來源丨鳳凰網財經《公司研究院》

央視一聲曝光，董宇輝和他的與輝同行，直接栽了個大跟頭，翻車的源頭，就是一款叫優思益的保健品。

這款產品之前被吹得天花亂墜，把自己包裝成「澳洲原裝進口」的高端貨，結果被扒得底朝天，產地是假的，資格是假的，連所謂的「海外工廠」都是憑空編造。

董宇輝這些年辛辛苦苦攢下的「嚴選」好名聲，一夜之間碎得稀碎。

就在董宇輝被這事攪得焦頭爛額之際，他摔得鼻青臉腫的保健品賽道，反倒成了老東家俞敏洪和東方甄選眼中的「香餑餑」。

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一邊「翻車塌放」，一邊高調佈局

優思益的問題，遠比虛假宣傳更讓人難以接受。

這款看似高大上的「進口貨」，實際生產成本才幾十塊，連售價的零頭都不到。多方查證後更是證實，品牌口中的墨爾本工廠純屬子虛烏有。

更離譜的是，這款產品連保健品最基本的「藍帽子」認證都沒有，品牌資格、功效宣傳全是瞎編亂造，說白了，就是一款徹頭徹尾騙錢的「智商稅」產品。

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事情曝光後，其他主播都忙着退賠，與輝同行既沒有第一時間站出來道歉，只是客服在後台含糊其辭地打太極，最後輿論發酵後，才站出來給消費者退款。

這和董宇輝以前在直播間拍着胸脯、信誓旦旦的承諾形成了天壤之別。

他曾多次強調，每一款產品都經過嚴格審核，絕不踩坑，更有團隊專門把控食品安全。

如今現實狠狠打臉，多年苦心經營的「真誠」人設一夜崩塌，與輝同行也面臨成立以來最大的信任危機。

可就在與輝同行被優思益的爛攤子纏得脫不開身時，俞敏洪已經帶着東方甄選，在保健品賽道完成了佈局。

4月中旬，東方甄選專門舉辦保健食品專場發布會，高調宣佈旗下6款自營保健品成功獲得國家認證的「藍帽子」資格，產品涵蓋輔酶Q10軟膠囊、DHA藻油、氨糖軟骨素鈣片、液體鈣，以及兩款多種維生素礦物質片。

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「藍帽子」相當於保健品的合法「身份證」，需經國家市場監督管理總局審批通過，擁有 「國食健注」批准文號，並在包裝上印製天藍色標誌，只有取得這一認證，產品纔算真正合規合法。

東方甄選對外透露，這6款產品歷經兩年時間打磨，僅在質檢環節的投入就高達數千萬元，部分質量指標甚至嚴於國家標準。

相關負責人表示，此次推出的保健食品，是東方甄選交出的一份 「較真」 答卷，旨在打造大衆喫得起、有實效的保健品，並稱旗下所有營養產品均堅持「不做概念添加、不搞過度包裝、拒絕虛高定價」。

以本次發布的東方甄選EastBuy®鈣鋅維生素D維生素K口服液為例，產品規格為10ml/支、30支裝，售價79元，單支均價約2.6元，每支含鈣量高達400mg。

對比同類產品，金鈣爾奇單支約9元、含鈣300mg，湯臣倍健單支約7.5元，無論價格還是含量優勢都十分突出。

東方甄選還宣佈，2025年將陸續推出7款跨境自營保健食品，採用原產地生產、境外包裝、保稅倉發貨的模式，並承諾產品「全程可追溯」。

同樣紮根直播帶貨賽道，同樣是在營養健康消費領域，一人因品控失守深陷輿論泥潭，一人卻藉着行業亂象暴露的契機，高調卡位佈局， 二者境遇天差地別，而在這場行業洗牌中，東方甄選的動作更值得細細深究。

火熱賽道之下，東方甄選大舉加碼絕非一時興起，背後藏着清晰的利益盤算，也暗藏着難以規避的行業難題。

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背後的算盤和麻煩都在這

東方甄選重兵佈局保健品，核心原因很簡單：這個市場體量足夠大、利潤足夠高，足以成為新的業績增長引擎。

中商產業研究院《2025-2030 年中國保健食品行業調查及發展前景分析報告》顯示，2023年中國保健品市場規模約3282億元，預計2025年將突破3600億元。

當下全民健康意識持續提升，中老年群體對保健品的需求日益旺盛，行業仍有持續擴容空間。再加上國內保健品普及程度遠低於歐美國家，未來增長潛力可觀，對東方甄選而言，無疑是挖掘新增量的優質賽道。

而更具吸引力的，是保健品行業驚人的利潤空間。

東吳證券研報顯示，保健品毛利率顯著高於其他行業，品牌方毛利率可穩定在60%到70%之間。

這一水平遠高於東方甄選當前36.4%的綜合毛利率（2026財年中期數據），一旦規模化，將直接拉動公司整體盈利水平再上台階。

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更關鍵的是，東方甄選的核心消費人群，與保健品的目標客群高度契合。

廣發證券2025年9月發布的《東方甄選：用戶畫像與消費行為深度拆解》研報指出，東方甄選核心消費人群中本科及以上學歷佔比55%，女性佔比達65%至75%，以精緻媽媽、資深中產、新銳白領為主，這類人群普遍注重品質、安全、健康，也更看重品牌信任度。

不過，巨大的機會背後，同樣伴隨着不容忽視的風險，東方甄選切入保健品賽道，並非一路坦途，潛藏的挑戰同樣突出。

大衆對東方甄選的固有印象仍停留在農產品、食品領域，突然跨界保健品，很難在短時間內建立足夠信任。

同時保健品行業監管嚴格，功效宣傳有明確紅線，直播帶貨場景受限頗多，主播並非專業醫生或營養師，極易因表述不當觸碰合規風險。

加之行業長期被「智商稅」標籤困擾，整體口碑不佳，且供應鏈、品控標準遠高於普通食品，原有帶貨模式難以直接複製，不僅轉化和復購難度更大，稍有不慎，還可能拖累自身多年積累的品牌口碑。

董宇輝因虛假保健品摔碎口碑，俞敏洪卻在同一片賽道逆勢加碼。

一邊是信任崩塌的前車之鑑，一邊是千億市場的利潤誘惑，東方甄選能否用「藍帽子」與嚴品控走出不一樣的路，最終答案不在規劃裏，而在消費者用錢包投出的每一張信任票。