藍鯨新聞4月22日訊（記者 陸鵬鵬）近日中國新聞網曝光了佳潔士「3D炫白」、冷酸靈「醫研」等牙膏的「心機」商標問題。藍鯨記者實地走訪商超發現，此類現象不在少數。有品牌將「炫白、勁白、超白」等註冊成商標，還有品牌在宣傳中玩文字遊戲、小字營銷。

商超貨架上的牙膏 藍鯨記者攝

高露潔「勁白、光感白、360°」

好來「超白」等都是商標

在一家大型連鎖超市的口腔護理區，藍鯨記者觀察了數個小時，大部分顧客在挑選美白類牙膏時，平均駐足時間不超過一分鐘，幾乎無人會仔細閱讀包裝上密密麻麻的小字說明。

商超貨架上的牙膏 藍鯨記者攝

記者在瀏覽時發現，高露潔旗下多款產品包裝上醒目地印有「光感白」「勁白」等字樣。

高露潔勁白牙膏 藍鯨記者攝

天眼查顯示，高露潔已將「高露潔 光感·白 COLGATE OPTIC WHITE」「高露潔勁白」註冊成商標，國際分類為日化用品，商品類目為「非醫用牙膏、牙用美白化妝品」等，申請人為「高露潔-棕欖公司」。

在牙膏貨架的另一側，記者還注意到，「好來超白牙膏」（原黑人牙膏）也存在同樣的現象。

好來超白牙膏 藍鯨記者攝

天眼查顯示，相關商標為「DARLIE 超白」，國際分類為日化用品，商品類目為牙膏等。

藍鯨記者還觀察到，除了美白類的商標，高露潔還註冊了「高露潔360」商標，在產品包裝上可以看到產品名為「高露潔360°長效清新牙膏」，品牌方小字明確指出「高露潔360°」為註冊商標。

高露潔360°長效清新牙膏藍鯨記者攝

寶潔公司註冊有「佳潔士全優」商標，對應產品名為「佳潔士全優7效深潔去口氣牙膏」。

佳潔士全優牙膏 藍鯨記者攝

包裝上演小字營銷？

光感美白「光感」指牙膏本身，「以紫修黃」指短暫效果

不止是商標問題，藍鯨記者注意到，一些牙膏品牌在包裝上上演「小字營銷」。

例如，冷酸靈「光感美白抗敏感牙膏」，其包裝正面「光感美白」四個大字分外醒目。記者翻看背面小字發現，光感指產品膏體呈現透明晶瑩，打造夢幻體驗。而非消費者一般認知的「用之後牙齒會有光感透亮效果」。

冷酸靈光感美白牙膏 藍鯨記者攝

另外，冷酸靈品牌所屬的重慶登康口腔護理用品股份有限公司已成功註冊「冷酸靈醫研」等商標。客服明確表示「醫研」並非指醫學研發，而是「產品系列名稱」。

高露潔一款名為「色修光感白」的牙膏也引起了記者的注意，其包裝正面印有「以紫修黃，7天美白」的字樣，側面則標註稱，以紫修黃是指刷牙後的短暫效果。產品名稱中的「光學修色指光學色輪中，紫色和黃色是互補色，紫色能中和黃色，以達到產品美白效果」。

高露潔色修光感白牙膏 藍鯨記者攝

客服：「光感白、超白」等是產品名稱

關於「光感白、超白、360°」等商標及功效表述問題，藍鯨記者以消費者的身份致電相關品牌的官方熱線。

在致電高露潔時，記者首先詢問了「色修光感白」牙膏的美白原理。客服人員解釋稱，該產品採用的是光學原理，紫色能夠中和黃色，從而讓消費者在視覺上感受到牙齒變白，這屬於顏色互補的效果。記者進一步追問，刷牙後牙膏會被洗掉，紫色如何與牙齒上的黃色中和。客服確認，刷完牙後牙膏會有一小部分紫色成分留存於牙齒表面，用以中和黃色。

隨後，記者又詢問了另一款「光感白」牙膏：這款產品包裝上的「光感白」是商標還是功效描述。客服回應稱，「光感白」是這款牙膏的名稱，即「高露潔光感白牙膏」。當記者指出該詞彙已被註冊為商標時，客服表示，公司使用的商標是「高露潔」，至於「光感白」是否單獨註冊為商標，不在其查詢範圍之內。此後，記者再次致電高露潔總部電話，另一名客服人員記錄了問題，並承諾將安排專人回覆。

截止發稿，記者尚未收到回信。

不過高露潔官方旗艦店客服回應稱，「光感白」是產品系列名稱。

藍鯨記者還致電了好來集團消費者服務熱線，詢問「超白抗敏修護」牙膏中的「超白」是否為註冊商標。客服回應稱，「超白」是產品名稱，相關信息在產品外包裝上已有標註。

關於已被媒體點名的商標問題，佳潔士官方客服回應稱，鎖白牙膏的鎖白功效是得到臨床試驗證明的，效果和質量都有保證，佳潔士一向致力為消費者提供安全的產品，所有產品及其所含成分均經過嚴格的安全測試及檢驗，嚴格遵循各國家、地區以及國際行業通行的監督檢驗質量標準。

律師：功能性、效果類詞彙原則上不能直接註冊為商標

關於上述商標和小字問題，法律中是否有相關規定，是否可以把功能性、效果類的詞彙註冊成商標？此類商標註冊時需要注意什麼？對此藍鯨記者諮詢了相關律師。

北京雲亭律師事務所王瓊律師表示，從商標法律規定來看，功能性、效果類詞彙原則上不能直接註冊為商標。根據《商標法》，僅直接表示商品質量、功能、用途的標識，因缺乏顯著識別性，不得作為商標註冊；帶有欺騙性、易使公衆對商品特點產生誤認的，更禁止作為商標使用。「炫白」「超白」「醫研」 等詞彙直接指向牙膏功效，屬於典型描述性用語，本身不具備商標應有的區分功能。

即便部分品牌將此類詞彙與其他元素組合註冊，在使用中也不得超出合理描述範圍、誤導消費者。此次報道中，部分產品將 「光感美白」 偷換概念，以小字備註真實含義，利用文字遊戲製造美白假象，已涉嫌違反《廣告法》《消費者權益保護法》相關規定，構成引人誤解的宣傳，侵害消費者知情權與選擇權。

王瓊認為，企業在註冊功效、效果類相關標識時，應避免單獨使用描述性詞語，必須搭配具有顯著識別性的品牌主體；宣傳中需做到真實、清晰、明確，不得以模糊表述、小字備註等方式隱瞞效果本質。

「3D 炫白」「醫研」 等並非合法合規的商標策略，而是利用消費者認知偏差的 「合規擦邊」。企業應迴歸商標本質 ——以顯著標志區分來源，而非用描述性詞彙誤導功效；功效宣傳必須真實、清晰、可驗證。