文｜去消費

這幾天在望京的幾家咖啡館裏，如果你去聽鄰座影視圈同行們的閒聊，氣氛多半是有些壓抑的。

大家都在盯着一個數字：1美元。

這是2026年5月，愛奇藝在美股市場上的股價。

如果你是從2018年那個流媒體狂飆突進的年代走過來的，肯定還記得它啱啱上市時，被資本市場冠以「中國奈飛」時的風光。巔峯時期，這家公司的股價曾衝到46美元。但現在，這個數字縮水了超過96%，總市值在10億美元的邊緣反覆摩擦。

這已經不能簡單地用「周期性回調」來解釋了，它宣告的是一種敘事邏輯的破產。

這不僅是愛奇藝一家的尷尬，整個長視頻行業（愛優騰）都正在經歷一場漫長且看不到盡頭的自我懷疑。

翻開2025年到2026年第一季度的行業數據，滿眼都是「縮水」。

中金公司最新的監測報告裏有幾個極其乾癟的數字：2025年，長視頻Top 20長劇的有效播放量按年下降了20%，綜藝大盤跌了10%。而到了2026年第一季度，這種跌勢不僅沒有止住，Top 20長劇播放量又按年縮水了15%。

即便是騰訊視頻的付費會員數在近期勉強突破了1.14億，正式在存量市場裏超越愛奇藝登頂，但整體行業的用戶大盤已經實質性見頂，甚至局部出現了負增長。

在這個奈飛（Netflix）全球訂閱用戶突破3.25億、股價屢創新高、一季度財報繼續超出華爾街預期的平行時空裏，中國的愛優騰卻集體陷入了微利保本、甚至斷臂求生的「至暗時刻」。

大家都在問：這門生意到底怎麼了？為什麼我們在同樣的時代窗口裏，學不會奈飛？

其實，如果我們把長視頻平台的商業基因拆開來看，會發現他們從一開始就走在了一條結構性錯位的鋼絲上——試圖用「奈飛的殼」（訂閱制），去裝一個「流量的魂」（廣告與混合變現）。 

錯位對標：無法在「螺螄殼」裏建遊樂園的優愛騰

我們先不聊那些枯燥的戰略宏圖，就從最底層的賬本算起。長視頻平台最大的痛苦，來自於那個永遠無法向上突破的天花板：ARPU值（每用戶平均收入）。

奈飛的商業模型是教科書級別的「一國製作，全球變現」。當它花幾千萬美元拍出《魷魚遊戲》或者《怪奇物語》時，這筆高昂的製作成本是由全球3.25億具備高付費意願的用戶共同分攤的。

奈飛在全球大部分地區的單月訂閱費在10到15美元之間，這意味着它的ARPU值極高，不僅能輕鬆覆蓋甚至抹平所謂的「S+級」大製作成本，還能留下極其豐厚的毛利去繼續在全球掃貨。

反觀國內的長視頻巨頭，他們面對的是一個極其殘酷的「內卷場」。由於漢語文化輸出的天然壁壘，以及長久以來缺乏真正有效的全球分發渠道，愛優騰們製作的一部單集成本動輒幾百萬、總投資上億的S+級古偶劇（比如近期的《藏海傳》或《大奉打更人》），其成本幾乎必須由國內這1億左右的付費會員來生扛。

問題是，國內用戶的付費天花板太低了。經過幾輪極為艱難的漲價，目前國內單月會員的平均實際支付價格（扣除各種聯合會員打折、大促優惠）大概只有14元人民幣左右，甚至不到奈飛的六分之一。

低迷的ARPU值碰上居高不下的內容製作成本，形成了一個死循環：你不敢不投大製作，因為沒有大製作就沒有新流量；但你投了大製作，這點會員費根本收不回成本。

「這其實就是在螺螄殼裏做道場。」 一位長期關注傳媒互聯行業的資深券商分析師在一次閉門會上這樣評價，「奈飛是一台面向全球發行的印鈔機，而中國的平台更像是困在內陸地級市裏的重資產加工廠。你用加工廠的利潤去對標印鈔機的估值，這本身就是一場資本幻覺。」

這種財務上的捉襟見肘，直接導致了第二個結構性死結：平台與用戶關係的異化。

奈飛的訂閱閉環是非常純粹的。用戶掏錢，買的是一種「契約」：無廣告、全集上線、極其沉浸的觀看體驗。但在國內，因為那14塊錢的訂閱費實在填不滿製作成本的窟窿，平台不得不患上了「混合變現焦慮症」。

去線下問問任何一個普通的視頻平台VIP用戶，他們對這幾年的「會員權益」有什麼體感？答案大概率是吐槽。

為了摳出更多利潤，平台開始在會員體系上「整活」：先是弄出了備受爭議的超前點播，被叫停後又換成「禮包」形式迴歸；接着是限制投屏清晰度，逼迫用戶升級電視端會員；然後是哪怕你是最高級別的SVIP，劇中依然會見縫插針地跳出各種小劇場廣告、角標廣告和暫停廣告。

這讓長視頻平台和用戶之間，從原本的服務關係，變成了一種極其內耗的博弈關係。平台每天開會的議題是怎麼從用戶身上「薅羊毛」而不過度觸怒監管，用戶每天在社交媒體上交流的是怎麼「防套路」和尋找盜版資源。

這種「既要又要」的貪婪，恰恰破壞了長視頻在這個時代最核心、也最脆弱的護城河——沉浸感。當你花了錢還要時刻防備着跳出來的廣告時，那種屬於長內容的「造夢感」就已經破碎了。

更要命的是，愛優騰長久以來做的都是「版權租賃生意」，而不是真正的「IP資產運營」。

像迪士尼或者奈飛，一部劇火了，後續的遊戲、周邊、衍生品、線下樂園會源源不斷地創造長尾收入。內容是會增值的資產。但在國內的流媒體平台上，花幾個億買來的劇，播出的那一個月就是它的全部生命周期。大結局一播，熱度迅速消散，這部劇在財務報表上的價值也就基本歸零了。

雖然近期我們也看到了一些線下嘗試，比如愛奇藝在揚州搞的線下樂園，試圖把《蒼蘭訣》等影視IP實體化。但去實地走訪一圈你會發現，這些項目底層的基因依然更偏向於房地產開發或者傳統文旅的邏輯，缺乏像迪士尼那樣讓IP自然生長、與一代人共同老去的情感黏性。 

多巴胺通貨膨脹：被短劇拿捏「七寸」的用戶時長

如果說財務模型和用戶博弈是長視頻平台內部的慢性病，那麼微短劇的爆發，就是直接捅在他們心窩子上的一把刀。

2025年到2026年，內容消費時長髮生了一個歷史性的交叉：微短劇的人均單日使用時長達到了驚人的129分鐘，正式把長視頻平台踩在了腳下。

要知道，奈飛在海外面臨的競爭對手，是HBO Max、Disney+或者Apple TV+，大家雖然在搶用戶，但依然是在同一個牌桌上打「長內容」的牌。而中國長視頻平台面臨的，是抖音、快手以及紅果短劇這些完全不講武德的「降維打擊」。

為什麼長視頻打不過短劇？本質上是因為在這個時代，人類的多巴胺正在經歷一場劇烈的「通貨膨脹」。

我們切身體驗了幾部近期爆火的千萬級分賬短劇，試圖理解那種讓人停不下來的魔力到底在哪。短劇的邏輯極其粗暴且有效：它完全剔除了長劇中那些為了塑造人物性格、鋪陳世界觀而存在的閒筆，直接把最表層的「爽感」、「反轉」、「打臉」提純。1分鐘一個衝突，3分鐘一個高潮。

在這個生活節奏極快、普遍感到疲憊的社會語境下，觀衆其實已經很難靜下心來去跟隨着一部40集的劇慢慢建立情感共鳴了。長視頻像是一道需要正襟危坐、細細品味的法式大餐，而短劇則是街邊油炸的澱粉腸，雖然沒營養，但在飢腸轆轆、極度需要情緒撫慰的深夜，澱粉腸提供的多巴胺是最高效的。

某頭部短劇製作公司的創始人在一次行業對談中說得非常直白：「你們長視頻平台總覺得我們在做下沉市場，在做low的內容。但你們沒明白，現在的觀衆不是在看劇，他們是在消費‘情緒膠囊’。你們一部劇鋪墊了十集才讓男女主接吻，我們第一集就讓他們復仇重生拿回屬於自己的一切。在多巴胺的供給效率上，長視頻已經被時代淘汰了。」

這番話雖然刺耳，但點破了長視頻尷尬的生態位：論藝術深度和敘事厚度，你拼不過院線電影；論情緒價值和爽感密度，你又被短劇按在地上摩擦。

更悲哀的是，長視頻平台正在逐漸喪失「定義爆款」的能力。現在很多所謂的S級長劇，它最出圈、流量最大的陣地，根本不是愛優騰自己的App，而是抖音和快手上的「切片剪輯」。

很多觀衆看完了一部劇的幾百個3分鐘短視頻，就當自己追完這部劇了。長視頻，正在無可挽回地淪為短視頻和短劇的「加長版預告片」或者「注水版素材庫」。 

AI豪賭：是救命稻草，還是加速崩盤的催化劑？

面對着流量見頂和模式僵化的雙重絞殺，長視頻平台迫切需要一個能向資本市場講述的新故事。2025年底到2026年初，他們不約而同地把重注押在了AI身上。

愛奇藝CEO龔宇此前那句引發行業震動的「真人實拍可能成非遺」，成了這場AI大躍進的衝鋒號。愛奇藝推出了「去中心化」戰略，主打AI工具「納逗Pro」，試圖通過技術大幅降低內容生產門檻，讓普通創作者也能生成視頻。它的願景是讓平台從「重資產買版權」轉型為類似YouTube的「基建方」。

芒果TV也成立了獨立的AIGC創新內容中心。2026年4月初，國內首部全鏈路採用AIGC技術製作的少兒動畫《國寶奇趣探祕集》在芒果TV上線，這被視為科技與內容融合的一次標杆事件。

但在很多一線內容創作者看來，這與其說是主動轉型，不如說是被逼無奈的「投降」。

用AI降本增效確實能在短期內美化財報，砍掉那些冗餘的後期、特效甚至部分編劇成本。但長視頻平台可能忽視了一個極其致命的隱患：品質失控。

長視頻之所以能夠讓用戶每個月心甘情願（或者半推半就）地掏出那十幾塊錢，最底層的邏輯是「精品護城河」。用戶默認平台上有大明星、大製作、精美的服化道和人類導演精心設計的鏡頭語言。

如果平台為了追求內容數量和降低成本，徹底放開UGC（用戶生成內容）和AIGC的入口，那麼可以預見的是，海量的、帶有濃厚「塑料感」和「AI幻覺」的內容將迅速淹沒平台。

當愛優騰打開頁面，滿眼都是和抖音、快手一樣的幾分鐘AI生成視頻時，長視頻平台的品牌調性就徹底被瓦解了。

一旦用戶覺得「這東西在哪看不是看，憑什麼我要在愛奇藝花錢看AI生成的東西」，那原本就極其脆弱的會員付費意願，大概率會面臨一次系統性的崩塌。

平台試圖用AI來省錢，最終可能犧牲掉的是長視頻最寶貴的無形資產——「信任」與「質感」。劣幣驅逐良幣的戲碼，在這個行業已經上演過太多次了。 

細分賽道里的倖存者遊戲

那麼，如果「中國奈飛」的故事已經徹底講不下去了，長視頻這門生意是不是就真的進入了倒計時？

其實也不盡然。在剝離了那些宏大卻虛妄的資本敘事後，行業正在迴歸一種更為務實、甚至有些殘酷的「微利生存」狀態。在這個過程中，反而是幾家在商業模式上獨闢蹊徑的平台，展現出了極強的抗風險能力。

比如在2026年正式迎來盈利元年、徹底在數字媒體賽道站穩腳跟的B站（嗶哩嗶哩）。根據東北證券在今年4月發布的深度研報，B站早已擺脫了早期對遊戲業務的單一依賴，2025年總營收突破了303.5億元人民幣，毛利率穩步爬升到了36.6%。

B站對傳統長視頻平台（愛優騰）的降維打擊，在於它從根本上解決了「內容折舊」這個死結。愛優騰的內容是重資產採購，劇集播完價值歸零；而B站是PUGC（專業用戶生成內容）模式，它的核心資產是那幾百萬活躍的UP主。

UP主源源不斷地生產內容，內容成本由創作者自己承擔（或者通過商單消化），平台只需要提供社區土壤並通過廣告和直播抽佣。這種「輕資產、高粘性」的社區邏輯，在資本寒冬裏展現出了遠超版權採買模式的生命力。

另一個異數是芒果TV。在今年一季度的各大平台混戰中，芒果TV是少有的能保持正向增長和穩健盈利的平台。

它的護城河在於把「製作團隊」變成了公司的核心資產。別的平台拍綜藝是找外部公司外包，層層剝削，溝通成本極高；而芒果TV內部養着幾十個成熟的綜藝工作室團隊。這種「前店後廠」的模式讓它在綜藝賽道幾乎具有壟斷性的優勢。

2026年4月《乘風2026》開播，首播當日就以23.5%的市佔率拿下了全網綜藝霸屏榜的第一名，初舞台直播觀看量更是達到了創紀錄的9500萬。在垂直領域深耕，不盲目追求全品類擴張，讓芒果TV保住了行業的盈利王座。

但對於整個長視頻大盤來說，個別平台的亮眼無法掩蓋整體戰略的收縮。

中金公司在《長視頻1Q26行業近況》報告中一針見血地指出了行業當下的真實心態：「擴流優先於壁壘，資源協同共生。」

以前大家為了搶會員，是不計成本地砸錢買獨播權。但現在，地主家也沒有餘糧了。今年一季度，國產新劇的獨播比例大幅縮減了12%，像《逐玉》《太平年》這樣的頭部大劇，都變成了2到3家平台拼播。

不僅如此，平台甚至開始主動降低觀看門檻，一季度有70%的新劇在跟播期間就選擇了「全集轉免」，試圖用免費來換取更廣泛的流量，從而賺取一點微薄的廣告費。

從高高在上的「VIP鎖集」，到放下身段的「全集轉免」，長視頻平台正在進行一場深刻的自我降維。 

尾聲：凜冬後的公用事業

聊到這裏，我們其實可以給中國長視頻行業的未來畫一個大致的輪廓了。

它的春天或許還會來，但那絕對不會是2018年那種資本湧動、萬物生長、熱錢滿天飛的狂歡之春。那個充滿暴利神話的「奈飛夢」，已經在這個被短劇和AI雙重夾擊的時代裏，徹底化為了泡影。

未來的長視頻平台，在資本市場上的估值邏輯將發生根本性的重估。它們不再是享有極高市盈率溢價的「科技成長股」，而會逐漸蛻變為類似傳統自來水廠、電視台那樣的「公用事業股」。

它們的股價和市值大概率會長期在一個相對低迷的區間內徘徊。行業的常態將是極度壓縮成本：頭部保留極少量的精品大劇，不為賺錢，只為了撐住品牌門面和廣告主的名聲；而龐大的中腰部項目將被無情地裁撤，或者徹底向短劇化、AI化妥協，靠走量來維持微薄的現金流。

在這個碎片化、多巴胺過載的時代，能夠靜下心來花幾十個小時去欣賞一部深刻劇集的人，正在變得越來越稀缺。但這並不意味着長視頻沒有價值。恰恰相反，當泥沙俱下的泡沫退去，當所有廉價的爽感都被短視頻消耗殆盡時，人類內心深處對宏大敘事、對細膩情感、對真正有質感的故事的渴望，依然需要一個載體去安放。

只不過，在這個凜冬過後的餘暉裏，這場倖存者遊戲只屬於那些真正懂內容、控成本、並且願意接受「微利賺慢錢」的企業。

對於那些曾經懷揣着千億市值夢想的投資人來說，這是一個時代的終結；但對於真正熱愛影視的觀衆來說，這或許纔是一個褪去浮躁、迴歸內容本質的真實起點。