文丨金融八卦女 月月

老牌國貨中，像潔麗雅一樣靠流量翻紅的企業並不多。但最近，潔麗雅家族卻被「潑天的流量」反噬了。

先是「毛巾少爺」石展承在綜藝上被問到潔麗雅為何遲遲不上市時，他調侃稱：「家裏人已經這麼多了，你再分一下，那就會更亂了」，瞬間點燃了網友對豪門權力分配的好奇。

緊接着流傳出的40周年慶典家族合影中，「毛巾少爺」石展承又被拍到站位邊緣，還引發了「父子變連襟」傳聞，最終潔麗雅連夜報案、曬出一連串證據自證清白。

作為企三代，「毛巾少爺」石展承曾是流量的寵兒：自導自演的《毛巾帝國》播放量破億，短視頻平台粉絲超百萬，一場直播首秀就狂攬500萬，硬生生把一個沉寂的老牌國貨變成了企業年輕化破局的樣本。

但當初流量捧得有多高，反噬來得就有多猛。短短几天，這個曾經熬過債務風波、靠流量翻紅的老牌國貨，就陷入了輿論爭議的漩渦中心。

1./ 連夜報警驗DNA！豪門傳聞背後，潔麗雅家族的權力佈局/

幾天前，潔麗雅高調舉辦40周年慶典，創始人石昌佳、董事長石磊、總裁石晶、「毛巾少爺」 石展承同框。其中，兩代人的配偶章曉梅、章曉燕的名字因僅有一字之差，「父子變連襟」的傳聞迅速引爆全網。

面對鋪天蓋地的爭議，潔麗雅直接選擇了報案，緊跟着「毛巾少爺」也在視頻下發聲：

「我們一大家子感情很好很團結，也絕對沒有網上說的離譜關係！那沒有眉毛的老頭就是我親叔叔！這幾天我很心疼他！事到如今我也希望各位支持我們的朋友不要被網上輿論帶偏。謝謝大家。」

最新消息是，潔麗雅已經在官方微博上公布了DNA鑑定、結婚證、出生證等各種材料澄清傳聞。DNA鑑定顯示，「傾向認為章曉梅和章曉燕為無關個體」。

這場風波之所以如此牽動神經，是因為潔麗雅作為一個橫跨三代人的家族企業，背後的家族敘事本就複雜而引人注目。

潔麗雅創建於1986年，創始人石昌佳老爺子抓住國有企業改制的機遇，在浙江諸暨接手了一家瀕臨倒閉的廠子，雖然當時設備老舊、虧損嚴重，但他硬是帶着幾十個工人把廠子給盤活了。

1995年，長子石磊辭掉鐵飯碗，和老爺子一起創立自主品牌，次年「潔麗雅」商標正式註冊，家族企業初見雛形，隨後鋪開全國渠道，還拿下「中國馳名商標」的榮譽。

到了2025年，潔麗雅的品牌價值已攀升至402.95億元，較2018年增幅近300%，連續多年位居家紡行業榜首，妥妥的「毛巾大王」。

但家族企業越大，越容易出現爭權奪利的事兒，所以網友們格外關注潔麗雅的權力分工和股權結構。

天眼查顯示，石昌佳的長子石磊為潔麗雅家居股份有限公司董事長，次子石晶為公司法定代表人、董事兼總經理。別看石晶現在是家族企業實控人，但他其實只比「毛巾少爺」大六歲，2017年才正式進入家族企業。

2022年時，潔麗雅曾陷入債務風波，被強制執行3.64億元，上百個銀行賬戶遭到凍結，部分資產瀕臨司法拍賣，正是石晶牽頭化解了這場危機。但那時，潔麗雅品牌老化、增長乏力、年輕消費群體流失的問題已經火燒眉毛。

為此，潔麗雅開始嘗試電商平台、直播帶貨等新的營銷方式。石晶接手電商業務後，將線上銷售從2億元做到了40億元，牢牢握住了當下最核心的電商業務，一舉在家族企業內部站穩了腳跟，如今手握企業實際經營管理的大權。

相比之下，石展承名下的股權與異母弟妹石展琰、石展鑠份額相同，僅間接持有17.32%。說白了，雖然他有流量和粉絲，但顯然沒啥業務掌控權。

石展承的處境，其實也是許多家族企業「第三代」的縮影：爺爺打下江山，父輩和叔輩掌控實權，到了第三代，人更多了，股權也更分散了。

這種情況下，要麼回家躺平等着被家族安排，要麼就是自己想辦法找別的出路。

2./ 自編自導豪門宮鬥劇吸粉百萬，「毛巾少爺」成也流量「亂」也流量？/

作為潔麗雅家族的第三代嫡長孫，石展承沒有直接回家接班，而是選擇了一條「網紅」路線，他通過短視頻、綜藝來獲取流量，想用這種辦法讓潔麗雅這個老牌國貨再火一把。

石展承出生於1999年，畢業於中國傳媒大學影視表演專業。2022年，他在短視頻平台上開通了「毛巾少爺」這個賬號，一開始幾乎沒什麼流量，他用了兩年時間自學拍攝和剪輯，一條條打磨內容。

直到2024年，他自編自導自演的《毛巾帝國》踩中了短劇爆火的風口，一開口就是那種熟悉的豪門內鬥劇情：

「父親接手集團後，按照小說劇情，我得和弟弟妹妹們爭奪家產……就當我以為勝券在握的時候，我有權有錢的二叔從英國回來了……」

這種以家族真實背景為藍本，通過「廢柴少爺」與「精英二叔」爭權奪利的霸總短劇劇情，正好戳中了年輕人的爽點，直接在全網爆火。如今，「毛巾少爺」賬號已有超過150萬粉絲，《毛巾帝國》播放量也超過1.2億次。

這兩年，石展承還參加了不少綜藝，比如2025年去了《微笑一號店》和真人秀《老闆是新人》，最近又在參加湖南衛視綜藝《我家那小子2026》貢獻了不少名場面。

有人調侃：「毛巾少爺」是不是要勇闖娛樂圈？實際上，他在節目裏幾乎時刻不忘為潔麗雅製造話題和曝光，明顯就是衝着品牌宣傳去的。

持續的內容輸出與密集的綜藝曝光，為潔麗雅帶來了真金白銀的商業紅利，比如叔侄合體直播首場銷售額突破500萬元，直接刷新品牌直播紀錄；在各大電商促銷節點，潔麗雅也曾多次登頂家居品類帶貨排行榜榜首。第三方平台數據顯示，截至5月17日，「毛巾少爺」粉絲數為152.8萬，近30日新增粉絲31.2萬，總銷售在500萬至1000萬元之間。

照理說，「毛巾少爺」作為企三代已經夠努力吧，不躺平，自己從零開始做賬號，硬生生把一個沉寂的老牌國貨變成了企業年輕化破局的樣本。

但流量既能帶來「潑天的富貴」，也能在一夕之間掀起反噬的巨浪。短短几天，潔麗雅就被傳聞拖入了輿論爭議的漩渦中心。

有分析人士表示，潔麗雅此次輿論風波是娛樂化營銷的反噬，也是其相關人員在傳播上沒有分清公私邊界所引發的危機。此前《毛巾帝國》短劇熱播，一定程度上帶偏了觀衆的某些猜想，也在根本上模糊了家族和企業品牌之間的關係。

這大概纔是最扎心的，好不容易靠流量打了個翻身仗，結果反倒被流量狠狠絆了一跤。

3./ 企二代三代扎堆當網紅，但流量這碗飯沒那麼好喫/

「毛巾少爺」靠當網紅幫家族企業實現年輕化轉型，這招早就不新鮮了。

曲美家居二代「澤龍Z」，拍了個「父債子還」系列短劇，累計播放8362萬；卡拉羊箱包的二代「若一」，靠「95後江浙滬女兒繼承家業」Vlog吸粉超44萬；還有特步小公主丁佳敏、麻辣王子繼承人「麻辣兒子」……不誇張的說，這條賽道上站滿了各家的富二代。

據新榜統計，在抖音搜索關鍵詞「二代」，有超過5000個相關賬號；搜索「接班」，至少有2424個。放眼望去，越來越多的富二代、企三代正在湧入網紅賽道，他們在短視頻平台上演短劇、跳宅舞，都想搏一波流量。

但流量從來都是一把雙刃劍，一不小心就會翻車，然後波及到本想靠流量翻紅的企業們。

比如好利來大公子羅昊，前幾年因為參加戀綜《女兒們的戀愛》火出了圈，但2025年底，他突然社交平台上發布了自己長髮披肩、小香風女裝造型的照片，反差大到讓網友集體驚呆。

回顧好利來近年來的營銷軌跡，從二代當網紅、上綜藝到「服務員的顏值標準比空姐還高」，似乎一直都走的是「爭議即流量」的路子。但人設越鮮明，流量來得越快，最後的爭議聲也就越大，以至於稍微有點動靜，就被網友質疑「又是好利來的刻意營銷？」

還有「麻辣兒子」張子龍，幾年前因為一句「大學畢業後才知道我家有多少錢」意外爆火，被全網認證「現實版爽文男主」，連帶着麻辣王子這個辣條品牌也火了一把。

但他的老父親張玉東卻對視頻導向耿耿於懷，

「有點娛樂化了，不符合我們企業價值觀」。

結果去年，麻辣王子就踩了坑，和網紅田一名合作的廣告視頻引發爭議，看過的網友紛紛直呼「辣眼睛」，還有網友吐槽要去「投抖減」，對品牌形象毫無正面加持。

話說回來，對於大多數二代、三代來說，當網紅也是被逼出來的選擇。傳統品牌老化、增長乏力，父輩們花幾千萬打廣告，效果還不如兒女一條爆款短視頻。在這個時代，把自己變成IP，用私生活做內容，幾乎是成本最低的破局方式。

但流量沒有忠誠度。網友們今天可以心疼「毛巾少爺」，明天就能追捧「麻辣兒子」，後天就能轉向下一個豪門劇本……

如果一家企業，把品牌命運和網紅人設綁定的太深，那就等於把公司命運押在了一場不確定的流量賭局上，潔麗雅家族的輿論風波正是如此。

而二代當網紅的豪門劇本看多了，大家才意識到，想喫流量這碗飯，真沒那麼容易。