作者 | 豹變 詹方歌

啱啱買完9800的醫美套餐，李瑾發現了一些不一樣：之前等待醫生的時候，機構工作人員會端上一杯養生茶，現在統一換成了瓶裝水。「這是要省成本嗎？」她心裏打鼓，隨即趕緊把套餐裏最貴的項目黃金超聲炮做了。

「就算機構要跑路，先把貴的做了，損失能小點。」

過去的兩年間，醫美正在變得越來越便宜。比如童顏針，2024年要2萬塊一支，現在999元的拼團價就能購得。

這是竭澤而漁的惡性競爭，還是擠破泡沫的必然過程？價格戰背後，誰在讓利？誰在承受壓力？答案或許藏在醫美公司交出的財報裏。

當消費者越來越注重「性價比」，醫美行業的利潤鏈條與價值邏輯也開始被重構。

1、醫美越來越便宜

醫美行業的價格戰要追溯到2023年。

當年的雙11直播間裏，貴婦玻尿酸品牌喬雅登的價格從一支近萬元被打到一支1999元，引發行業震動。隨後，99元的光子嫩膚等項目也開始遍地開花。包括新氧集團董事長金星在內的諸多行業內人士紛紛發聲，呼籲停止價格戰。

但到目前為止，價格戰並沒有停止，新氧更是成了帶頭降價的行業急先鋒。

2025年7月，李瑾發現醫美項目明顯降價了。機構銷售發來的優惠信息裏，2024年同期，單黃金超聲炮一項就要7999元，一年後，黃金超聲炮加上6次光子嫩膚在內的6個項目一共只要9800元，在銷售口中，這些項目加在一起的原價超過3萬元。

社交平台上，還有不少消費者表示，自己啱啱買過光子嫩膚，醫美機構就宣佈降價，於是每做一次就虧幾百塊。也有資深醫美消費者告訴《豹變》，現在降價的已經不只是光子這樣的引流項目，而是普降：2024年還要將近兩萬塊一支的童顏針，今年6400元就能買到一支。

2025年4月到11月，新氧推出了三款「奇蹟童顏」，更是把國產童顏針的價格打到了底：普麗妍、聖博瑪艾維嵐原本1.68萬元/支和1.88萬元/支的廠商指導價，在新氧只需4999元和5999元就能買到。這樣衝擊行業價格體系的行為很快被廠商抵制，普麗妍要求代理商不再向新氧供貨，聖博瑪則質疑新氧在非授權渠道採購。

醫美機構為了拓客主動尋求降價，消費者對醫美價格的預期也越降越低，二者閉環，推動了醫美價格的螺旋式下降。

德勤、中國整形美容協會等機構共同發布的《中國醫美行業2025年度洞悉報告》中提及，醫美正在從「奢侈消費」到「大衆化消費」，2024年，下沉市場（非一線及新一線城市）的醫美機構淨增加1000家以上，佔全國淨增比重90%以上，醫美市場正在向低線城市拓展。

同時，中高收入者對醫美的花費也在趨於保守。《報告》調研顯示，2024年，78%的醫美需求者維持或增加了消費金額，但2025年，這一比例降至57%。

2、「醫美茅台」啞火了

醫美價格戰打響以前，華熙生物、愛美客等醫美概念股，曾經因為高市值和極強的盈利能力被叫作「醫美茅台」。現如今，曾經的資本市場寵兒似乎正在逐漸喪失想象力，股價大跌。

2025年，華熙生物實現營收41.99億元，按年下滑21.82%；愛美客的營收為24.53億元，按年下滑18.84%。

淨利潤方面，愛美客的淨利潤下滑幅度達到34.05%。

華熙生物雖然實現了67.59%的淨利潤增長，但更多是降本增效和費用管控。

以收入佔比35%以上的皮膚科學創新轉化業務為例，其營收按年下滑了42.11%，但營業成本也比2025年砍掉了31.07%。

換句話說，他們的產品已經開始對消費者缺乏吸引力。

愛美客方面支柱產品是「嗨體」「濡白天使」等注射類產品，2025年，這兩種產品的收入按年降幅達到27.48%和26.82%。

華熙生物的拳頭產品一直是玻尿酸，2025年，其醫美產品收入按年下降12.55%。公司方面表示，收入下降主要由於行業競爭持續加劇、市場新品迭代速度加快。

比如華熙生物的潤致娃娃針，公司方面表示，其受到行業價格競爭影響，產品銷售面臨壓力。公開資料顯示，2025年4月到9月，我國共有6款水光針獲批，除華熙生物的兩款新品外，還有海雅美、樂普醫療、格萊威醫療等企業旗下的產品也都獲批。

供給越來越多，市場蛋糕本身卻沒有變大。除了同品類的推陳出新速度太快，醫美行業本身也有明顯的流行趨勢，最初是水光、華熙生物的玻尿酸，後來是愛美客的嗨體，再後來是熱瑪吉，現在是童顏針。消費者願意把錢花在更新的技術和產品上，老產品的銷量自然會減少。

目前，市面上最火爆的產品就是童顏針。上述資深醫美消費者表示，童顏針是目前醫美機構力推的產品，利潤相對高。和此前風口上的華熙生物、愛美客一樣，現在正是聖博瑪、普麗妍等廠商的高光時刻。這也能夠解釋，為何在新氧撼動了童顏針的定價權後，廠商們的反應如此激烈。

不過，童顏針賽道同樣在湧入新的競爭者，比如啱啱將主營業務轉型至醫美的四環醫藥。2025年業績會上，其管理層表示，公司的童顏針（回顏臻）、少女針（傾研）於2025年獲批並上市，不到半年已經合作超過1500家深度戰略客戶，以連鎖集團為主。

3、惡性競爭還是價值迴歸？

三年的價格戰仍沒有停止的苗頭，一個更重要的問題開始擺上桌面：消費者體感的降價，究竟是惡性競爭還是價值迴歸？

惡性競爭往往伴隨來自供應鏈上某一方的大額補貼。而以新氧為代表的醫美機構，似乎並沒有真金白銀地掏錢補貼，而是轉身向供應鏈上要利潤。

財報數據顯示，2025年，新氧包含產品採購和醫護人員工資等開支的美容治療服務成本為人民幣1.89億元，是成本中佔比最大的部分。上述資深醫美消費者表示，童顏針雖然很看產品，但因為注射過程不可逆，非常考驗醫護人員的技術。因此，醫美機構的人員開支是比較難壓縮的部分。

另外，新氧也有相當高的支出來自銷售和營銷，為1.687億元。獲客競爭越來越激烈的當下，新氧的這筆花銷也很難壓縮，2023年至今都維持在5億元上下，2025年還有所上升。

於是，產品採購板塊成了最有可能壓縮成本的部分。

新氧選擇了以規模化集採的方式壓低供應商價格。最初的「奇蹟童顏」1.0和2.0版本，新氧是從知名品牌普麗妍、聖博瑪供應商手中採購。3.0版本中，新氧選擇了和廠商西宏生物合作定製，定價僅為2999元，隨後又推出了pretty版本，拼團價降至999元/支。

誠然，不同品牌和成分的童顏針，技術和研發成本可能不同，但從最初的終端定價1.88萬/支到如今的999元/支，也側面印證了醫美廠商的利潤空間其實相當高。

有關利潤空間的故事，也能夠從上市廠商的財報中窺知一二。

童顏針的廠商普麗妍、聖博瑪目前並未上市，從主攻嗨體的愛美客和握有王牌產品玻尿酸的華熙生物財報可見，雖然近年來毛利率均有下滑，但仍保持在高位：2023到2025年，愛美客的毛利率分別為95.09%、94.64%和92.70%，華熙生物則為73.32%、74.07%和70.33%。其中，愛美客生產的凝膠類注射產品（比如濡白天使），毛利率高達97.32%。

更具說服力的例子是四環醫藥，原本公司是以仿製藥為核心的傳統製藥企業，2025年依靠醫美業務的爆發，公司扭虧為盈，毛利率也由2024年的65.3%大幅提升至2025年的79.5%，主要依靠的產品就是肉毒毒素——樂提葆。

廠商普遍的高利潤是壓價的基礎，供給變化則給了醫美機構壓價的可能性。

以童顏針為例，啱啱流行時，市面上的產品主要是塑顏萃和艾維嵐，醫美機構和消費者的選擇都不多，廠商手握供貨的主動權，自然擁有定價權。

但截至2025年11月，我國已經有10款童顏針獲批。就連頭部童顏針品牌艾維嵐也不得不推出更便宜的新品「艾維嵐上癮紅」，價格低至3980元一支。隨着大量新廠商的湧入，供大於求的情況開始出現，定價權也就自然轉移到擁有更多選擇的醫美機構一端。

因此，雖然名為「價格戰」，但這場降價潮更像是醫美行業本身的價值體系被重構。消費者得到的真金白銀的實惠，源於產業鏈上被擠出的「水分」，產品上疊加的過高的品牌溢價和渠道加價正在被剝離。

對於廠商來說，這不再是一場有關稀缺性的遊戲，而對於消費者來說，醫美正在從為信息不對稱付費逐漸迴歸到醫療服務的本質。這或許正是醫美行業從「奢侈品」神壇走向「大衆消費品」過程中必然經歷的過程。