文｜價值星球Planet
霸王茶姬走到了十字路口。
2025年霸王茶姬全年營收增速僅有4%，經歷兩三年狂飆突進後猛踩剎車，2023年和2024年，霸王茶姬的營收增速分別為843%和167%。淨利潤更是滑鐵盧，直接腰斬到11.35億元，2024年他們的淨利潤為24.35億元。
霸王茶姬創始人、董事長兼首席執行官張俊傑在業績電話會上反思道：作為一家新上市的年輕企業，霸王茶姬在2025年走了一些彎路，也存在某些時刻面臨抉擇的高度不確定性。
2025財報季不少茶咖品牌都將經營困局歸結給外賣大戰。但平台只是放大了品牌潛藏的問題。瑞幸如此，霸王茶姬也是。霸王茶姬的同店銷售增長几乎從2024年就開始萎縮，到2024年第四季開始更連續五個季度負增長。2025年第四季度，霸王茶姬大中華區同店GMV按年下降25.5%，同時第四季度營收也按年下降10.8%。
單店經營衰退跡象從外賣大戰開始前就已顯露，到外賣大戰逐漸收尾依然沒緩過勁兒。證明品牌內因要遠大於外因。
對此霸王茶姬很坦誠，他們意識到加盟商經營受困，也承認公司在產品和營銷上的遲滯。「不再追求數量，先把單店模型修復好。」他們給出的解法也很直接對路，先保障加盟商賺錢，再考慮品牌賺錢。
2025年霸王茶姬被動剎車，2026年他們要主動控速：「如果市場份額與利潤髮生衝突，公司會優先保障市場份額和門店健康經營指數。」
霸王茶姬進入「冷靜期」。
加盟商跌倒，品牌也喫不飽
財報電話會上，霸王茶姬表示要控制開店速度，2026年國內市場預計新增門店300家。
事實上2025年霸王茶姬的擴張速度就有所放緩。2023、2024兩年年門店數連續翻倍後，霸王茶姬去年門店數量僅按年按年增長15.73%。2025年第四季度新增門店只有115家。
此前幾年，霸王茶姬幾乎以茶飲行業最激進的姿態開店。在2024年的幾個月中，霸王茶姬單月開店數量甚至超過350家，每天超過12家門店落位。且門店佈局十分均勻，新一線城市佔比25%，二線城市22%，三線城市18%，一線城市只佔11%。幾乎所有城市都能看到霸王茶姬的影子
根據極海監測的數據，霸王茶姬全部8045家歷史門店中，6896家正常營業，219家暫停營業，930家已關閉或移址。存續率88.4%，關閉率11.6%。從數據上看，一個三年開店6000家的品牌能保持近九成的存活率，是不錯的成績。
但2025年一年，霸王茶姬關了608家門店，伴隨着品牌擴張到巔峯，關店數量也隨之走向峯值。
霸王茶姬觸碰到加盟生意勢必會遇到的拐點——門店加密與加盟商利益的平衡。而這個問題被掩蓋在數據狂飆之下，2024年增長最猛的時候，問題就已經出現。
「我22年在一個人口30萬的小縣城開了霸王，2023年開始生意爆火，基本半年就回本，2024年又開了兩家。」這位加盟商的描述基本與霸王茶姬的擴張軌跡吻合，2023年爆火，快速回本，擴張開店。但把時間線繼續往後拉，情況便急轉直下。
「2023年開店基本都回本了，但2024年開，如果在加密地段高，房租高的地段，回本遙遙無期。」「早一批賺到了，有的三四個月就能回本，但到2025年底再開，回本周期大概在兩年。」從2024年最高峯，到2025年，加盟商的狀態和心態，都發生了180度翻轉。
地段好的高成本門店，成本壓力大；加密過大，位置欠佳的門店營收壓力大，霸王茶姬的加盟商日子都不好過。但這不是霸王茶姬一家，或者茶飲加盟行業的問題，甚至是加盟生意的普遍難題。量販零食行業幾乎是以更快的速度從火爆跌入冰點。
「首次貨款等前期投入高達120萬元，品牌方承諾的「月銷80萬」目標，在開業後實際月銷售額在50萬元左右。持續虧損」，這樣的報道屢見不鮮。量販零食行業邁入萬店的速度更快，但隨着門店加密增加，單店經營開始萎縮。根據好想來招股書，2023年至2025年，單店日均訂單量從394增長至419個，但單店月均銷售從40.6萬下滑到38.2萬元。
據報道，目前加盟一家零食量販店的成本在80萬元左右，品牌留給盟店的利潤大概是18-20個百分點，行業極速擴張後，2025年不少加盟店的單日銷售額已經從去年的12000元左右下滑到了8000元左右，一個月的總銷售額不到30萬。
行業不同，但商業模式、境遇都極其相似。意識到問題的霸王茶姬，在2025年底對加盟體系做了重構，從向加盟商賣原料的盈利模式轉向GMV抽成。
用模式重新設計，取消了固定的品牌使用費和IT服務費，改為根據門店營業收入提取品牌綜合服務費，加盟商門店和公司經營形成全面捆綁，一榮俱榮，一損俱損。成本端全面讓利，二、三線城市設備分期手續費全免，物料採購成本下調，給新的潛在加盟商釋壓；經營上做更細緻的管理，嚴格控制同區域門店密度，防止同品牌內部分流；加強運營賦能，幫助加盟商提高單店效率，從源頭上減輕經營壓力。
霸王茶姬全球COO尹登峯在電話會上直言：「只有加盟商賺錢，公司纔會賺錢。」
某種程度上，加盟商和品牌方從不是嚴絲合縫的「利益共同體」，雙方既脣亡齒寒，但也有着利益矛盾點。在傳統的供銷體系下，品牌方靠吸加盟商的「血」來獲得營收，還完全把控着加盟商的成本項，但還不會為個體加盟商的經營完全兜底，雙方的「矛盾」是該生意模式中極難迴避的阿喀琉斯之踵。
同時，霸王茶姬正在悄然轉變，直營比例前所未有地提高。數據顯示2025年直營門店由上年同期的169家增長至615家，淨增446家，按年大增263.9%。霸王茶姬2025全年新增的門店中，有近一半都是直營店。同時2025年霸王茶姬直營門店的淨收入從2024年的7.73億翻了一倍至14.9億元。
直營門店或許是霸王茶姬不得不做的抉擇，通過將點位優但經營陷入困境的門店加盟轉直營，或者乾脆自己開直營店，守住品牌的基本規模。儘管前文一直在說霸王茶姬的困境部分來自於規模擴張到臨界點，但茶飲行業依賴規模優勢的鐵律依然不變，一旦店少了，在消費者視野裏出現的頻率減少，面對如此激烈的競爭，品牌便很容易被遺忘。
做直營要承擔利潤風險。財報數據顯示霸王茶姬的運營成本按年大漲111.8%。這是處在陣痛期的霸王茶姬必須要經歷了「折磨」。
霸王茶姬及時掉轉車頭，預計2026年的營收和利潤水平與2025年保持一致。這是一種壯士斷腕，矇眼狂奔的階段過去了，野蠻生長的時代結束了，霸王茶姬把視角從「增長」轉向「健康」，要做正確的事。
產品迭代，加速出海
事物的規律，成功的原因背後，一定會潛藏着未來失敗的種子。
「大單品模式」推動了霸王茶姬的崛起，甚至塑造了品牌的商業模式。極大降低供應鏈成本，讓門店規模急速擴張。但在存量市場裏，其他所有競品都開始用層出不窮的新品刺激消費者的時候，霸王茶姬的大單品戰略就成了「阻礙」。
茶飲行業中，瑞幸全年上新的SKU能超過100個，喜茶SKU數量80個左右，蜜雪冰城SKU近50，茶百道SKU超過40，而霸王茶姬不足20個。
當霸王茶姬把供應鏈和操作體系過於集中在一個品類裏，產品創新的空間無疑會被擠佔。在霸王茶姬位於上海的總部一層大廳裏，隔一會兒就能看到有工作人員推着手推車到吧台或辦公區，都是拿給員工測試的原液茶。茶，始終是霸王茶姬產品的軸心，一切創新圍繞於此。
數據顯示，在霸王茶姬為數不多的SKU中，排名前三的大單品，伯牙絕弦、花田烏龍、青青糯山合力佔據公司65%的營收，尤其伯牙絕弦的GMV佔比高達驚人的38%。根據晚點報道，當下伯牙絕弦在不同門店中的銷售額佔比為 25%-70%。但進入2025年，大爆款進入了影響力衰退期，上半年伯牙絕弦累計銷量6.5億杯，但同時新增600家門店，單店月均杯數1608，呈現出非常明顯的下滑態勢。
從2025年年底，霸王茶姬加快了上新節奏。去年11月到今年3月連續推出15款產品。此外圍繞着伯牙絕弦，霸王茶姬做了多次迭代，7月上新輕因·伯牙絕弦和輕因·花田烏龍，11月上線花香版伯牙絕弦。另外部分產品圍繞着季節限定或地區限定，像紅柑霧奇蘭，就是針對寧波市場。
財報電話會上霸王茶姬介紹道，「歸雲南」系列的沉睡會員喚醒率高達51%——每兩個購買「歸雲南」系列的會員中，就有一位是前一個月未消費的老用戶。新品上市首周拉動大盤GMV周按月增長16.2%，顯著高於歷史新品的按月增長均值。
「茶」是霸王茶姬的護城河，在行業風狂內卷，各類原材料被髮掘殆盡之際，霸王茶姬堅守「茶」這一底色，或許將成為其進一步挖掘新增量的新機會點。據價值星球了解霸王茶姬一直以來的核心銷售節點是下午茶時段，但目前品牌正在探索「早茶」時段的潛力——要與咖啡搶奪用戶。
有人四面出擊，每塊蛋糕都想嚐嚐。也有人瞄準一點，不斷做深做紮實，做出品牌即品類的心智。霸王茶姬做好「茶」是立足當下的戰略選擇，是品牌安身的堅守。而在戰術上儘快挖掘新爆款，則是他們必須要做的事情。
至少2026年，霸王茶姬在國內市場的主旋律是「修復」，那新增量的希望就寄託在了海外。
財報數據顯示，霸王茶姬2025年海外GMV按年增長84.6%，實現連續三個季度75%以上的按年增幅。截至2025年底，其海外門店總數達345家，業務覆蓋東南亞、北美等7個國家。
一個月前霸王茶姬正式進軍韓國市場。在進軍韓國之前，韓國女團偶像張元英在直播中狂炫4杯霸王茶姬，讓品牌還未進韓國就已經掀起熱潮。據價值星球從霸王茶姬處了解，張元英是自來水，品牌人在家中坐，流量從天上來。而霸王茶姬在韓國的反響口碑同樣十分出色，大有取代冰美式成為新一代「國民飲品」態勢。
這進軍韓國，霸王茶姬在海外八國落腳，是霸王茶姬2026年海外擴張的關鍵一步，其全出海佈局正式從東南亞延伸至東亞核心消費市場。
品牌經營起起伏伏，股價漲升跌跌，只有能熬過下行周期的公司，才能真正成熟。