文｜表外表裏
阿里最新成績單揭曉，2026Q1國內電商業務（客戶管理收入）同口徑下增長8%，基本盤穩住了。
這一表現在業內中規中矩，但跟其他消費品公司財報放一起看，就會發現不同尋常。
面臨嚴峻挑戰、七成收入倚重線上渠道的三隻松鼠和貝泰妮，過去一年來自天貓的收入貢獻在增長，對內容電商的依賴度回落，拐點明顯。
一路狂奔的「潮玩第一股」泡泡瑪特，天貓渠道增長曲線更為陡峭，且超過了內容電商。其2025年年報更明確寫道：「將強化在天貓、京東旗艦店顧客的差異化運營。」
看起來，似乎是陷入纏鬥的傳統品牌和新賽道領跑者，都默契地將天貓推向了更重要的戰略位置。
「表外表裏」翻了美妝、服飾等八大消費行業40餘家公司的上百份財報，發現這還不是兩三家公司的經營調整，而是一股正在蔓延的集體轉向。
這背後的驅動來源也有跡可循，當內容電商廣告加載率普遍觸達20%，紅利就只屬於極少數未被滲透的行業，絕大多數商家自然要冷靜重估每個渠道的真實分量。
內容電商平台讓消費者「邊玩邊買」，但對商家而言，始終多了一道分利的中介。而以貨架模式為主的淘天、京東們，不僅成本更低，也遠離了爆款內卷和低價廝殺。
這場品牌遷徙，可能預示着中國電商格局的又一次轉變。
一、流量退潮、消費轉向，品牌又到了「選擇大於努力」的時候
今年春節前夕，快消品牌們鉚足勁衝刺終極KPI的整齊隊形，被一則「小道」消息打破：頭部梯隊的藍月亮解散了整個達播部門，全面收縮對達播渠道的投放。
藍月亮並未對此進行回應，但4月的數據顯示，其在內容平台帶貨銷售額排名前四的賬號，已均為品牌自播賬號，達播的貢獻微乎其微。
而這不是個例，可以看到，韓束達人號銷售額佔比從2024年的43.5%降至2025年的19.5%；三隻松鼠停止與所有頭部達播合作……一場「棄播潮」正在悄然蔓延。
但回溯過往，三隻松鼠正是靠達播終結了業績頹勢，在2024年重回百億營收。韓束也是憑藉定製短劇和達播，打響「紅蠻腰」系列禮盒，三年營收翻倍。
那麼為何短短一年，「香餑餑」就變成了「燙手山芋」？
原因無他，曾經無往不利的流量打法行不通了。以韓束為例，在其短劇大獲成功後的2024年，有超200家品牌入局微短劇，扎堆拍攝了一大批「女性覺醒」「逆襲爽劇」等。
個性玩法捲成行業標配，衝擊撲面而來，韓束創始人呂義雄公開吐槽道：「短劇增加了20倍供應量，而觀衆是恒量的，即短劇效果下滑了40倍。」
不僅如此，有短劇業內人士透露，2025年一部品牌短劇的製作成本，百萬+已成標配，成本直線飆升。
且不止短劇，達播的流量成本也上了一個台階。如歐佩萊品牌創始人曾自爆：2024年達人直播的佣金比例可能40個點就夠了，2025年基本上要到60個點。
這樣的成本投入，在大促引爆脈衝式營銷流量，達成「GMV神話」類效果之外的時候，對品牌而言是「負擔」。
這在數據上已有反映，可以看到，2022年至今，珀萊雅、貝泰妮等美妝品牌的銷售費用率，基本上都逐年走高。
坐火箭一樣躥升的成本，讓一衆消費品牌們陷入「不投流就沒增長，投流就沒利潤」的困境。
拿三隻松鼠來說，2025年20.11億的銷售費用裏，平台服務及推廣費高達13.12億元，佔比超一半，整體銷售費用率上漲到了19.74%。財報中直言，當期淨利潤按年大幅下滑61.90%，線上平台流量結構變化導致費率提升是關鍵影響之一。
形勢比人急，衆品牌掌舵者連夜反思，消費品企業也集體收縮「達播」，轉向自播。這正因應「基礎設施曲線」的成熟階段表現：當流量成本超過了自建管道的投入，企業會選擇放棄外部依賴，轉向自主可控的私域運營。
這樣的背景下，以店播為主、沒有中介費的貨架電商，自然成了品牌們遷徙的目標。不過，市場的力氣和手段，卻還沒有用完。
近期，國際美妝大牌們話裏話外又開始「感謝中國」。雅詩蘭黛2025Q3財報提到：中國大陸在線表現強勁，支撐市場高個位數增長；歐萊雅2025年報說：此次業績改善主要得益於中國大陸市場的強勁增長。
很顯然，高端消費又好起來了。
可以看到，願意為臉花錢的年輕人，捧出了美妝細分賽道——巨子生物高端品牌可麗金2025年營收9.18億元，按年增長9.2%；歐萊雅皮膚科學美容事業部2026Q1強勁增長19%。寵物食品行業也在追求「精細養寵」，以渴望、珮利安為代表的高端海外品牌，市佔率逐年上升。
而這類消費，在貨架電商平台更有空間。寵物糧品牌天然百利財報提到，88VIP用戶購買量，佔其整體成交的60%以上。大衆品牌涪陵榨菜2025年在天貓的毛利率，高於內容平台。
用天然百利管理層的話解釋：這批高淨值用戶，消費客單價更高、復購頻次更穩、大包裝囤貨意願更強。
阿里最新財報顯示，天貓88VIP會員數已累計超過6200萬，數量持續按年雙位數增長。這樣一個開放的潛力後花園放着，哪有不入園之理？
當然，相比高端消費，情緒經濟纔是當下的主流。但對泡泡瑪特、老鋪黃金這類高熱度品牌，相比卷營銷，上平台更核心的需求是有足夠的承接能力。
不過，形勢也並非一邊倒。九號、愛瑪等小電驢品牌的字裏行間，都在強調加碼本地生活等內容平台推廣。究其原因是線上化率低，流量紅利尚未瓜分殆盡，還能復刻韓束們的成功經驗。
說白了，品牌們的遷移不是非此即彼，而是立足自身發展進行調整。當然，外部環境只是一方面，平台自身的特性也在推波助瀾。
二、沒有平台的時代，只有時代的平台
2022年雙十一，薇諾娜大V直播間面膜意外「翻車」，負面輿論迅速發酵引爆，貝泰妮次年在內容平台的人均消費頻次幾乎陷入停滯。
但同一時期，天貓旗艦店的這一指標卻逆勢提升。
無獨有偶，受「膠原棒成分風波」影響，可復美去年618跌出內容平台美妝榜前十。但巨子生物2025年業績交流會提到：在天貓平台會員數量持續提升，會員成交金額佔比按年提升。
越是動盪，越能看出渠道底色。
內容電商能快速衝規模，但流量中心化，意味着平台、達人掌握流量話語權，商家被動跟隨，用戶資產難以沉澱。而天貓、京東就像一塊商家的「自留地」——上面的會員是實打實積累的，忠誠度更高，不會因一次「事故」就輕易流失。
因此，任何想要深耕品牌、沉澱用戶資產的品牌，都無法忽視貨架電商這塊戰略要地。
更何況，當平台算法以高點擊、高轉化的低價內容為先，商家將身不由己陷入「低價—高流量—更低價」的循環裏。
一個有趣的現象，森馬服飾在不同平台的退貨率上演了「剪刀差」：2024-2026年，內容電商退貨率從43%升至54%，貨架電商則從61%下降至49%。
森馬的不同際遇，正是平台低價策略影響的縮影。
時針撥回兩年前，淘天、京東為應對拼多多、抖音衝擊，被迫推出低價策略；商家們則通過生產外包、復刻網紅爆款等方式來壓縮成本，騰挪利潤空間。但代價是，貨不對板等問題頻頻發生，退貨率飆升。
喫了一大塹的淘天們，趕緊又把「用戶優先」拉回C位，隨着流量分配、會員機制等調整，商家在平台上的經營情況有所好轉。
與之相反，商家們在內容電商平台的日子，卻愈發難過起來。
「退貨太多太離譜了，賣得越多可能虧得越多」。這是一位在內容平台堅持直播4年多的服飾商家，年初在自己賬號上的分享，深感扛不住的她，言語間已萌生「關店」的念頭。
遇到困境的商家不止一個，2025年的統計顯示，直播電商的退貨率普遍在30%-60%之間，遠高於傳統電商的10%-15%。
畢竟短視頻和直播本質是衝動消費，「睡前激情下單、睡醒反悔退貨」等情況屢見不鮮，以女裝類目為例，大促期間的退貨率能高達80%。
由此帶來的成品庫存壓力，讓商家苦不堪言。為了減輕負擔，很多服飾商家大面積上線預售機制：一件衣服預售100件，商家往往只備有40件的庫存，發貨後等待退貨寄回，再發給後續下單的消費者，如此循環將貨全部賣出。
但這樣的操作，不僅進一步拉升了退貨率，而且在講究實時購買的當代，漫長等待對用戶體驗是一大考驗，很容易將用戶推向有現貨的貨架電商。
更何況，貨架電商還有意在購物體驗上「做文章」。
現在很多人打開淘天的AI購物功能，能「一玩一整天」：上傳照片、點擊試衣，立馬能看到上身效果，不必為盲選瞎買而焦慮。
而且跟千問大模型全面打通後，用戶在淘寶買衣服每個環節，都能用上AI，解放了雙手。
相比之下，內容電商的AI能力，目前仍集中在聊天和視頻生成大模型上，在提升電商購物體驗上，做得還不夠多。
說白了，阿里的AI投注在電商主業上，而字節們的AI更側重娛樂改造。前者暫時更好用，消費者用腳投票，商家也會跟着用戶走。
更進一步說，當下內容平台也走進了深水區——刷了這麼多年短視頻，用戶已經不單純滿足於笑一笑，也想汲取更多有用的知識，去應對生活的重拳出擊。
今年4月，抖音完成算法大調整，完播率權重降至35%，收藏率權重從15%提升至40%以上，流量向內容價值和實際轉化傾斜。如此一來，商家內容生產的難度和質量要求再上一個台階，面臨投入更大、回報不穩的壓力。
當內容電商的紅利日漸消退，越來越多商家會形成共識——讓內容電商迴歸「宣發中心」，讓貨架電商成為「盈利中心」。
可以看到，三隻松鼠、丸美、巨子生物、珀萊雅等食品、美妝企業的財報中，都有重新下注，貨架電商與內容電商均衡發展的描述。
隨着越來越多商家重新調整渠道定位，在貨架電商賣貨，在內容電商品宣，各司其職的平台迎來了新的春天。
小結
品牌的遷徙流動，從來不是簡單從一個平台轉向另一個平台，而是順應環境和趨勢，進行的更深層的價值迴歸。在這個過程中，沒有永遠的捷徑，只有不斷校準方向選對路子，才能穿越周期。
這決定了，電商平台的每一次浮沉，實際上重複着同一個邏輯：抓住與經濟高度共振的機遇，喫到最大紅利。
在時代一浪浪的裹挾下，電商行業的競爭早已脫離「誰顛覆誰」的零和博弈，奔向各歸其位、協同共生。