（來源：中時財經）
作者：李 捷
編輯：張麗敏
製圖：喬寒雲
2026年「五一」小長假正式收官，交通運輸部數據顯示，假期全社會跨區域人員流動量達15.2億人次、按年增長4%，刷新歷史同期紀錄。
但這輪出行高峯並未帶來全面的消費普漲。在鐵路客流攀升的同時，民航客運量按年下滑約7%—10%，傳統景區門票收入增速顯著低於整體旅遊收入增幅。而縣域旅遊、沉浸式體驗、賽事演藝等新業態熱度快速上升。
通過多平台數據交叉印證，消費者出行意願依然強烈，但不再為「打卡」盲目買單；更願意為情緒體驗支付溢價，同時每一筆支出的決策更趨於理性與挑剔。而數據背後釋放出的信號顯示，國內文旅消費正從「有沒有」轉向「好不好」，從「量增」邁向「質升」。
國研經濟研究院副院長牛家儒對中國經濟時報·中時財經表示，啱啱過去的「五一」假期，文旅消費市場展現出極強的活力，這將對當前深入實施提振消費專項行動，釋放服務消費潛力產生較強的拉動作用。未來特別是「十五五」時期，進一步釋放文旅消費潛力、持續拉動內需。
01 鐵路客流攀升，民航承壓
今年「五一」，鐵路客運成為跨區域出行的「贏家」。據交通運輸部數據，5月3日單日鐵路發送旅客達1859.8萬人次，按年增長2.5%，高鐵網絡的持續擴張有效吸收了原本流向航空的需求。光大期貨指出，高油價環境推高了機票含稅均價，使其按年上漲約13.9%，部分價格敏感型旅客轉向鐵路，帶動鐵路客流量與票價雙升。
「以前‘五一’出行首選飛機，今年出發前機票價格波動很大，還看到不少臨期出發的退票消息。」遊客於女士告訴中國經濟時報·中時財經，她今年「五一」全家選擇了高鐵出行，「一家四口往返省下近3000元」。
華泰證券分析，鐵路對民航的替代效應在1000公里以內的中長途線路上尤為明顯，而這一區間恰恰是過去民航的「現金牛」航線。
不過，民航的下滑並非全貌。國際航線表現相對堅挺。航旅縱橫數據顯示，「五一」期間國內前往東南亞的機票預訂量按年增長超26%，歐洲、韓國等目的地熱度不減。
中國經濟時報·中時財經從同程旅行獲悉，假期出境遊相關產品預訂量按年增長超60%，英國、丹麥、意大利、西班牙等長線出境遊目的地預訂熱度按年增幅均超過100%。與出境遊升溫相對應，入境遊同樣呈現「雙向奔赴」態勢。同程旅行數據顯示，北京、廣州、深圳、上海等地的入境遊客流量大幅提升，境外遊客經由香港中轉前往三亞、成都、長沙、武漢、西安等地的遊客量增幅明顯，其中三亞呀諾達熱帶雨林文化區接待的俄羅斯籍遊客量按年增長30%。
不難看出，消費者的出行預算並未消失，而是在不同交通方式與目的地之間重新分配。
02 體驗經濟擠壓「門票經濟」
如果說交通方式的分化是消費者對「顯性成本」的精打細算，那麼旅遊消費結構變化體現了對「隱性價值」的追逐。今年「五一」期間還出現一個值得關注的反差，全國旅遊總收入按年增長15.3%，恢復至2019年同期的118.7%，但傳統5A級景區門票收入增速僅為6.8%，遠低於整體增幅。
錢花在了哪裏？答案指向「沉浸式體驗」。
攜程研究院數據顯示，「深度文化遊」人次按年增長52.3%，國內展演賽事人次按年增長30.6%。中國經濟時報·中時財經還從同程旅行了解到，憑藉「蘇超」「粵超」等城市聯賽，顯著拉動酒店預訂。包括南京、深圳、蘇州等地「觀賽遊」熱門目的地的「票根經濟」帶動效應顯著。
東吳證券指出，國內83%的文旅企業ROE低於A股中位數，核心癥結在於優質供給不足。但今年「五一」，優質供給已清晰可見。在河南鄭州電影小鎮的NPC互動、杭州南宋德壽宮，沉浸式夜遊讓千年古都「活」了起來。
與此同時，周邊短途遊的鬆弛感體驗同樣受到追捧。同程旅行方面表示，「1—3小時出行圈」成為首選，鄉村民宿預訂熱度按年增長超70%，縣域目的地相關旅行產品預訂熱度按年增長128%，福建平潭、浙江安吉、桂林陽朔、貴州荔波、山西平遙等縣域熱度居前。以「色彩」為關鍵詞的旅遊目的地搜索量按年增長200%，「Color Walk」（色彩漫步）成為年輕人短途遊新潮流。
中國商業聯合會專家委員會委員賴陽分析認為，當前文旅消費正經歷從單純景點打卡向沉浸式體驗的深刻轉型。雲消費時代平台化價格透明機制徹底擊碎信息不對稱，消費者能在追求性價比同時兼顧品質。
他指出，享受型消費比重顯著提升，追求性價比並非單純壓縮整體開支，而是精準錨定為真實的情緒價值、文化共鳴與高品質的專屬體驗支付溢價。「五一」文旅熱潮凸顯消費的主題化與文旅化的複合演進趨勢，這必然要求商業體從單一的交易終端，轉型為滿足深層次情感需求的沉浸式空間。
這種「情緒剛需」正在重塑產業鏈的利潤分配。中信證券分析認為，泛出行領域正成為體驗經濟的重要承接場景，能夠提供差異化內容與沉浸式場景的企業將持續受益。
03 從「單點爆滿」到「全域分流」
與此前假期「熱門城市擠爆、冷門地區冷清」不同，今年「五一」出現了一個新的信號：旅遊熱度正在從少數頭部城市向更廣泛的縣域與三線城市「溢出」，遊客的行程模式也從「一城獨大」轉向「多城串游」。
同程旅行方面表示，約60%的旅客選擇了「跳城遊」，即在一趟旅途中到訪2至3個不同目的地，熱門長線遊目的地酒店預訂熱度按年增長超40%，文旅產品預訂熱度增長超80%。其中，廣州受益於體育賽事與廣交會疊加，跨城酒店預訂熱度按年增長近70%，增幅位居一線城市首位。
中小城市的表現更為搶眼。瀘州、中山、普洱、開封等「黑馬」目的地，跨城酒店預訂熱度按年增幅均超過50%，其中，瀘州增幅接近400%，中山增長近200%。
這些城市擁有豐富且獨特的非遺體驗與深度項目，瀘州老窖的明代活窖池與踩曲體驗，中山的孫中山故居與騎樓老街，普洱的古茶林火塘烤茶等，都契合了遊客對沉浸式文化的追求。同程旅行方面特別指出，赤峰、恩施、佛山等「小機場城市」因交通便捷、性價比高，成為打卡新選擇。
賴陽進一步指出，商文旅空間的融合順應了體驗消費升級的客觀規律，餐飲、零售、休閒娛樂與歷史文化在同一空間內深度融合，重構複合型休閒場域，標誌着商文旅融合消費已全面進入不可逆的快速增長期。
面向未來文旅消費高質量持續發展，他表示，文旅產業必須以全鏈路成本重構與體驗功能替代為發力點。在文商旅體融合深化方面，須將提供情緒價值作為連接年輕主力客群的核心戰略，將文化資產轉化為體驗場景；同時還要警惕業態同質化與生硬的文化拼湊，保持地方特色文化傳承與商業活力之間的動態平衡。
在數字化轉型方面，賴陽建議，依託雲數據實現運營智能化，匹配社群化微觀訴求。在服務質量上，整合供應鏈、降低交易成本，賦予線下服務場景溫度與尊崇感，打造多業態融合的活力引擎。
在親子游方面，同程旅行數據顯示，受遼寧、浙江、山東、湖南等省份春假政策帶動，酒店親子房預訂熱度按年增長近50%，丹東增幅超120%。
牛家儒對中國經濟時報·中時財經分析指出，親子游和銀髮經濟的表現突出，反映出文旅消費結構正受人口結構、家庭觀念與消費理念共同作用的深刻變化。他認為從未來市場影響看，在產品供給層面，大衆化文旅產品將面臨激烈競爭，倒逼市場推出滿足「一老一小」個性化和品質化的產品，如親子度假酒店、老年旅居康養新業態。
牛家儒同時強調，當前文旅消費市場需要適應消費新趨勢，打造更多具有吸引力的融合型的消費場景和產品，推動文旅體商深度融合，有效實現從「流量」到「留量」的轉化。