文｜潮汐商業評論

2026年春節前，林曉在上海陸家嘴的寫字樓里加班。

32歲，投行分析師，年薪不低。

她打開手機想給母親挑一份禮物，在燕之屋和小仙燉之間猶豫了半小時——前者她認識多年，後者是同事群裏反覆提起的「新牌子」。最後她下單了兩盒小仙燉「龍馬安康」禮盒，每盒1844元。

大年初二，母親打來電話：「燕窩收到了，挺好的。就是下次別買了，太貴了。」林曉愣了一下，她算過賬——70克一瓶，15瓶一盒，平均每瓶不到130元，比她一頓工作聚餐還便宜。

但母親的話讓她突然意識到一個被自己忽略的事實：燕窩在大多數中國人心裏，從來不是「日常消費」，而是一份沉甸甸的「人情債」。

林曉的猶豫，是當下燕窩行業困境的縮影。

據歐睿國際2025年3月發布的《2025全球燕窩市場中國區消費趨勢報告》，2025年中國燕窩市場規模已突破1120億元，按年增長18.7%，穩居全球第一大燕窩消費市場。

鮮燉燕窩品類市場份額從2017年不足3%飆升至超50%，成為線上第一大燕窩品類。

高增速的背後，是以犧牲價格為代價。久謙中台數據顯示，從2023到2025年，燕窩銷量增長23.6%，但均價下降5.6%；銷售額的增速（16.7%）追不上銷量增速，典型的「以價換量」。

更值得關注的是，龍頭上市公司燕之屋的業績表現，並未給行業帶來想象空間。

2025年，燕之屋實現營業收入20.01億元，按年下降2.41%，上市以來首次年度營收下滑；歸母淨利潤逆勢增長20.64%至1.89億元。然而，利潤增長主要靠降本增效，全年減員200多名，銷售成本按年下降10.36%。

截至2026年4月，燕之屋股價徘徊在5.8港元附近，較發行價近乎腰斬。

而燕之屋最大對手，開創鮮燉品類的明星公司小仙燉，至今未能上市，最新估值據傳僅約10億元。

率先上市的暴露了模式缺陷，品類創新者困在IPO前夜。這門千億滋補生意的價值錨點，究竟在哪裏？燕窩品類又能否從「禮品經濟」走向「日常消費」？

01 三股「勢力」與一個「破局者」

要理解今天的燕窩行業，首先得看清業內生態位分佈。

據格隆彙報道，目前燕窩市場有超過3000個品牌同場競技。但真正有資格坐上牌桌的，路徑無非三條。

最穩的一條路，叫「背靠大樹好乘涼」。

這條路上走着燕之屋、同仁堂，以及近年陸續入局的片仔癀、九芝堂等中藥上市公司。

燕之屋是港股「燕窩第一股」，背靠資本大樹，燕之屋線上線下都有充足資金擴張。截至2025年末線下門店732家，電商收入佔比已達63.51%，從「碗燕」到鮮燉、幹燕窩、燕窩粥，產品線鋪得最全。

同仁堂、片仔癀、九芝堂等則守着老字號的信譽，背靠中醫藥傳奇，在以「滋補」當道的燕窩行業，不聲不響地佔據高端市場的一席之地。

中藥企業的入局並非追求短期內做成頭部品牌，但手握充沛現金和渠道資源，進可攻、退可守，走的是一條拼品牌積澱和資金厚度的路。

第二條路，走的是「產業鏈深耕」的笨功夫。

這類玩家從不靠營銷刷存在感，護城河全在原料溯源和生產資格上。

青島正典燕窩是其中的代表，深耕行業多年，是溯源燕窩體系的發起者；香港老牌滋補零售商「樓上」，憑藉數十年積累的口碑，與京東健康合作後輕鬆切入了線上渠道；廈門燕安居憑藉其全產業鏈優勢和直營加盟並行的模式，已建立起覆蓋全國的銷售網絡。

這些品牌廠家的共同特點是「不聲不響但活得很好」，不追求成為資本故事的主角，但在特定渠道和消費群體中擁有極穩的基本盤。這是一條拼耐心和供應鏈的路。

第三條路，是「新消費品牌」的輕騎兵打法。

名盞世家靠印尼加里曼丹島的原料直採和紮實品控，在多份測評中被貼上「高性價比優選」的標籤。小傾仰以凍幹燕窩切入，中糧山萃背靠央企供應鏈入局。

這些新品牌大多采取「輕資產、重營銷、單品突破」的策略，試圖在巨頭縫隙裏撕開一道口子。它們賭的是細分場景和年輕消費者的嚐鮮心理。

就在這三條路涇渭分明、各守邊界的時候，一個起家不到十年的品牌，硬生生從另一條維度殺了進來。

2014年，林小仙夫婦帶着「用戶下單後鮮燉、每周冷鮮配送」的C2M模式出現。這在當時是個「異類」，燕之屋們在賣即食罐頭，樓上們在賣幹燕窩，沒人想過燕窩可以像生鮮一樣賣。

小仙燉用這個打法，直接把燕窩從「買料自燉」推入了「即開即食」時代。更關鍵的是，小仙燉吸引了IDG資本、CMC資本、正心谷、琥珀資本等機構的C輪孖展，章子怡、陳數既是代言人也是股東。

根據灼識諮詢數據，2017年至2025年，小仙燉連續九年蟬聯鮮燉燕窩全國銷量第一，孕期滋補品市場份額穩居行業首位。

到現在，尤其是線上渠道，鮮燉燕窩賽道已形成穩固的雙寡頭格局。智研諮詢在《2026-2032年中國鮮燉燕窩行業市場全景調研及前景戰略研判報告》中指出，小仙燉與燕之屋兩大品牌合計佔據超六成市場份額。

一個是品類開創者，一個是資本先行者。前者的崛起，打破了傳統滋補行業「論資排輩」的潛規則；但後者用上市和全品類佈局證明，先發優勢並不等於終極壁壘。

02 四重困局壓頂「品類開創者」

把時間撥回到2021年，小仙燉正值高光時刻，IDG、CMC、正心谷等頂級資本扎堆入局，累計完成5輪孖展，投資方多達十餘家。

當時業內流傳一種說法：小仙燉就是下一個燕之屋，甚至比燕之屋更有資本想象力。

五年過去了。燕之屋在港交所敲鐘上市，小仙燉卻始終站在IPO門外。

而這只是第一重困局的開始。

在資本市場方面，小仙燉如果上市越晚，那麼路就越窄。市場給小仙燉的估值邏輯從一開始就擰巴。按PE算，鮮燉模式的高成本結構註定利潤薄；按PS算，它又不披露公開營收數據。

同行燕之屋負增長的業績表現，也是增加了不確定性。一個營收見頂、靠壓縮成本擠出利潤的消費品公司，市場給出的市銷率僅1.21倍，市盈率約12.87倍，股價已從發行價近乎腰斬。

燕之屋的資本困局，就是小仙燉未來的「鏡子」。

如果鮮燉模式的估值邏輯連上市公司都說不清楚，一級市場的退出窗口只會越收越窄。IDG和CMC們的錢不是慈善款，鎖定期越長，承壓越大。

此外，單就小仙燉的模式而言，本身護城河還不夠，基本上是小仙燉把品類教育完了，老玩家來「收割」。

過去十年小仙燉最大的貢獻，是讓「鮮燉燕窩」從一個無人知曉的品類，長成了佔燕窩市場超50%份額的超級賽道。但品類教育的成本由小仙燉承擔，紅利卻被所有人分享。比如說老對手燕之屋立馬跟上，並且還取長補短，推出115℃鮮燉工藝，直接繞過小仙燉賴以起家的「0-4℃冷鏈配送+15天短保」模式，實現了常溫儲存、180天保質期。

與此同時，燕之屋2025年線上渠道收入按年增長2.29%至12.71億元，佔營收比例已達63.51%，用常溫鮮燉產品，覆蓋小仙燉多年培育的鮮燉用戶心智。

小仙燉當然不甘落後。2026年春節推出的「龍馬安康」精燉燕窩禮盒，同樣實現了180天常溫保質期。

這說明「鮮燉稅」的技術壁壘正在被兩家龍頭共同擊穿。但問題隨之而來：當冷鏈和短保不再構成差異化優勢，小仙燉還剩什麼？

答案並不樂觀。

燕之屋732家門店的線下網絡、超20億的年營收體量、上市融到的資金彈藥，這些資源可以支撐它在鮮燉賽道持續投入。而小仙燉的27家門店和單一品類結構，能扛多久？

而回到鮮燉燕窩產品，本身就有點「尷尬」，向上賣不動，向下降不住。

以燕之屋的「總裁碗燕」為例，3168元6碗裝、折算單碗528元，王石代言、直指高端男性市場，結果是去年3月18日上線後40天，天貓旗艦店僅售出65份，京東燕之屋旗艦店銷量是18件，抖音燕之屋官方旗艦店銷量仍是1件。

小仙燉同樣夾在這個困境中間。向上走，高端空間已被「總裁碗燕」的遇冷證實有限。向下走，推出燕窩粥等低價產品，意味着品牌定位的撕裂。

燕窩粥是「滋補品」，還是「甜品」？30元一碗的價格，和便利店銀耳羹的區別在哪裏？一旦開始賣「平價燕窩」，小仙燉多年經營的「高端滋補」心智就會被瓦解。

降價損品牌，高價沒故事，這是所有品類創新者最怕面對的局面。

而留給小仙燉的時間並不多，因其和燕之屋的體量差距被時間不斷放大。

對比之下，據公開資料報道，線下渠道上，小仙燉27家門店，燕之屋732家，不在一個量級。

品類上，燕之屋碗燕、鮮燉、幹燕窩、燕窩粥、功能性燕窩肽產品全線鋪開，小仙燉以鮮燉為絕對核心，品類集中度越高，抗風險能力越弱。

合規與透明度上，燕之屋作為上市公司，必須接受財務披露和審計監督；而國家企業信用信息公示系統顯示，小仙燉2021年因虛假宣傳被北京市朝陽區市場監督管理局處以20萬元罰款，近年仍有消費者投訴產品中出現黑點異物、化水等質量問題，這些事件持續消耗品牌溢價。

這「四重困局」不是各自孤立的。

資本困局限制了小仙燉的擴張能力，模式困局削弱了它的先發優勢，產品困局壓縮了它的定價空間，競爭困局則加速了差距的拉大。

層層套牢，形成了一個難以掙脫的閉環。

03 解題方向對，答案不夠硬

小仙燉當然知道自己的處境。最近兩年，它的動作比過去十年加起來都密集，向上提價、向內築牆、向下鋪網，三路並進。方向都對，但每一拳打出去，力道總差那麼一點。

先看向上提價。

2026年春節，小仙燉推出「龍馬安康」精燉燕窩禮盒，創新精燉工藝實現180天常溫保質期，固形物含量≥80%，每盒燕窩酸≥1410mg，定位千元價格帶。這一步的意圖很直白：禮贈是燕窩消費的大頭，過去因冷鏈限制，小仙燉在這個場景裏先天喫虧，常溫化等於補齊了短板。

但問題在於，常溫化是燕之屋早就鋪開的路，小仙燉晚了這麼久纔跟上。而在禮贈場景裏，品牌認知和渠道覆蓋纔是硬通貨，燕之屋732家門店的線下勢能，不是一款常溫禮盒能追平的。產品跟上了，戰場沒有變。

再看向內築牆。

這是小仙燉近年來最用力的一步。累計申請專利181項，95℃鮮燉專利工藝經山東大學、蘭州大學科研實證，能使燕窩中關鍵活性蛋白含量達到家庭燉煮的3.09倍。聯合中國農業大學院士團隊完成的人群試驗顯示，連續28天食用鮮燉燕窩，真皮膠原密度提升54.91%，皮膚角質層含水量提升28.90%。

2024年5月，小仙燉牽頭髮起五國燕窩產業協會，制定了全球首個《燕窩產地等級劃分》標準，依據氣候、溫度、降水量等七個指標將產區劃分為四個等級。

這一步走得很聰明。制定標準，是從「賣產品」升級為「定規則」，一旦被行業接受，品類開創者就能把先發優勢轉化為話語權優勢。產地分級的邏輯也足夠清晰：既然功效說不清，那就先把原料說清楚。

但恰恰是這個「既然」，暴露了核心問題。產地分級解決的是「正宗與否」，不是「有效與否」。當消費者問「喫燕窩到底有什麼用」，回答「這盞燕窩來自特級產區」等於什麼都沒說。

只不過，燕之屋在這條路上並不比小仙燉慢。截至2024年3月，燕之屋擁有國內外授權有效專利133項，其中發明專利23項，燕窩研究院成立於2008年，與北京大學醫學部、廈門大學等高校合作。

兩家龍頭都在往科研砸資源，說明行業共識已經形成，科學化是必由之路。但共識之下，小仙燉的差異化優勢反而被稀釋了。

再看向下鋪網。

截至2025年，小仙燉在全國高端商場佈局27家沉浸式體驗門店，組建超200人的全職持證營養師團隊。線下門店的定位清晰：不是銷售渠道，而是品牌體驗和信任建設的載體。讓消費者走進來、看見、觸摸、品嚐，比任何廣告都有說服力。

但27家門店面對燕之屋732家的渠道網絡，差距是數量級的，小仙燉也從沒打算在門店數量上正面競爭。

問題在於，當兩家品牌產品線趨同、科研投入接近，渠道差距就變得致命，消費者在哪下單，往往取決於誰離她更近。

這三個方向，其實都在回答同一個問題：信任從哪來？

向上提價，用產品力建信任；向內築牆，用科研和標準建信任；向下鋪網，用體驗和服務建信任。方向都對，但每一拳都差那麼一點。

而那個真正「致命」的問題依然懸在空中。

中國燕窩產業委員會2024年行業抽檢報告顯示，國內燕窩市場優質產品佔比僅38%，超六成產品存在唾液酸不達標、摻假造假等問題。國家市場監督管理總局2024年春節專項抽檢顯示，23%的燕窩產品未達唾液酸含量標準。

品質亂象不根除，任何品牌的信任建設都是沙上築塔。

可以說，小仙燉做了所有「正確的事」，提價、科研、標準、體驗，但消費者最關心的問題始終沒有答案：我憑何相信你的燕窩是好的？如何相信喫它真的有用？

產地分級回答了前半句，沒回答後半句。科研數據回答了後半句，但消費者聽不懂，也不想聽。

林曉周末真的去了商場裏的小仙燉門店。

店員給她講解了95℃鮮燉工藝、3.09倍的活性蛋白留存、54.91%的膠原密度提升。她聽完點了點頭，然後問了一個問題：「所以這個喫了有什麼好處？」

店員愣了兩秒，笑着說：「滋補養顏，對皮膚好。」

林曉沒再追問。走出門店時她想，這個答案，和十年前母親在藥店買燕窩時聽到的，沒有任何區別。

對於小仙燉而言，錯過「燕窩第一股」不是終點，但如果在信任重建上始終差着這「最後一公里」，它從品類開創者到行業定義者的距離，可能永遠走不完。