智通財經APP獲悉，東方證券發布研報稱，OTA的AI價值正在從「提升單點效率」走向「提升交易轉化和生態運營效率」，後續更關鍵的是平台能否把AI與實時供給、價格庫存、客服體系和履約能力打通。對用戶端，AI降低搜索、比較、規劃和調整成本；對商家端，AI提升內容生產、售前諮詢和行中服務效率；對平台端，AI有望帶來更高轉化率、更強用戶粘性和更精細的生態運營。建議關注標的：攜程集團-S(09961)、同程旅行(00780)。

東方證券主要觀點如下：

OTA行業AI應用已從單點工具進入交易鏈路重構階段

AI在智能客服、動態定價、收益管理、行程規劃和個性化推薦等環節的應用，核心是提升服務效率、降低用戶決策成本、優化平台運營能力。過去半年，行業變化在於AI不再只是「回答問題、生成攻略」，而是進一步嵌入搜索、導購、預訂、客服、售後和行中服務；同時，AI能力開始從C端用戶體驗延伸到B端商家經營，幫助平台合作伙伴做流量承接、內容生產、售前諮詢和服務管理。東方證券認為，OTA的AI價值正在從「提升單點效率」走向「提升交易轉化和生態運營效率」，後續更關鍵的是平台能否把AI與實時供給、價格庫存、客服體系和履約能力打通。

攜程AI Agent的核心變化，是從「幫用戶找產品」升級為「幫平台、商家和企業客戶做經營」

攜程在26年旅遊全球合作伙伴大會披露，AI驅動的「智能引擎3.0」已實現規模化落地，通過新流量模型為商家帶來超10%的訂單增長，核心合作伙伴GMV增速跑贏大盤38%；「CTRIPS融合模型」在跟團遊場景中帶來訂單增長，AI雙態導購系統承擔80%的售前諮詢工作，AI智能導購準確率已達70%，目標在2026年提升至90%以上。

近期攜程商旅進一步發布AI生態全景圖，覆蓋差旅出行、差旅管理、採購管理及能力共享四大場景，並推出差旅問答、行程預訂、審批、洞察、合規風控、財務結算、資源採購7個AI Agent，說明其AI能力已從旅遊交易向企業差旅管理延伸。整體看，攜程AI已經開始影響流量分配、商品表達、諮詢承接、服務反饋和企業管理流程，價值不只是降本，而是提高轉化、服務質量和復購效率。

從行業整體格局看，AI Agent正在成為OTA平台連接外部入口和交易閉環的新工具

飛豬近期發布全品類出行旅遊技能插件「flyai」，已上線ClawHub、GitHub等平台，覆蓋機票、酒店等全鏈路服務，並計劃接入華為、小米、OPPO、榮耀等手機廠商插件商店，反映AI能力正從平台內工具向外部智能入口延伸。美團則更多從本地生活和酒旅商家經營切入，近期披露「AI小管家」已服務超180萬實體商家，其中「袋鼠參謀」累計生成32萬份選址報告、選址準確率達87%，「智能掌櫃」每周服務近10萬商家主動提問，累計解決660萬個經營問題。OTA及本地生活平台的競爭重點，正在從「是否具備AI功能」轉向「能否把AI接入真實供給和交易場景」。

風險提示

旅遊消費需求不及預期；行業競爭加劇；AI產品體驗和商業化兌現慢於預期；數據安全、隱私保護、算法透明及價格展示合規要求趨嚴；平台經濟反壟斷及不正當競爭監管趨嚴，相關調查進展和整改要求可能對平台業務規則、商家合作模式及市場預期產生影響；市場整體估值波動加大。