文｜着陸

2025年7月12日，北京市海淀區市場監管局收到一起普通的消費者投訴：一位劉姓市民在某電商平台的「甜顏情書」蛋糕店鋪，購買了一款生日蛋糕，蛋糕上直接插着未經處理的鮮花，他懷疑存在食品安全問題。

這樣的投訴，每天都在各地市監局的台賬上堆疊。沒有人預料到，這一張薄薄的投訴單，會在九個月後撕開一道長達35.97億元的口子。

當執法人員追查「甜顏情書」在北京地區20餘家店鋪時，發現全部無實體經營場所。而該品牌名下378家連鎖店的食品經營許可證，據市監總局案情通報，全部為僞造。

一條由電商平台、轉單平台、幽靈店鋪構成的三層食品安全違規產業鏈條

順藤摸瓜之後，案情的輪廓開始清晰：。兩個核心轉單平台（重慶轉單寶網絡科技有限公司與安徽尋夢平台）數據疊加後，違規轉單訂單超過360萬筆，涉及拼多多、美團、京東、淘寶閃購、抖音、淘寶、天貓七家主流電商平台，幽靈店鋪總數高達67,604家。

涉「幽靈外賣」的電商平台 圖源 | 央視新聞

2026年4月17日，市場監管總局公布處罰結果，7家平台罰沒款合計35.97億元，7家企業法定代表人和食品安全總監合計罰款1,968.74萬元。這是《食品安全法》實施以來，平台經濟領域最大金額的行政罰單。

其中，沒有外賣業務的拼多多，以15.22億元的罰沒額位居7家平台之首，佔總罰款的42%。

數據背後，拼多多上演了一場對抗大戲：員工為了銷燬證據喫A4紙，技術總監自行倒地。  

01 一場有據可查的抵抗

「幽靈外賣」的商業邏輯並不複雜。消費者在拼多多等平台上下單，顯示的是一家看似正規的蛋糕店鋪；訂單通過API接口自動流轉至轉單平台，由「價低者得」的競價機制分配給實際製作者——通常是無證小作坊。

以一筆252.4元的實際訂單為例，依據市監總局案情通報中的數據：幽靈店鋪淨得121.9元（約48%），電商平台獲得佣金50.4元（約20%），實際製作者實得76.8元（約30%），轉單平台抽成3.2元（約1%），各項四捨五入後合計略有出入。

平台按約定抽取約20%的佣金，競價機制則將底層蛋糕製作者的利潤空間壓縮至極限，卻將食品安全風險轉嫁給消費者和公衆。

2025年8月，市監總局決定提級調查。10月10日，來自全國市場監管系統的百餘名執法骨幹齊聚北京，組成7個專案組，次日同步進駐7家平台開展現場覈查。

數據取證是這場調查最大的戰場。面對雲端分佈、體量巨大的平台數據，專案組發展出一套「數據共性、比對、交叉覈驗、溯源倒查」的工作機制。他們甚至用最原始的方式，手動登入每家平台，逐一覈驗商家資格，跑廢了幾十個手機號，覈驗三四千家店鋪，建立起自己的獨立數據庫。當企業第一次提供「打折」數據時，專案組立即完成比對，掌握了「對質」的底牌，平台只能一次次地「擠牙膏」，直至最終提供完整數據。

2025年12月3日，專案組進駐拼多多上海總部。接下來發生的三天兩夜，在中國平台監管史上，前所未有。

拼多多上海總部 圖源 | 今日頭條

當天，拼多多采取「一晾二拖三拒絕」的應對策略。執法人員從上午10時進駐，直到晚上11時，調查取證毫無進展。執法人員發現，企業提供的門禁卡只能下到1樓，遂沿着員工上下班的動線，摸排到了真正的工作地點。

試圖進入一間可疑辦公室時，執法人員郭暉的手被員工故意用門擠壓，造成骨折。郭暉簡單包紮後返回現場，繼續取證。

12月4日晚11時，該平台安保負責人帶人直接衝擊辦案現場，推搡執法人員。已經手部骨折的郭暉衝上前阻攔，被推倒在地，頭部重重磕在地面，被120急救車送醫。上海長寧警方隨後以「阻礙執行職務」對涉事員工處以行政拘留。

隨後，該平台技術總監與負責人單獨溝通後突然自行倒地，亦被120送醫。當天調查被迫終止。跟到醫院的執法人員被告知：該技術總監心臟及身體均無礙。

市監總局高度重視，副局長親赴現場處理。此後，數據才第二次被移交。就在同日的談話現場，一名員工將「沉默」「不說」等字樣的紙條揉成一團，當着所有人的面喫掉。 

02 用ESG的放大鏡，讀這家公司的沉默

在資本市場上，判斷一家公司治理質量的參考之一，是它如何對外披露自己。

據公開信息，拼多多最近一次獨立ESG報告發布於2020年，主題聚焦在農業供應鏈與農村扶貧。此後，未見新的獨立ESG報告發布。截至本文發稿，其中文版官網未見ESG或社會責任專項入口。

MSCI的評級，則為這種信息披露狀態提供了量化註腳：2024年12月17日，MSCI將拼多多ESG評級由B下調至CCC——MSCI七檔評級體系（AAA至CCC）的最低一檔。而同年，京東、百度的MSCI ESG評級為A，阿里巴巴為BBB。

MSCI七檔評級體系 圖源 | MSCI ESG Research

值得注意的是，本次受罰的7家平台中，同樣包括美團。而美團在歷年ESG報告中，對騎手保障與食品安全管理均有專項章節。這一事實本身說明，ESG報告的存在與合規行為的落地之間，並不存在必然等號。但信息披露的完整性，至少為監管留下可追溯的軌跡，也為投資者提供了參照框架。

拼多多的特殊之處，不僅在於違規的規模，更在於它幾乎沒有在公開文本中留下任何可供對照、追溯或問責的承諾。

用ESG框架逐層拆解這起案件，可以看得更清楚。

G（公司治理）維度，本案查實拼多多平台內9,463家裱花蛋糕商家資格違規，其中4,522家無證經營，4,941家許可範圍不符，涉及交易額約9,709萬元，平台所得佣金584萬元。法律要求平台覈驗證照、實地核查、關停違規商家。官方處罰決定書對拼多多的認定是：授權轉單平台調用訂單數據權限，幫助商家實現「一鍵轉單」功能；且平台作為簽約合作方，明知或應知轉單行為侵害消費者合法權益，但未採取必要措施。這使資格造假的店鋪能夠大量接單，並將食品安全追溯鏈條徹底切斷。MSCI的治理類指標中，「公司行為爭議」是直接影響評級的核心維度，涉及阻礙執法、提供虛假材料等行為，將被視為嚴重問題，導致大扣分。

S（社會責任）維度，消費者在平台頁面上看到的是具備許可證的門店，實際收到的是無證作坊的產品，食品安全追溯機制在轉單環節完全失效。競價轉單機制將食品安全的外部成本（比如消費者健康風險、監管執法成本、社會信任損耗）轉移至公衆承擔，而平台的參與並未受到市場機制的自然約束，直至監管介入。

E（環境）維度：此次事件對環境指標的直接影響相對間接。但67,604家無證作坊的食品廢棄物處置與食品級包裝材料的合規使用，同樣遊離於任何有效監管視野之外。這是一片未被丈量的合規盲區。

報告的敘事重心在農業供應鏈與扶貧，而對平台入駐商家的食品安全管理機制、供應鏈可追溯性、第三方商家資格覈驗流程，缺乏實質性披露

將拼多多2020年ESG報告與本次事件對照，可以看到一個清晰的落差：。

在ESG報告方法論中，這通常對應「重要性議題評估」的失誤，即未能將實際風險敞口映射至對應的信息披露義務。2020年，幽靈外賣問題尚未進入監管視野，但平台商家食品安全管理對於任何具備B2C食品銷售場景的電商平台，本應是不可忽視的實質性議題。

企業對外部性風險的識別與管理是否匹配其業務規模，已無從覈驗

對於機構投資者和ESG分析師而言，一份多年停止更新的ESG報告，本身就是一個風險信號。 

03 真正的問題：為什麼是對抗，而不是合規？

理解拼多多為何選擇對抗，必須先理解它的商業模式。

拼多多起家於「極致低價+社交裂變」，其平台生態的核心競爭力，是品類與價格雙重維度上的極致下沉。這一模式與供應鏈質量管控之間存在悖論，壓低成本的競爭壓力，容易引發資格與質量管理上的風險。

主動清退無證商家，意味着什麼？意味着一部分GMV的主動收縮。在「幽靈蛋糕」案中，平台裱花蛋糕品類所得佣金為584萬元，但這只是可被單獨計量的局部數字。

在增長壓力下，這筆賬更難算清。據公開財報信息，2025年拼多多全年營收4,318億元，按年增速從2024年的約59%大幅放緩至9.65%，淨利潤出現上市以來首次年度負增長。2025年第三季度，廣告收入增速首次跌至個位數。低價白牌紅利的邊際效應遞減，抖音、快手的直播電商持續分流，消費者對「質價比」的要求也在提升。

在此背景下，清退低價劣質商家的代價，比任何時候都更難承受。幽靈外賣不是偶發的運營疏漏，而是一種在特定商業模式下被長期容忍的必然。這正是監管認定「主觀惡意明顯」、而非過失違規的核心依據。

然而，這一次，監管的算法改變了。

長期以來，平台經濟領域存在一個隱性的成本收益邏輯：即便萬家違規商家被查，平台的違法行為也只計為「一個」，頂格罰款20萬元。違法成本極低，違規收益極高。

本案確立的「一店一處罰」原則，徹底改寫了這一邏輯。

67,604家幽靈店鋪，對應67,604個獨立違法事實，逐一累計處罰。這不只是罰款數字的變化，而是一次監管範式的根本性遷移，平台無法再以固定上限來對沖無限縱容的收益。

與此同時，2026年6月1日即將落地的《網絡餐飲服務經營者落實食品安全主體責任監督管理規定》，要求平台至少每6個月對商家證照信息與省級監管數據庫進行覈驗比對，對「無堂食」商家開展重點抽查。這意味着，這不是一次性整改的節點，監管正在從「運動式執法」向制度性穿透演進。

《網絡餐飲服務經營者落實食品安全主體責任監督管理規定》 圖源 | 國家市場監督管理總局

對於資本市場而言，15億元罰款是可以被吸收的數字。據公開信息，拼多多2025年末賬上現金及短期投資合計接近700億美元，總市值在此前後約為1,400億美元上下，淨現金佔比極高。從單純財務角度看，這筆罰款不構成生存威脅。

但問題在別處。

首先，暫停新增蛋糕店鋪3至9個月不等，是罰單的附加處罰，直接限制了特定品類的增長渠道。「一店一處罰」原則一旦成為常規執法工具，其他品類中類似的風險敞口將同樣被納入定價。

最根本的問題在於，拼多多的增長路徑，在高合規壓力下是否仍然成立？當極致低價的供給側不再能容納無證、轉單、幽靈，這家公司的商業模式需要一次清醒的自我審視。它的農業電商轉型、海外佈局、對正規供應鏈的持續投入都是真實的，但能否構成一個新的增長支點，眼下尚無定論。

拼多多不是孤例。在中國平台經濟的高速擴張期，有多少增長曲線，是建立在被刻意推遲覈算的ESG成本之上的？

現在，賬期到了。

合規成本低於違規成本的時代，正式終結。

參考資料：

紅星新聞：7大電商平台35.97億元罰單，詳情披露。

中國市場監管報：責任不能「轉單」 安全不容「造假」——市場監管總局重拳整治「幽靈外賣」亂象紀實。