又一財年過去，當英國高端品牌博柏利（Burberry）交出成績單時，大中華區的業績打出了一個漂亮的翻身仗。

　　英國時間5月14日，博柏利發布了截至2026年3月28日的2026財年業績報告。集團全財年收入為24.20億英鎊，其中零售門店同期可比銷售增長2%。大中華區得益於本地消費的提升，在財報第四季度實現10%可比銷售按年增長，全財年實現按年增長4%。

　　回顧近期時尚行業各大品牌發布的財報，博柏利的增長並非孤例。在行業寒意未散、品牌表現持續分化的當下，凡取得亮眼業績的品牌，無一不在中國市場表現尤為突出。中國消費市場，已然成為國際品牌重獲增長的核心引擎。

「中國優先」成增長公式

　　博柏利在中國市場的回暖，與品牌落地的一系列新舉措不無關係。博柏利首席執行官約書亞·舒爾曼（Joshua Schulman）自2024年上任以來，品牌已連續兩年在進博會首發冬季新品。

　　「我們踐行‘中國優先’策略，將最具顛覆性、最具創意的品牌行動率先落地中國。我相信這是國際品牌當下的正確發展路徑，因為中國消費者珍視且鼓勵這種商業創造力。」舒爾曼接受記者採訪時曾這樣總結經驗。

　　不止博柏利，「中國優先」如今已成為行業內各個品牌恢復增長的通用公式。

　　去年4月，美國高端品牌拉夫勞倫（Ralph Lauren）在上海舉辦了其在亞洲市場的首次大秀，並首次引入「即看即買」模式，通過直播間即時上架35套秀款；今年又在成都開設了中國內地首家旗艦店，並揭幕了西部地區首家Ralph‘s Coffee及亞太地區首家Ralph’s Bar。今年2月，拉夫勞倫公布截至2025年12月27日的2026財年第三季度財報，淨營收按年增長12%至24.06億美元，亞洲成為增長「壓艙石」，其中中國市場淨營收增長超過30%。

　　同樣曾在上海舉辦大秀的意大利企業盟可睞集團（Moncler Group），在上個月公布了截至3月31日的2026財年第一季度報告。總營收按年增長6%至8.81億歐元，其中中國市場錄得雙位數增長，帶動整個亞太地區銷售額增長14%，達到3.808億歐元。美國品牌蔻馳（Coach）母公司泰佩思琦集團（Tapestry）在2026財年第二季度中，淨營收按年增長14%至25.02億美元，其中大中華區增長35%至3.43億美元，在所有地區市場中增速最快。

　　作為全球最大的零售市場之一，中國消費市場為這些品牌的增長提供了堅實「底盤」。根據國家統計局發布的數據，2025年我國社會消費品零售總額突破50萬億元，比上年增長3.7%，增速比2024年加快0.2個百分點，規模居全球零售市場前列；最終消費支出對經濟增長的貢獻率是52%，比上年的貢獻率提高了5個百分點。

　　隨着中高收入群體的人口增長，中國消費的潛力未來還將增長。根據經濟學人智庫的估算，年可支配收入超過25000美元的中國家庭在2024年增至6400萬戶，預計到2029年將接近翻倍，將為高端和奢侈品牌運營商帶來龐大商機。

　　與此同時，提振消費的政策舉措也為國際品牌深耕中國保駕護航。舒爾曼在博柏利業績說明會上表示，今年下半年，博柏利計劃在上海舉辦大型品牌活動，作為170周年慶典的收官。拉夫勞倫則表示，計劃未來三年內在亞太地區新開150家門店，其中以中國市場為重心。

品牌「減齡」聚焦Z時代

　　中國市場機遇廣闊，吸引大量國際品牌搶灘登陸，尋找新增長點。在激烈的市場角逐中，為何博柏利、蔻馳等品牌能更快收穫正向反饋？

　　清晰果斷的戰略轉型是核心主線。如博柏利，從面面俱到的產品擴張，迴歸到了精耕細作的品類聚焦。舒爾曼2024年7月接任集團首席執行官後，旋即推出了「Burberry Forward（博柏利向前進）」戰略轉型計劃，明確迴歸品牌的核心資產——風衣和圍巾。

　　這一決策看似保守，實則精準。在中國社交媒體上，博柏利圍巾的討論熱度持續攀升，有效帶動了新一代年輕消費者的加入。財報數據顯示，外套與圍巾兩大核心品類在下半財年均實現雙位數增長，品牌核心品類認知得到顯著強化。品類聚焦之後，運營端的配套動作迅速跟進：年內落地200個圍巾櫃，優化線下零售體驗，同時計劃在2027財年陸續推出Polo衫專區和風衣專區。通過「強化產品認知+專屬場景體驗」的組合拳，博柏利在碎片化的消費品類中確立了自己的「錨點」。

　　另一大制勝關鍵，是因地制宜精準觸達Z世代。當下年輕群體被視作奢侈品行業「最難打動的一代」，尤其在中國市場，年輕消費者愈發理性，不再盲目追捧品牌溢價，更看重產品性價比與情緒價值。為此，國際品牌主動調整姿態，用契合年輕人的溝通方式貼近目標客群。

　　蔻馳便是典型。瞄準年輕人追求個性的特點，品牌去年在進博會首發多款Tabby系列新品，以大膽多元的配色與豐富包型，鼓勵自我表達。針對年輕人熱衷二次元的喜好，蔻馳專門面向中國市場推出Empire Carryall法棍包，被網友評價為「最適合掛穀子的痛包」。順應年輕人對國潮的熱愛，蔻馳持續深化本土化創新，不僅與大白兔等本土國民品牌跨界聯名，還攜手新銳藝術家，將中國文化與當代審美融入產品設計與全渠道視覺呈現。

　　博柏利為了給品牌形象「減齡」，大膽啓用了「95後」演員吳磊和張婧儀分別擔任品牌代言人、品牌大使，並圍繞七夕主題拍攝廣告短片，在社交媒體平台傳播，快速收穫年輕群體關注。在此基礎上，品牌將圍巾等核心單品打造為低門檻、易傳播的社交流量入口，在年輕人中構建品牌認同感，進一步帶動風衣、皮具等高客單價品類轉化。在2026財年第三季度時，博柏利管理層就曾披露，全球範圍內Z世代消費者增長18%，而中國內地市場的增幅更為突出，自然觸達量增長了129%，並帶動新客戶增長10%。

行業分化或將加劇

　　當然，一個季度或一個財年的增長並不意味着一勞永逸。諮詢公司貝恩發布的《2025年中國個人奢侈品報告》顯示，2025年中國內地個人奢侈品市場銷售額按年下降3%—5%，雖較2024年17%—19%的降幅有所收窄，但距離全面復甦仍有距離。

　　縱觀行業內部，與博柏利、蔻馳、拉夫勞倫等積極轉型的品牌形成鮮明對比的是，部分國際高端品牌未能及時把握中國市場的變化趨勢，仍沿用全球統一的戰略，缺乏本土化創新，產品設計與營銷方式脫離中國消費者需求，導致在中國市場表現不佳，增長乏力。

　　如開雲集團核心品牌古馳（Gucci），近年來歷經創意總監更迭、設計風格頻繁變動，品牌形象在消費者心中逐漸模糊，加之品牌長期依賴的大Logo設計，與國內當下主流的「去Logo化」消費趨勢相悖。截至2025財年末，古馳營收按年下滑22%至60億歐元，較2022年超百億歐元的巔峯期縮水近四成，收入已連續30個月下滑。其母公司開雲集團全球淨關閉75家門店，其中約40%為古馳門店，涉及上海、重慶等中國市場門店。

　　意大利高端男裝品牌傑尼亞（Ermenegildo Zegna）則因固守「經典成熟」的品牌定位，過度依賴高端西裝、高定系列，錯失中國崛起的Z世代消費群體。傑尼亞自2024年下半年起在中國市場持續遇冷，到2025財年第三季度時營收按年下滑10.8%，第四季度跌幅達9.9%，市場壓力延續。

　　業內專家認為，奢侈品行業普漲的紅利時代已經一去不復返，國際品牌在中國市場的競爭如今進入存量博弈的新階段，誰能真正建立起與本土消費者之間的文化情感連接，才能在分化中站穩腳跟。

　　一些品牌已經開始行動。開雲集團4月在財報電話會議上表示，集團將通過專項計劃改善中國市場表現，包括以更精準的本土化敘事重建品牌在中國市場的文化認同，推出更具針對性的品牌大使和地區專屬活動，並持續優化中國區的門店網絡等。

　　這些舉措能否轉化為可持續的業績增長，仍有待市場檢驗。畢竟短期亮眼的財報數字無法定義勝負，消費者長期的選擇，纔是最有力的答案。

（文章來源：上觀新聞）