作者| 看見美業 此間少年

母親節本是美妝禮贈消費的重要節點，但今年主流電商平台並未明顯押注，反而提前將重心轉向618，京東、淘寶天貓、抖音大促周期分別拉長至46天、39天和35天。

所以，當OPPO母親節營銷翻車，美妝營銷圈卻一片風平浪靜，因為線上營收佔比超70%的美妝品牌早就悄悄把這個節日的營銷「棄了」。

（圖源：基於公開信息整理）

大促提前與周期拉長的背後，是平台對用戶預算和品牌投放的提前爭奪。尤其是美妝對線上渠道的依賴，已處在高位——2025年，林清軒、貝泰妮、丸美生物線上收入佔比分別為70.4%、74.1%和88.5%，上美股份更是達到93.9%。

（圖源：基於上市企業財報整理）

然而，當前線上美妝呈現出一種割裂感：一邊第三方平台數據顯示，2026年Q1，淘寶、天貓、京東、抖音四大平台美妝GMV按年增加6.83%，行業仍在增長。另一邊卻是營銷節點增多、消費者疲勞，「平淡」成為大量品牌對大促的真實感受。

當美妝難以複製過去靠大促、靠超頭主播、靠爆品迅速起量的增長故事，平台之間冷暖不均，品牌之間分層加劇，品類之間重新排序——美妝線上生意，正從「節點爆發」轉向「常態化消耗」。

美妝不是貨架生意，單渠道紅利正在結束

線上美妝做的並非標準化的「貨架生意」，消費者購買美妝產品，往往經歷「模糊焦慮—被內容觸發—產生信任—形成種草—多平台驗證—比較權益—最終下單」的過程。這種鏈路，讓不同平台承擔的角色有所區別。

京東強在「貨架效率」，而美妝強依賴「內容效率」；京東能解決「商品可信」，但美妝還需要「效果可信、場景可信、身份可信」。平台能力與美妝生意的錯配，讓美妝一直是京東的短板之一。2026年Q1，京東美妝仍處於負增長區間，GMV規模在主流平台中最低。

（圖源：基於第三方數據整理（僅供參考））

當然，京東的優勢更多體現在訂單質量和經營穩定性上。敷爾佳貨架電商負責人王鑫磊表示，過去品牌常常需要把預算押注於單一爆款，成敗受投放時機甚至運氣影響；但在京東，用戶沉澱更可追蹤、可運營，「不是一次性的生意，而是有人幫你把盤子做厚」。

相比之下，天貓增速從負轉正，說明大牌美妝和品牌旗艦店心智仍能支撐其成交；淘寶仍處於負增長，說明原有長尾貨架優勢正被內容電商和品牌官方陣地共同擠壓。

抖音因打通「種草—直播—交易」閉環，其內容、達人和直播機制仍能快速放大GMV。即使2026年Q1抖音美妝增速已從同期26.09%放緩至14.13%，仍是美妝TOP1電商平台。

抖音的強勢，折射出品牌營銷預算正在從傳統搜索場景，轉向短視頻、內容場景和信息流場景。

但另一面卻是，商家需承擔高投流成本、達人高佣金和全網最低價等壓力，容易陷入「高GMV、低利潤」的困境。更關鍵的是，如果品牌長期依賴投流、平台活動和價格刺激來維持增長，帶來的可能只是銷量，而非真正的品牌資產，最終陷入「有銷售、無心智」的困境。

丸美生物創始人孫懷慶曾表示：「品牌就像一棵大樹，短期的銷量是樹葉，而品牌是樹根。如果為了摘幾片樹葉，而破壞了樹根，那這棵樹遲早會枯萎。」

面對這種困境，疊加抖音、淘寶直播等平台將流量更多傾斜至店播與貨架電商的趨勢，品牌方也在主動降低對達人的依賴。2026年Q1，抖音美妝TOP20品牌中，85%的品牌達人推廣佔比下降，其中韓束、造物者等國貨品牌的達人推廣佔比已降至個位數。

（圖源：基於第三方數據整理（僅供參考））

與此同時，包括韓束、敷爾佳、百雀羚、海龜爸爸等品牌，也將營銷預算投入到電梯廣告。CODC數據顯示，2025年Q1，化妝品位居全國戶外廣告投放TOP3行業，並持續保持增長。分衆傳媒高管也表示，以化妝品為代表的消費品客戶，線上流量廣告預算正出現向線下回流的趨勢。

這意味着，美妝品牌很難再依賴單一渠道完成增長。它們既要在抖音獲取內容與流量增量，也要在天貓承接品牌心智，在京東沉澱高質量訂單，還要通過線下廣告、品牌投放和私域運營補足長期認知。屬於美妝行業的單渠道紅利時代，正在結束。

國貨能衝量，但高端心智仍在外資手裏

隨着消費市場愈發理性，美妝消費正呈現出「兩頭熱、中間冷」的格局：要麼追求極致性價比，要麼選擇功效明確、品牌背書強的高端產品，處於中間價位段的品牌愈發尷尬。2026年Q1，這一趨勢仍在延續——除天貓商品均價上漲外，其他平台均價均出現下滑。

（圖源：《2025年度美妝護膚線上市場趨勢洞察》）

價格的分化，本質是品牌定位的分化。國貨在大衆市場、內容傳播與功效表達上更具爆發力，而國際大牌仍然牢牢佔據高端線和穩定成交心智。

從2026年Q1抖音與淘天美妝TOP20排行榜看，這種差異非常明顯：抖音美妝TOP5中，國貨品牌佔4席，國際大牌僅1席；淘天TOP5則剛好相反，國際大牌佔4席，國貨品牌僅珀萊雅進入前列。與此同時，抖音TOP20中出現的ELL、HBN、造物者等新銳或內容型品牌，在淘天TOP20中並未出現。

（圖源：基於青眼情報整理）

這種分層，在月度排行榜中更加明顯。抖音方面，韓束連續三個月位居TOP1，說明頭部國貨正在從「短期爆款」走向階段性頭部；珀萊雅、穀雨、自然堂等國貨品牌排名的波動，則是品牌運營能力與流量效率的及時反饋。

（圖源：基於青眼情報整理）

淘天方面，歐萊雅連續三個月位居TOP1，蘭蔻穩定保持前二，雅詩蘭黛、海藍之謎、聖羅蘭等國際大牌持續上榜，說明淘天依然是高端品牌心智和官方旗艦店承接的主場。

（圖源：基於青眼情報整理）

更關鍵的是，在抖音與淘天TOP20的重合品牌中，國貨品牌只有珀萊雅和毛戈平做到「雙平台通喫」，而國際大牌達到6個。也就是說，國貨雖然已經具備較強的內容爆發力和單平台衝量能力，但在跨平台穩定性、高端價格帶和長期品牌心智上，仍與國際大牌存在差距。

中國香料香精化妝品工業協會理事長顏江瑛曾表示：「中國品牌在整體市場中的勝利，是數量的勝利，而不是質量的勝利。目前，企業高質量發展難、做高端品牌難，是我國香妝行業面臨的最大挑戰。」

中金分析師則指出，主要外資品牌正通過成分敘事升級、本土化供應鏈佈局和多維度本土化決策，逐步實現中國區經營的企穩回升。美妝行業大概率將延續「外資穩高端、國貨強大衆」的分層格局，集中度持續提升。

（圖源：基於青眼情報整理）

從GMV看，抖音TOP1韓束為13億+，淘天TOP1歐萊雅為12億元，頭部絕對值差距並不大。但這並不意味着國貨已經完成高端化，如何縮小與國際大牌的差距，仍是行業核心難題。

正如美妝日化行業分析師孔思瀚所言：「能不能在某個細分領域建立起別人進不來的壁壘？能不能在護膚之外找到第二增長曲線？能不能從流量驅動變成品牌驅動？這些纔是決定排位賽勝負的關鍵。」

核心品類固化，美妝增長轉向場景輪動

核心品類固化，細分品類輪動增長，這是抖音與淘天美妝TOP20排行榜共同釋放出的信號。

從排行榜結構看，抖音TOP20中的韓束、珀萊雅、穀雨、自然堂等品牌，為國貨功效護膚的基本盤；毛戈平、聖羅蘭、蜜絲婷等品牌，則對應彩妝、防曬和妝效場景。淘天TOP20中，歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、海藍之謎代表高端護膚與抗老；修麗可、理膚泉、薇諾娜、科顏氏、絲塔芙代表皮膚學護膚和功效修護；卡詩則代表高端洗護。

也就是說，雖然美妝行業多年來不斷細分場景——抗老被拆成緊緻、淡紋、膠原、早C晚A，修護被拆成屏障修護、敏感肌、術後護理，美白被拆成提亮、祛黃、淡斑；但消費者對「抗老、修護、變美、精緻」的底層需求並沒有改變。

可當核心品類被反覆開發，產品同質化和價格競爭就會加劇。李佳琦曾公開表示，「現在口紅真的大同小異」，直指彩妝配色和產品創新不足。對不少國貨品牌來說，難點是如何跳出相似功效、相似話術和相似價格帶，在成熟品類裏建立真正的差異化壁壘。

與此同時，TOP20排行榜中也出現了一些「突然殺出」的細分品類。淘天上，卡詩3月衝入前列，說明高端洗護正在被「護膚化」，頭皮護理和髮質修護開始具備高客單成交能力；修麗可、理膚泉、可復美等品牌的上升，說明功效修護、皮膚學護膚和敏感肌護理仍是重要增量。抖音上，蜜絲婷3月衝至前列，背後是防曬消費前置；Ulike進入排行榜，則說明美妝消費邊界正在向美容儀、個護儀器擴展。

綁定明確使用場景，是這些品類殺出重圍的關鍵。防曬綁定春夏、出遊和通勤；高端洗護綁定頭皮護理和精緻生活；功效修護綁定敏感肌、抗老和屏障修護；美容儀綁定居家護理和身體管理。

也就是說，美妝品類正從大品類普漲轉向「細分場景輪動」——核心品類仍然固化，真正的增量則藏在更細的人群、更具體的痛點和更明確的使用場景裏。

這意味着，未來美妝品牌的機會，在於能否把一個細分場景講透、做深，並在合適的平台上放大。誰能先找到屬於自己的那個場景，誰就更有可能在下一輪排位賽中往前走一步。