4月28日，東方甄選（01797.HK）發布公告稱，依據2023年股份激勵計劃，向302名董事、高管及核心員工授出1930.14萬股股份獎勵，佔公司已發行股份的1.82%，按當日收盤價28.44港元/股計算，總價值約5.49億港元。該公司表示，此舉旨在綁定核心團隊，穩定管理層與骨幹員工，強化長期發展動力。而在此之前，東方甄選出現了4名明星主播相繼離職的情況。

　　回顧近期東方甄選的一系列動作，從加碼自營產品到入局保健品，從依賴「超級主播」的流量驅動到深耕供應鏈的產品驅動，從單一平台的直播間到線上線下融合的全渠道零售，可以看到，該公司正在經歷轉型。

　　在外界看來，東方甄選的「去頭部化」是必然動作。有分析人士告訴《中國經營報》記者，東方甄選脫胎於傳統教育行業，本身就擁有一定的供應鏈整合、產品研發的基礎能力。主動推動去頭部化，本質上是要把用戶的注意力從主播個人轉移到平台和產品本身，把流量的主導權牢牢握在品牌手中，避免陷入「成也主播、敗也主播」的行業常見困局。但顯然，一系列動作也要伴隨着陣痛。

　　「初代F4」均已離職

　　將時鐘撥回2024年7月，董宇輝正式宣佈離職並獨立運營「與輝同行」。一年後，另一位核心主播頓頓合約到期後宣佈離開，僅保留「東方甄選自營產品推薦官」的合作身份。

　　2026年4月，明明、天權、中燦、林林四位核心主播幾乎同時發文宣佈離職，幾人幾乎同時將離職的原因指向對新任管理層及工作環境變化的不適應。明明表示，新領導入駐後，公司整體直播模式與運營風格徹底改變，日常工作中，能清晰感受到新任管理層對自己的「不友好」。天權則表示：「我所創造的價值，似乎也並不能匹配公司的需要。」

　　而就在幾個月前，東方甄選的管理層迎來了更替。2025年11月，前CEO孫東旭因個人原因卸任；隨後，新東方體系內的19年「老將」孫進接任執行總裁。

　　據媒體報道，孫進上任後，推行軍事化管理、削減頭部主播黃金時段曝光、調整分成比例等舉措，同時加速推進「去頭部化」戰略：上線主播招募綜藝、擴充主播團隊至60人、開放外部達人分銷自營品，試圖擺脫對單一主播的依賴。這顯然與明星主播之間產生了衝突。

　　東方甄選董事長俞敏洪也公開表示管理層調整後公司過度側重製度管控、忽視人文關懷，將全面覆盤管理問題，整改僵化高壓的管理模式。

　　實際上，「去頭部化」並非直播行業的共同選擇。廣州眺遠營銷諮詢有限公司高管高承飛告訴記者，當前直播電商的主流邏輯仍是「人帶貨」，頭部主播是流量入口和轉化引擎，多數機構仍在加碼培育大主播。

　　「東方甄選之所以逆勢而為，核心在於其戰略的轉變，它不想做MCN，而是要做‘線上山姆’。董宇輝事件後，俞敏洪明確表態不會再讓某個主播獨立成平台，這背後是深刻的教訓：超級主播與平台存在天然博弈，個人IP過強會綁定企業估值，稀釋品牌資產。東方甄選的‘去頭部化’，本質是用制度化的供應鏈和自營品牌，替代不可複製的人格化流量，將用戶信任從‘人’遷移到‘貨’上。」高承飛表示。

　　但也要看到，這一動作帶來的陣痛已然顯現。4月27日開盤，東方甄選股價盤中一度跌逾8%，最低觸及25.18港元/股。

　　平台主賬號粉絲也在持續流失，董宇輝離職後不到兩年，東方甄選粉絲量從2024年7月的2986萬一路下滑，2026年4月27日為2833.6萬。

　　與此同時，公司整體員工規模也出現了持續收縮：全球僱員從2023財年的1479人縮減至2026財年上半年的1054人，兼職僱員也由486名降至319名。

　　不過，在盤古智庫高級研究員江瀚看來，四大主播的離開是東方甄選「去明星化」的戰略選擇，也是其從「網紅機構」邁向「成熟企業」的成人禮。陣痛難免，但方向也許並沒有錯。

　　從自營產品到保健品

　　核心主播離職的前幾天，東方甄選還在持續推進自營產品的發展。

　　4月15日，東方甄選正式宣佈旗下6款自營保健食品獲得國家「藍帽子」認證。包括鈣鋅維生素D維生素K口服液、氨糖軟骨素鈣片、輔酶Q10軟膠囊等。

　　記者在東方甄選APP看到，相關產品已在售賣。輔酶Q10規格為60粒/瓶，售價為55元；氨糖軟骨素鈣片規格為150片/瓶，售價為69.5元；東方甄選安益加DHA藻油軟膠囊，規格為60粒/瓶，售價為119元。

　　對比其他品牌發現，不同品牌售價各有不同，但東方甄選的相關產品售價並不算高。另外，上述產品的生產商均為國內企業，輔酶Q10軟膠囊的生產商為浙江艾蘭得生物科技有限公司；東方甄選安益加DHA藻油軟膠囊的生產商為仙樂健康科技股份有限公司。

　　這意味着，東方甄選進入保健品領域沿用的仍是輕資產代工模式。艾媒諮詢CEO張毅告訴記者，輕資產代工是一個低投入、低試錯、低風險的方向，對於快速補充保健品SKU和規避自建廠的重資產折舊、產能限制風險等，都是非常有利的。同時，國內代工廠也是非常成熟的。

　　「但長期來看，這種模式還是會缺乏核心生產和配方的壁壘，代工最大的問題是同質化高，容易陷入價格競爭。另外，品控鏈條長，責任邊界模糊，一旦出現問題，品牌聲譽會受損。」張毅表示。

　　中國特許經營學開創人李維華提到，若是由廠家提供樣品，品牌方來挑選的模式，在當下會稍顯落伍。東方甄選在市場和消費者反饋上有着豐富的經驗，而廠家在技術上更佳，二者可以考慮更深層次的合作，如建立資本聯盟，這種方式更容易造出流行品、暢銷品。

　　此外，東方甄選2026年還將陸續推出7款跨境自營保健食品，嚴格遵循四項核心標準：原產地生產、境外包裝、保稅倉發貨、符合當地法規。

　　這一時間節點，恰逢與輝同行因「優思益」風波備受輿論爭議。「澳洲優思益」涉嫌產地造假、無「藍帽子」標識卻宣傳具有治療或保健功效，而與輝同行曾多次帶貨優思益。

　　張毅認為，東方甄選在原產地生產、境外包裝、保稅倉發貨及合規溯源等標準打法，能夠跟那些不合規的假洋品牌形成區別。另外，未來境外工廠審核、原產國證明等，准入門檻都會提高。「不過，對於跨境保健品的功效信任和復購，仍需要長期培育。」

　　保健品之外，據東方甄選相關負責人介紹，自2022年創立以來，東方甄選以農產品為起點，不斷豐富自營產品矩陣，從農產品延伸至營養膳食領域，持續拓展自營品牌產品線。數據顯示，截至2025年11月，該公司累計推出801款自營產品，商品交易總額佔總商品交易總額比達52.8%，累計服務超過3086萬名用戶，其中，營養保健品類增長迅速，自營益生菌上市不足5個月銷售額即破億元。

　　「產品驅動」已跑通？

　　財報數據顯示，東方甄選2026財年中期總營收23億元，按年增長5.7%，且淨利大幅扭虧，但其訂單量表現並不理想。2025財年上半年訂單量為5010萬單，下半年降至4150萬單，2026財年上半年4210萬單，而2024財年訂單量為1.81億單。

　　東方甄選在財報中表示，自營產品業務成為營收增長的核心引擎。截至2025年11月30日6個月，其已累計推出801款自營產品，自營產品營收由上年同期的17億元增長18.1%至20億元，自營產品GMV佔總GMV的比例約為52.8%。

　　中國城市發展研究院投資部副主任袁帥對記者分析，這說明用戶已經逐漸認可了東方甄選的品牌和產品本身，而不是單純因為主播的推薦纔買單，用戶的消費決策邏輯已經從「相信主播」轉向了「相信品牌」，這部分用戶的復購意願和忠誠度都會更高，是平台真正的私域資產。

　　但袁帥同時認為，短期的數據提升還不能完全證明模式已經完全跑通，自營產品的口碑維護、供應鏈的穩定性、會員體系的運營都需要長期的驗證，但至少說明去頭部化之後，企業的增長邏輯開始從流量拉動轉向產品拉動。

　　高承飛也提到，核心主播集體出走後，直播間的轉化效率和內容吸引力面臨考驗，近期GMV數據雖有亮點，但更多的是矩陣號分流和自營品支撐的結果。缺乏人格化IP的直播能否長期留住用戶，仍需觀察。真正的「跑通」，要看未來兩到三個財季，在失去初代主播光環後，自營品的復購率和毛利率能否穩住。

　　對於公司股權激勵、核心主播離職和自營保健品的相關問題，記者向東方甄選方面發送採訪提綱，但截至發稿未獲回覆。

（文章來源：中國經營網）