單的分流，長期積累的供應鏈優勢進一步降低運營成本。

例如，蜜雪冰城憑藉五大生產基地、28個國內倉庫及海外8國倉儲，實現了核心食材100%自主生產；古茗擁有24個倉庫、冷庫庫容超7萬立方米，可向98%的門店提供每兩日一次的冷鏈配送，倉到店配送成本少於GMV總額的1%，是行業唯一能做到一周三次配送鮮果的品牌。

焦慮、調整、繼續擴張

2025年下半年以來，外賣補貼力度明顯減弱。市場監管總局約談主要外賣平台後，平台間的內卷逐步迴歸理性。

在外部環境的動態變化中，各品牌也調整策略，門店成了重點。在存量時代，門店數量不再是核心競爭力，單店效率纔是。

蜜雪冰城放緩擴張速度，2025年其關閉加盟店2527家，較2024年的1609家大幅增加了57%；海外市場首次出現年度收縮，淨減428家門店。

同時，蜜雪冰城2026年新增門店目標從1.5萬家下調至8000家，重點深耕下沉市場空白縣域，關閉低效加盟店，提升單店營收與利潤。

在這個背景下，蜜雪冰城宣佈了換帥。創始人張紅甫卸任CEO，轉任聯席董事長，接任者是擁有投行背景的張淵，此前他在集團內部主管財務和資本業務。

自登陸港股後，蜜雪冰城加速海外市場的擴張，並為尋找第二增長曲線增加了資本運作，所以需要匹配懂資本、有國際視野的人來掌舵。

2025年10月，蜜雪集團宣佈合計斥資2.97億元，收購平價現打鮮啤品牌福鹿家的53%股權。收購前，福鹿家已擁有約1200家門店。蜜雪集團在公告中稱，該投資後，蜜雪集團的產品品類將從現制果飲、茶飲、冰淇淋和咖啡延伸至現打鮮啤。

古茗繼續聚焦鄉鎮市場，新增門店優先佈局空白鄉鎮，一線城市除廣深外暫無進入計劃。對於2026年的開店節奏，王雲安的表態是「維持2025年的水平，上下變動不會超過500家。」

儘管2025年滬上阿姨每開約3家新店，就有1家舊店關閉，但2026年仍打算激進擴張，計劃新增2000-3000家門店，重點攻堅河南、陝西等北方區域。

奈雪的茶繼續收縮直營門店，2026年計劃關閉100家低效門店，並探索輕資產加盟模式和聚焦健康賽道。2026年3月，奈雪在深圳開出首家「纖·Studio」店，嘗試在健康茶飲賽道講述新故事。

與之相對，霸王茶姬正主動從輕資產加盟向重資產直營切換。截至2025年末，公司運營着615家自營店，而2024年僅為169家，其中海外自營從30家猛增到207家。

數據顯示，自營店收入Q4按年增長126.2%，達到5.40億元，佔比從7.2%升至18.1%。但代價是自營店運營成本飆升130.8%至3.77億元。短期內，自營板塊整體虧損，新店仍需爬坡周期。

在加大直營投入的同時，霸王茶姬踩下了加盟擴張的剎車。2026年新增門店目標下調至500家以內，其中包括國內約300家和海外約200家，優先將同店恢復設為首要KPI。

該公司管理層預計，2026年收入與利潤與2025年大體持平。若市場份額與利潤產生衝突，公司將優先保障市場份額與門店健康經營。

為修復加盟商信心、穩定渠道生態，霸王茶姬對盈利模式進行根本性調整，從傳統向加盟商銷售原材料的「供銷模式」，轉向基於GMV的分成模式，通過利益重新綁定，與加盟商共擔風險、共享收益。

在產品端，公司加速產品迭代，試圖以更多元的產品矩陣拉動復購。2026年陸續推出抹茶系列、大紅袍系列等近10款全新產品。

奶咖融合正成為行業的集體方向，以咖啡作為第二增長曲線，幾乎成了頭部品牌的共識。

蜜雪冰城推進咖啡子品牌「幸運咖」的擴張，幸運咖主打5-10元平價咖啡，截至去年年底，幸運咖?的全球門店數量已?突破1萬家?，成為國內繼瑞幸、庫迪之後第三家躋身「萬店俱樂部」的本土咖啡品牌。

蜜雪冰城還進軍早餐市場，去年11月在幾個試點城市賣早餐，但7.9元的產品組合被消費者嫌貴，今年4月初多地門店已下架早餐產品。即便是「雪王」，跨界佈局也並不容易。

茶百道同樣重點推進咖啡業務的擴張。2025年其推出117款新品，其中包括17款咖啡新品，管理層預計到2026年底咖啡業務有望覆蓋2000家門店，杯量佔比提升至15%左右。

古茗則直接在原有門店中疊加咖啡線，超過12000家門店配備咖啡機，覆蓋其總門店數量的88%以上。

外賣大戰改寫了行業格局，但這不是終點。2026年的新茶飲戰場，將是更加務實的競爭，誰也無法預測是否突然會出現新的變量。