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今年早些時候，OpenAI首次在ChatGPT上線廣告業務，彼時合作的都是擁有高額廣告預算的知名品牌，例如Adobe、福特汽車和塔吉特百貨。如今，該公司正拓展廣告業務版圖，推出更多面向中小企業營銷人員的服務，正式與廣告巨頭Meta展開正面競爭。
一位接觸過OpenAI管理層的人士透露，公司高管向多家外部廣告技術企業表示，當前一大核心目標是挖掘本地小型商戶客戶，比如洗車行、乾洗店等。另一位廣告機構高管稱，OpenAI還上線了一系列面向中小廣告主的定製功能，包括轉化類廣告，這類廣告旨在引導用戶完成實際操作，比如下單消費、預約服務或填寫聯繫表單。
此番佈局，意味着OpenAI開始追趕Meta、谷歌等老牌廣告巨頭現有的成熟能力。據上述廣告機構高管介紹，OpenAI已告知廣告客戶，自本周起，廣告主可測試這類轉化類廣告——廣告主僅在達成實際轉化效果後才需付費。如需投放這類廣告，客戶要在自家網站植入OpenAI的廣告像素代碼，以此追蹤用戶點擊廣告後的後續行為。
廣告像素雖是行業通用技術，但並非百分百精準，瀏覽器或廣告攔截插件有時會屏蔽該代碼。為此，OpenAI還建議廣告主將自有系統對接其近期推出的應用程序接口（API）。通過該接口，廣告主可回傳用戶在其網站上的行為數據，幫助OpenAI佐證廣告實際轉化效果。
受用戶隱私相關法規限制，廣告像素這類傳統技術效果持續弱化，近幾年主流廣告平台均已推出配套API接口。
除此之外，OpenAI還在接洽各類外部廣告技術企業尋求合作，重點解決廣告在對話場景中的展示語境問題，以此打消廣告主對新型廣告形式的顧慮。據相關人士介紹，牽頭對接合作的OpenAI廣告業務負責人包括今年3月底入職、主管廣告銷售的戴夫·杜根，以及本吉·肖邁爾、維賈伊·拉吉、阿薩德·阿萬。這幾位高管此前均在Meta任職多年。
近期一系列新功能，都是在OpenAI此前更新的按點擊計費廣告基礎上迭代而來。該平台最初僅採用按曝光量計費模式，無論用戶是否點擊互動，廣告主都要付費，對多數廣告主吸引力有限。
另有廣告機構高管表示，OpenAI還計劃打通商品目錄與廣告投放鏈路，服務電商商家。該功能或將複用此前已叫停的對話內結賬項目技術，依託商家商品庫，推送與ChatGPT對話內容高度匹配的廣告。目前這一功能的上線時間尚未確定。
綜合來看，上述調整有望解決廣告主此前的普遍吐槽：ChatGPT廣告缺少基礎數據監測工具，無法判斷投放效果。這一點對中小廣告主尤為關鍵——這類客戶更看重可量化的轉化成果，而非單純的品牌曝光，而中小廣告主正是Meta、谷歌廣告收入的重要來源。
OpenAI一名發言人表示，公司未來會持續推出更多工具，助力廣告主優化投放，聚焦核心轉化目標。
降低合作門檻
廣告業務是OpenAI的重要增收舉措。該平台目前周活躍用戶達9億，其中絕大多數使用免費版服務。公司向投資者披露，今年廣告收入預計達24億美元；2027年該收入規模或將增至目前的四倍；到2030年，廣告收入有望達到1020億美元，佔公司總營收比重超35%。
OpenAI正聯合投行籌備上市，最快或於今年啓動。高速增長的廣告業務，將進一步提升其對資本市場的吸引力。不過，儘管Meta、谷歌依靠海量中小廣告主撐起了龐大的廣告生態，但OpenAI的廣告業務增速仍存在不確定性。
今年2月初ChatGPT廣告正式上線時，OpenAI主要通過大型廣告機構對接頭部品牌，客戶首次合作最低投放門檻為20萬美元。上線六周後，其廣告業務年化收入便達到1億美元。
項目初期，OpenAI依靠自有銷售團隊對接首批廣告客戶。隨後迅速拓展合作生態，與科睿思、斯塔克阿達普特等外部廣告平台合作，由後者協助旗下客戶投放ChatGPT廣告。這些合作方還能提供OpenAI暫未具備的能力，例如精準用戶匹配技術。
如今面向中小廣告主開放業務後，OpenAI也取消了最低預付投放金額要求。多家廣告機構透露，美國地區現已上線自助廣告投放後台，大中小型企業均可使用，無最低消費限制；目前多數合作的外部廣告平台也同步取消了投放門檻。
部分廣告代理機構表示，如今更傾向於通過第三方平台投放廣告，而非直接對接OpenAI，原因是第三方能提供更多附加服務。
專注媒體投放業務的威普羅莫特公司副總裁迪安娜·卡倫表示：「藉助這些合作伙伴，雙方可以在數據打通、電商場景、創意廣告等多個維度開展深度合作，發展空間十分廣闊。該公司服務的客戶包括沃裏、阿里齊亞等品牌。
目前暫無公開信息披露OpenAI與合作方的分成細則，包括平台是否向合作渠道支付推廣費用、廣告主需向中介機構繳納多少服務費。即便OpenAI無需直接補貼合作方，廣告主支付的中介費用，也會壓縮最終流入OpenAI的營收。
科技企業拓展廣告業務時借力外部合作方，是行業常態。Facebook 2012年上市後不久，便推出廣告交易平台，允許第三方機構協助客戶投放廣告。當時臉書自身廣告工具尚不完善，此舉有效擴充了廣告客戶體量。
卡倫及其他廣告機構高管稱，現階段客戶大多仍將ChatGPT廣告當作試水嘗試，並未從原有固定廣告預算中劃撥資金。從數據來看，首批廣告點擊率表現亮眼，但這類新興廣告網絡普遍存在熱度回落規律：隨着廣告投放量增加，用戶新鮮感消退，整體投放效果也會逐步走弱。
至於商品目錄聯動廣告等功能，落地難度目前尚不明確。這類功能需要價格、庫存、商品介紹等標準化數據，才能匹配對話內容推送精準廣告。而這一流程十分複雜：OpenAI今年3月叫停的對話內購物項目，推進緩慢的主要原因就是商家商品數據雜亂。
責任編輯：劉明亮