新華財經上海4月28日電（談瑞）「大擴張」時代落幕，國內酒店業已進入存量博弈階段。面對國內市場紅海競爭，錦江、華住等頭部酒店集團紛紛將目光投向海外，以品牌輸出合作、收購國際資產等方式佈局全球化。出海版圖中，東南亞憑藉強勁旅遊復甦、龐大華人客源與穩定商旅需求，成為這些行業巨擘的「兵家必爭之地」。當地市場分層清晰、需求旺盛，但也面臨品牌認知不足、本地化運營難題與合規風險等諸多挑戰，中國酒店出海正進入機遇與挑戰並存的關鍵階段。

　　供給擴張快於需求

　　過去十多年來，中國酒店業一路狂奔擴張。中國飯店協會近日發布的《2026中國酒店業發展報告》顯示，截至2025年年底，中國內地酒店業設施已達37.47萬家，客房總數增至1874萬間，且客房連鎖化率升至41.80%。

　　「行業供給已進入相對飽和階段。頭部集團馬太效應持續，但規模化連鎖的增量紅利正逐步收窄，行業進入存量博弈階段。」中國飯店協會在這份報告中直言。

　　酒店數據服務機構STR數據也顯示，2025年中國內地酒店供給按年增加3.2%，而需求僅增長0.4%。供需增速出現較大落差的情況下，酒店行業的核心經營指標難免承壓。相較於此前一年，2025年的OCC（入住率）下降3%，ADR（平均房價）下降1%，RevPAR（每間可出租客房收入）則下降3%。

　　數據落到現實裏，直觀表現就是價格競爭趨於激烈、投資回報逐漸走低。據行業機構介紹，近年來新開業酒店常以降價換入住率，進一步拉低市場均價，疊加建設、人工、運營成本上漲及OTA（在線旅遊平台）佣金擠壓，酒店投資回報率持續下滑，昔日多見的15%的高回報已降至8%-10%，普通地段項目收益更低。

　　與此同時，與國內激烈競爭形成鮮明對比的是，海外市場正成為新的增長藍海。國際評級機構惠譽評級在今年年初的行業展望報告中預測，亞太地區或將成為行業增長亮點，印度、日本、泰國等市場有望表現良好，而歐美市場預計將保持平穩，整體基本面維持穩健。

　　中國酒店巨頭的兩種出海模式

　　面對國內市場飽和與競爭加劇，中國頭部酒店集團紛紛開啓新一輪出海佈局，形成了各具特色的全球化路徑。分析認為，中國酒店出海主要分為兩種模式，一是輸出自有品牌、依託本地合作落地，二是收購國際品牌、深耕資產管理。

　　規模體量位居國內酒店集團頭把交椅的錦江國際，走的是前一種路線。2025年8月底，錦江酒店（中國區）宣佈與馬來西亞本土酒管集團RIYAZ合作成立酒管公司RJJHotels，規劃五年內在馬來西亞、印尼、越南、老撾、柬埔寨、菲律賓六大市場拓展超180個酒店項目，將錦江都城、麗楓、錦江之星、暻閣、雲居五大核心品牌落地東南亞，由合資公司負責開發籌建與運營管理，配合本土團隊實現高效落地，以本土化合作降低市場拓展風險。

　　據悉，截至2025年底，錦江國際已累計簽約13個酒店項目，完成東南亞本地團隊的系統化搭建，其中覆蓋市場拓展、工程籌建及運營支持等職能。

　　而另一大頭部酒店集團華住，則走出了「品牌收購+資產管理」的差異化路徑。2020年華住集團全資收購德意志酒店集團（現華住國際），但較好地保留了施柏閣等歐洲經典品牌，彼時的華住集團首席執行官張敏將之稱為「一個融合了歐洲服務、德國品質和亞洲速度的全球化酒店集團」。華住藉助其全球認知度參與國際競爭，以成熟資產運營打開市場，財報數據顯示，華住國際2025年錄得調整後EBITDA（息稅折舊攤銷前利潤）4.99億元，成功實現扭虧為盈。

　　東南亞成為出海第一站

　　憑藉強勁的旅遊復甦、龐大的華人客源與持續增長的跨境商旅需求，東南亞已成為中國酒店集團出海的首選第一站。

　　根據聯合國旅遊組織（UN Tourism）最新數據，2025年東南亞地區接待國際入境遊客1.25億人次，佔全球總量15.23億人次的8.2%，旅遊市場復甦勢頭強勁，住宿需求持續釋放。

　　區域內消費升級與中產擴容趨勢尤為明顯，以越南為例，2025年其人均GDP突破5000美元，十年間接近翻倍，大規模崛起的城市消費群體直接推動酒店需求快速增長。與此同時，中國連續多年穩居越南、泰國、馬來西亞等國主要客源國，貢獻了較大比例的旅遊收入，疊加全球產業鏈轉移帶來的商務差旅、項目駐點等中長期住宿需求，為中國酒店品牌在東南亞紮根提供了堅實且穩定的需求底盤。

　　當然，東南亞市場並非完全同質化的藍海，其內部也呈現出顯著分層差異。

　　深圳市飯店業協會祕書長翟天保認為，新加坡、馬來西亞、越南屬於穩健派市場，政治環境穩定、法律體系健全、華人社群基礎深厚，是當前中國酒店出海的核心陣地，其中馬來西亞更是錦江、華住等頭部集團在東南亞的戰略必爭之地。泰國、印尼則歸為高收益高風險市場，儘管市場體量龐大、遊客流量充足，但政策壁壘較高、本土酒店品牌競爭激烈，更適合資金雄厚、抗風險能力強的玩家佈局。柬埔寨、緬甸、老撾屬於謹慎派市場，整體體量偏小、部分區域政局存在波動，更適合作為供應鏈與模式輸出的試驗田，並不適合品牌大規模快速鋪開。

　　需要指出的是，儘管酒店投資圈流傳「在中國錯過的所有風口，在東南亞都有一次重來的機會」這樣的說法，但真正落地運營後，「水土不服」的問題依然頻發。例如，本地市場存在「品牌真空」，中國酒店品牌在當地民衆中認知度遠低於萬豪、希爾頓等國際老牌，極易被簡單貼上「價格導向」的標籤。同時，用工制度、宗教習俗、餐飲習慣等本地化差異，極易引發運營摩擦與勞務糾紛。此外，東南亞各國在數據安全、稅收政策、環保標準等方面的合規要求差異巨大，合規成本高、風險隱蔽性強，一旦疏忽便可能面臨高額處罰，這些都是中國酒店品牌長期深耕東南亞必須跨越的現實障礙。

（文章來源：新華財經）