群雄激戰的「9系時代」，李斌為什麼選擇剋制？

21世紀經濟報道

05/31

5月27日晚，蔚來ES9正式上市。　　行政豪華版49.8萬元起，行政簽名版55.8萬元起，地平線特別版62.8萬元起；如果採用BaaS電池租用方式購買，三個版本的起售價分別為39萬元、45萬元和52萬元。第二天，ES9就正式開啓交付。　　這不是NIO" target="_blank" web="1">蔚來第一次做大車。早在2017年，第一代ES8就幫蔚來完成了高端純電SUV的第一輪市場教育。去年，...

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web=\"1\">蔚來第一次做大車。早在2017年，第一代ES8就幫蔚來完成了高端純電SUV的第一輪市場教育。去年，全新ES8又重新證明，40萬元以上的中國純電大三排SUV，不是沒有市場。　　到了ES9，蔚來把車身長度拉到5365毫米，軸距拉到3250毫米，官方稱其為「中國體量最大的純電SUV」。　　但ES9最值得關注的地方，恰恰不是「大」。　　過去兩年，中國新能源市場幾乎被各種「9系」車型填滿。問界M9、理想L9、騰勢N9、小鵬GX、零跑D19……車越做越大，配置越堆越滿，價格帶從20萬元一路跨到60萬元。每一家都試圖用一輛旗艦SUV，把品牌往上託一把。　　ES9也在這個牌桌上。　　戲劇性的是，ES9上市當天，全新一代問界M9也在深圳發布。問界M9延續了鴻蒙智行一貫強勢的話語方式：47.98萬元起售，140項創新，入門即滿配，發布即交付。過去幾年，華為式的高端表達很擅長製造一句話的傳播錨點，比如「安全是最大的豪華」，比如外界熟悉的「五百萬以內最好」。　　蔚來不是這種打法。　　蔚來創始人、董事長、CEO李斌在ES9上市後的媒體面對面活動上，面對「9系認知戰」的問題，並沒有去定義對手，也沒有説ES9是幾百萬以內最好的車。他説，蔚來一直講的是「高端品牌」，不是特別愛説「豪華品牌」；價格到了一定程度，用户看的不光是配置和參數，更多是情感體驗和精神共鳴。　　這句話聽起來不像一句適合短視頻傳播的金句，卻可能是理解ES9的鑰匙。　　ES9不是蔚來用來喊話市場的一輛車，而是蔚來過去十一年體系能力的一次集中兑現。它要證明的不是某一個配置比別人強，也不是一句口號比別人響，而是要回答：當中國高端新能源SUV進入高度同質化競爭後，蔚來還能不能用自己的方式，留下一個清晰的位置。　　39萬元起，蔚來終於把ES9價格講清楚了　　ES9的定價，沒有小鵬GX「一刀砍13萬元」的戲劇性。　　但它的價格同樣有設計感。　　整車49.8萬元起，是一個很典型的50萬元級行政旗艦SUV價格；BaaS後39萬元起，則把用户的心理門檻直接拉進了40萬元以內。這不是簡單的降價，而是蔚來最熟悉的價格拆分方式：把整車價值和電池資產分開，讓用户先判斷自己要不要這輛車，再決定要不要一次性買下電池。　　對ES9這樣的車來説，這個設計很關鍵。　　50萬元級用户並不都是價格不敏感用户。相反，這個區間的用户往往更精明。他們可能原本在看寶馬X5、奔馳GLE、奧迪Q7，也可能在看問界M9、理想L9、騰勢N9。到了這個價位，大家並不是只比較便宜幾萬元，而是在比較「值不值」。　　李斌在群訪裏説，蔚來的定價基本上是從蔚來角度，或者從用户角度去看，不是特別看別人定價。市場競爭會參考，但原則還是看「產品能不能對得住這個價格」，以及用户的價值感受。　　這和ES9發布後的輿論反饋基本一致。它不是靠低價製造「真香」，而是試圖讓用户覺得：49.8萬元買到的已經接近頂配，39萬元BaaS後又足夠有衝擊力。　　李斌還透露，簽名版和地平線特別版的內部佔比遠超預期。這個信息比「訂單很火」更有價值。因為如果一輛旗艦SUV只是靠最低配走量，它對品牌和毛利的幫助有限；但如果高配版本佔比超預期，説明用户認可的不只是價格，而是ES9這套行政旗艦表達。　　這也是蔚來和很多「9系」車型不同的地方。　　今年不少旗艦SUV都在用價格製造反差。小鵬GX用「9系產品、8系定價」切入市場，零跑D19則用更低價格把「大車配置平權」做到極致。它們的共同邏輯是：先把車賣到一個足夠大的用户池裏，再用規模攤薄成本。　　蔚來ES9沒有選擇這麼激進。　　原因很簡單，ES9不只是銷量產品。它首先是蔚來品牌的價格錨點之一。李斌在公開發言裏提到，ES8是蔚來的基線產品，40.68萬元起；ES9是49.8萬元起；ET9則是更高位置的技術旗艦。蔚來要保持品牌價格帶的穩定性，讓用户知道30多萬、40多萬、50多萬、60多萬的車，蔚來分別能給出什麼選擇。　　換句話説，ES9不能賣得太便宜。　　它既要讓用户覺得夠值，也不能把蔚來好不容易建立起來的高端價格體系打穿。BaaS後39萬元起的意義，正是在這裏：它沒有改變ES9作為50萬元級旗艦SUV的價值錨點，卻給了更多用户進入這套體系的入口。　　這也是ES9真正的價格策略——不是降維打擊，而是降低進入門檻。　　大車容易做，剋制的大車很難做　　過去幾年，中國新能源車企越來越迷戀大車。　　大車有天然優勢。空間更容易做，配置更容易堆，座椅、螢幕、冰箱、彩電、空氣懸架、後輪轉向、激光雷達、電池包，都可以塞進去。更重要的是，大車價格高，毛利空間更好。　　李斌對此並不迴避。他在媒體面對面裏説，從現實市場角度看，把車做大一些是一個商業上的合理選擇。「大車毛利高，所以大家多在做大車。」　　但ES9的產品邏輯，不是無節制地把車做大。　　李斌後面還有一句話更重要：「我們做大車總的來説比較剋制一些，同樣大的車，你是不是最輕的，我們現在對自己的要求變成這個。」他提到，蔚來內部立項時有嚴格的整備質量目標，如果要突破車重目標，需要到他那裏審批，「每一公斤都要審批。」產品定義團隊不只算錢的ROI，也要算重量的ROI。　　這在今天的大車市場裏，反而顯得少見。　　現在很多旗艦SUV的發布會，大家更喜歡講有多少螢幕、多少揚聲器、多少顆傳感器、多少升冰箱、多少毫米腿部空間。用户也已經被訓練得習慣用配置表判斷一輛車值不值。但車重、能耗、材料、集成化、長期可靠性，這些不那麼容易被一眼看到的東西，往往才決定一輛大車能不能長期好用。　　ES9當然也有很多「看得見」的東西。　　它有5365毫米車長和3250毫米軸距，有「天空島」和「智能行政中島」，有5D座艙，有神璣NX9031芯片、SkyOS天樞、Cedar AQUILA蔚來天鷹座超感系統，也有官方強調的40多項行業首創技術。地平線特別版還用「寰宇晨暉」「寰宇星河」兩種車色，以及近40萬針腳的非遺蘇繡「河山錦繡」，試圖把中國文化放進一輛高科技產品裏。　　但這些配置和設計背後，蔚來真正想講的是「行政」。　　行政不是簡單的老闆座，也不是把第二排做得很誇張。行政意味着這輛車既要能接待，也要能家用；既要有氣場，也要不過分張揚；既要坐得舒服，也要開得體面。它不是理想L9那種非常清晰的家庭敍事，也不是問界M9那種華為生態和安全敍事，而是試圖在商務、家庭、個人審美之間找一個更穩的平衡點。　　這種平衡，比堆配置更難。　　蔚來過去的優勢，是它很早就建立了高端純電品牌的審美。它不太會把車做得特別熱鬧，也不太依賴誇張的外觀語言。ES9延續了這種氣質：車很大，但視覺上並不急於展示攻擊性；內飾很滿，但不是用螢幕數量製造科技感；它強調東方美學，但又沒有完全滑向符號堆砌。　　這也是ES9和蔚來品牌氣質最一致的地方。　　蔚來這家公司一直有點「慢」。它不擅長用一句話打穿全網，也不擅長在發布會上製造強刺激。它的很多優勢——換電、服務、社區、用户運營、NIO House、道路服務——都不是一眼能看完的配置，而是要在長期使用中才會慢慢體現。　　ES9也是這樣一輛車。　　它沒有用一個特別鋒利的賣點解決所有問題，而是把蔚來過去那些看起來很重、很慢、很貴的能力，打包放進一輛50萬元級旗艦SUV裏。它真正要賣的不是「大」，而是一種「剋制的大」。　　ES9要證明的，是純電大車可以成為主流選擇　　ES9背後還有一層更大的判斷：蔚來相信高端大車市場正在進入純電拐點。　　李斌最近幾次公開表達裏，反覆提到一個觀點：用户從純電產品獲得的體驗收益，正在超過補電、加電不方便帶來的體驗損失。他認為，這個趨勢從去年開始顯現，今年會進一步加速。支撐這個判斷的，一個是純電技術進步，另一個是充換電基礎設施變得更便捷。　　這就是為什麼ES9一定要是純電。　　在大三排、大六座SUV市場，增程和插混過去幾年非常強勢。原因不復雜：車大、電耗高、用户又經常有全家長途出行需求，帶油箱會讓很多人更安心。理想L9和問界M9的成功，很大程度上就是抓住了這個現實焦慮。　　蔚來選擇了一條更難的路。　　它沒有做增程，也沒有做插混，而是繼續用換電去解決純電大車的補能問題。據悉，蔚來將新增部署超過1000座換電站，並從三季度起大批量部署第五代換電站。李斌在未來汽車先行者大會上也提到，蔚來11年累計研發投入超過688億元，充換電領域累計投入超過200億元。5月10日，ES9還完成了純電1萬公里最短用時挑戰，從劍門關到山海關，嘉峪關再到敦煌，用時94小時19分11秒。　　這件事不是單純為了秀極限。　　蔚來想證明的是：一輛中國體量最大的純電SUV，也可以跨越長距離、跨越複雜路況、跨越用户對純電大車的心理障礙。它要把「換電不換車」這句話，從蔚來用户內部的習慣，變成更多高端用户能夠理解的購買理由。　　但這同樣是ES9最大的挑戰。　　因為用户不會因為企業講了純電趨勢，就立刻放棄增程和插混。尤其50萬元級用户，時間成本很高，對確定性的要求也更高。ES9要打動他們，不只是證明換電站數量多，更要證明換電網絡足夠穩定、服務足夠可靠、長途體驗足夠無感。　　這恰恰回到蔚來的體系能力。　　李斌在ES9群訪裏説，高端品牌很重要的一點是全程體驗，「買車只是一個開始」。用車時間是購車決策時間的10倍、20倍。蔚來聯合創始人、總裁秦力洪也提到，發布會當天有幾十位道路服務專員在停車場給用户做簡單服務，清潔擋風玻璃、檢查胎壓，並留下小紙條。他認為，這是ES9品牌格局的一種展現：賣車時就要想着使用過程中的服務。　　這個細節很蔚來。　　它不一定會像一次降價、一個爆款配置那樣引發全網討論，但它解釋了蔚來的高端為什麼和別人不一樣。華為的高端，是技術和生態帶來的確定性；理想的高端，是家庭場景的極致滿足；傳統豪華品牌的高端，是長期積累的身份認同。蔚來的高端，則更多來自長期陪伴和全程體驗。　　問題是，這種高端能不能擴大？　　過去蔚來的強項，有時也會變成它的侷限。用户社區強，容易形成圈層；服務體驗好，但成本很高；換電很方便，但前期投入重。ES9的任務，就是把這些長期投入轉化成更大規模的市場認同。　　從這個意義上説，ES9不是一輛孤立的產品。它和ES8、樂道L90、L80一起，構成了蔚來今年的大車陣列。李斌在採訪中也坦率承認，大車對公司經營很重要。去年以來，蔚來進入了他所説的「高質量發展新階段」，一季度實現經營盈利，已連續兩個季度保持經營層面盈利。ES8、L90這些純電大三排SUV，對公司經營是重要助力。　　ES9接下來要做的，就是把這種助力繼續往上推。　　它既要承擔品牌高度，也要承擔毛利；既要守住蔚來的高端認知，也要讓更多圈外用户願意進店試駕。李斌面對「50萬買蔚來還是買寶馬」的問題時，沒有給出強硬答案。秦力洪的回答更像蔚來的風格：「試駕也不花錢，試一試，試完了之後您的決定都是對的。」　　這句話並不鋒利，但很準確。　　ES9最需要的不是讓所有人立刻相信蔚來，而是讓那些原本只看BBA、只看問界、只看理想的人，願意把蔚來放進候選名單。只要用户開始試駕，開始體驗換電，開始理解服務，蔚來的體系才有機會發揮作用。　　所以，ES9不説自己是500萬以內最好的車。　　蔚來也沒有必要這樣定義它。　　它更像是蔚來在50萬元級市場交出的一份體系答卷：當行業卷完參數、卷完配置、卷完智駕、卷完價格之後，蔚來相信用户最終還是會回到品牌、服務、體驗和長期信任。　　這條路沒有小鵬GX的價格反轉那麼刺激，也沒有問界M9的華為標籤那麼鋒利。它甚至顯得有點慢，有點不夠會喊。　　但這正是ES9的真實處境。　　它不是要靠一句話贏下所有人，而是要靠一輛車，把蔚來過去十一年最重的投入講清楚。如果ES9能夠站穩，蔚來證明的就不只是自己能做一輛50萬元級旗艦SUV，而是證明純電大車、高端服務、換電體系和中國原創品牌，可以共同構成一種新的高端答案。　　這可能比「最好」兩個字，更難。　　也更重要。（文章來源：21世紀經濟報道）","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"isVideo":false,"video":null,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"need_login_tip":false,"code":"91000000","status":"200"}}}