作者 |源Sight 安然

你不問，它不答；你一問，它驚訝；假洋牌，原國產；非保健，卻治病。

在保健品消費領域，廣大消費者早已習慣留有八百個心眼子，但仍有八百零一個坑讓人猝不及防。

在「澳洲優思益」全鏈條造假事件經央視曝光後，其他部分保健品的宣傳亂象、產品質量問題也引起衆多消費者警惕。

日前，曾被「賭王千金」何超蓮、羅永浩、張紀中、瘋狂小楊哥、紅人鹿等名人明星、網絡主播推介過的美國健康食品品牌愛司盟，被打假博主王海質疑多個產品涉嫌製假售假。

此外，曾與「金牌經紀人」霍汶希、「作家張萌」等名人合作的NatureU（奈啓優）因模糊品牌歸屬國家、產品實驗數據未經第三方機構證實等問題頻頻陷入爭議。

在保健品行業線上化和跨境化的趨勢下，監管部門與電商平台將陸續採取措施整頓行業亂象。未來，保健品行業監管趨嚴；中長期來看，合規化經營、聚焦產品研發的企業或將勝出。

01產品問題亂象叢生

去年以來，打假博主王海多次在個人賬號發布愛司盟多個產品涉嫌製假售假的視頻。

截圖來源於抖音

據王海介紹，有消費者從電商平台的愛司盟旗艦店購買了愛司盟輔酶Q10、茶葉茶氨酸、文狀元牌神經酸、磷脂酰絲氨酸等多款產品，將其送至第三方機構檢測後發現，這些產品均存在主要功效成分未檢出或含量不足等問題。

比如，從愛司盟京東海外旗艦店購買到的輔酶Q10，標稱每粒輔酶Q10含量300mg，經檢測實際含量僅為23mg/粒，後經南沙海關查證存在造假問題。

另一款愛司盟茶葉茶氨酸，標稱主要成分茶氨酸200mg/粒，神經酸100mg/粒，第三方檢測機構出具的檢測報告顯示，未檢出神經酸，茶氨酸僅有配料標明的一半含量，配料表嚴重造假，涉嫌製售僞劣產品。

對此，愛司盟尚未公開作出回應。不過，在京東等電商平台上，愛司盟等不少健康食品品牌的產品宣傳仍存在踩紅線現象。

截圖來源於京東愛司盟ESMOND NATURAL旗艦店

例如其旗下苦瓜素、小薊草複合片等產品，均屬於未通過國家保健食品認證的普通膳食補充產品，卻在產品鏈接上添加「降血糖」「護肝」等涉及保健功能及疾病治療效果的關鍵詞，存在暗示療效、虛假誇大宣傳等嫌疑。

根據《保健食品監督管理條例》，國內的保健食品屬於特殊食品，需前置審批取得「食健字」批准文號，才能獲得有「藍帽子」之稱的保健食品認證。

例如愛司盟苦瓜素、小薊草複合片等所謂通過美國FDA標準的膳食補充劑，在美國上市無需提前審批，僅受事後監管，屬於底線監管，和中國藍帽子的前置審批不同，不能說明產品具有高安全性。

除此之外，另一種實驗數據型營銷也讓消費者難以摸清真假。

截圖來源於NatureU海外京東自營旗艦店

以NatureU的深度睡眠片為例。據介紹，其所含的SleepMaster®天然鎮靜肽、高聚合物GABA，所採用的MASTER持續釋放技術均可有效延長睡眠時間。

據其官網「臨床驗證」數據，該睡眠片產品可以幫助失眠者延長深度睡眠時長33.2分鐘，93%的用戶報告睡眠開始能力有所改善，87%的用戶報告深度睡眠時間更長。

但需要指出的是，該產品的研究數據基本來自公司內部的Omnisolutions Laboratory，未見第三方機構客觀檢測，消費者難以對宣傳賣點進行真實性判斷。

並且，在國內，NatureU系列睡眠片也屬於「非食健字」產品，未經國家層面安全性、功能性審查，實際上並不能作為保健食品藥品等有效治療。

去年10月，澎湃新聞報道稱，主播「作家張萌」直播間銷售的包含NatureU奈啓優深睡片等9款主力產品77%為「非食健字」，但其在直播中暗示這些產品的治療功效。

同時，根據上述報道，張萌直播間售賣的NatureU奈啓優深睡片，稱「生產商Omnisolutions Laboratory Holdings Ltd通過GMP認證」，但新西蘭藥品和醫療器械安全管理局（Medsafe）官網檢索結果顯示，無該企業認證記錄；其核心成分「MASTER首創高分子GABA」稱「獲中美雙專利」，美國FDA官網明確標註「產品陳述未經FDA評估」，中國國家知識產權局也無相關專利備案。

02品牌擦邊、授權隱患

產品隱患重重的同時，不少品牌自身定位也存在擦邊嫌疑。

起初，在許多不明真相的NatureU消費者看來，該品牌宛如一個跨越重洋而來的健康專家。

打開品牌官網，NatureU默認以美國官網為主頁，默認交易貨幣基本都為美元，容易讓人誤以為該品牌來自美國。

截圖來源於NatureU官網

可選地區中，除美國、英國、加拿大、新加坡外，還包含中國香港、中國澳門、中國台灣地區，呈環中國大陸路線佈局。

由於品牌聲稱其產品生產地位於新西蘭，該品牌在多個網上商城也被默認設定為新西蘭品牌。對於公司真正歸屬地，品牌長期語焉不詳，官網也未標註線下經營地址。

截圖來源於天貓國際NatureU海外旗艦店

但根據天貓國際網店經營者相關資格信息，NatureU經營主體為OmniSolutions Laboratory Holdings Limited。另據香港公司註冊信息查詢網站，該公司於2021年1月13日在香港註冊成立，註冊號為3010722。

或許需在消費者再三追問下，品牌才肯鬆口坦言：原來OmniSolutions Laboratory Holdings Limited實為香港企業，銷售辦公室位於香港九龍觀塘觀塘道418號BEA大廈，研發辦公室位於香港科學園一期5W大廈。

截圖來源於京東NatureU海外京東自營旗艦店

此外，標榜源自新西蘭的NatureU，始終對外強調其海外品牌屬性，卻遭消費者質疑，該品牌在新西蘭本土銷售的產品，竟採用中文包裝。

截圖來源於小紅書

另一種普遍存在的問題是，儘管「洋品牌」歸屬暫無疑問，但公司在中國市場的授權代理卻頗為複雜錯亂。

愛司盟母公司Esmond Natural lnc.自稱是一家成立三十多年的美國維生素和膳食補充劑製造商，其在5316 Irwindale Ave確有線下實體。

國內市場上，Esmond Natural lnc.授權給多個區域代理商在不同平台負責愛司盟銷售運營，但由此產生的渠道及品控隱患也在日益擴大。

截圖來源於天眼查

愛司盟中國官網顯示，其運營企業為珠海市愛司盟貿易有限公司。根據天眼查，該公司由法定代表人孫晏華100%控股，孫旗下愛司盟關聯企業尚存續的還有天津愛司盟國際貿易有限公司，珠海市橫琴新區愛司盟貿易有限公司已註銷。

而愛司盟ESMOND NATURAL微信小程序賬號認證主體為上海冠諦貿易有限公司，股權穿透背後實控人為黃蓉；天貓Esmond愛司盟旗艦店經營企業為上海輕蛋網絡科技有限公司，由公司法定代表人陳欣怡100%控股。

京東愛司盟ESMOND NATURAL旗艦店經營企業為婁底跳豆商貿有限公司，由周赫、康義成各持股50%。從股權、經營關係等來看，主要位於廣東、上海、湖南的幾方經營主體之間無明顯關聯。

截圖來源於愛司盟ESMOND NATURAL旗艦店

在品牌代理各自為政、保健品市場秩序混亂的背景下，愛司盟則可能會出現產品在質量、真僞方面的爭議。

圖片來源於愛司盟天然健康食品製造公司

03狂野生長亟待規範

眼下，國內營養保健品行業正加速狂飆。

據歐睿數據，2024年，中國已成為全球營養保健品第二大市場，佔據全球18.9%市場份額。灼識諮詢預計，我國營養保健食品行業市場規模2029年將達到7203億元，未來5年CAGR將達6.6%。

根據愛司盟官網資訊，2021年，天貓雙11總交易額為5403億，其中天貓醫藥健康14家品牌成交額破億。彼時，愛司盟作為天貓保健品類Top10品牌，全年銷售額保持兩位數增速。

另據王海打假視頻，網紅主播「小e哥在美國」「瑩瑩在美國」「簡妮在加拿大」等主播在帶貨茶葉茶氨酸等產品時就銷售了數萬單，銷量達千萬元。

截圖來源於抖音

廣闊前景之餘，行業本身所處高利潤區間吸引力也頗大。

2025財年，Swisse（斯維詩）所屬的健合集團整體毛利率為62.5%，湯臣倍健整體毛利率為67.9%，健康元整體毛利率為62.44%，接近白酒行業整體毛利率水平。

根據國泰海通研報，保健品屬性與美妝護膚有相似的功能目的，均有對健康美麗的進階型需求，單次貨值趨於中高程度，養成習慣後消費固定高頻，毛利率較高。不過，由於保健產品效果難以檢驗，疊加部分產品同質化高，因此營銷及渠道均較為重要。

為了加大營銷力度、提升產品銷售量，不少保健品/健康食品品牌於是鋌而走險，對產品進行誇大宣傳、虛假包裝、甚至添加違禁藥物，對消費者身體健康與行業生態健康造成不利影響。

在此情況下，平台與監管部門接連發力。

今年1月22日，天貓國際發布了《境外生產、境外流通覈驗規範及指引》，大幅加強對入駐平台的跨境品牌商家審核力度；2月26日，國家市場監督管理總局宣佈自3月起，在全國範圍內啓動為期半年的網絡食品、保健食品銷售虛假宣傳專項整治行動。

據中信證券研究，本次對保健品加強監管的重心在直播電商渠道，尤其是跨境直播電商渠道，後續預計可能會有進一步監管措施或者法律法規出台。儘管監管最終路徑未定，但合規化經營、聚焦產品研發的企業中長期將勝出。