【大河財立方記者陳薇文圖】很長一段時間，「不碰貨、不做飯、不種菜」是平台經濟的黃金法則。平台通過流量和算法能力，就足以收取會員費、廣告費、佣金這類「數字地租」，以輕資產、高利潤的方式成為衆多行業的頭部企業。

　　但現在，這條鐵律正在被打破。拼多多宣佈三年投入1000億元打造自營品牌「新拼姆」，京東京喜農場啓動「TOP100計劃」，以類自營模式包銷產業帶水果；美團計劃2026年開出約200家浣熊食堂，從終端訂單到食材管理對外賣全鏈條進行數字化管控。

　　平台們不再滿足於做信息撮合的中介，而是親自下場控貨、控廠、控倉、控店、控履約，平台經濟轉向紮根產業鏈這種「更重」運營模式。

深入產業鏈，平台經濟越來越「重」了

　　5月27日，拼多多發布2026年第一季度財報，其在線營銷服務收入增速放緩至2.5%，而交易服務收入卻大增20%，已經超過廣告收入成為第一大營收來源。收入結構變化的背後，是拼多多對自營品牌業務「新拼姆」的重倉。今年第一季度，新拼姆已經獲得首期注資150億元，拼多多宣佈未來三年還將在上述業務投入1000億元。

　　不同於以往電商品牌的撮合交易，「新拼姆」的合作方式頗具創新性：平台參考市場爆款和自有銷售數據自創品牌，為產業帶工廠提供精細的產品指引，讓合作廠商專心做好高品質生產。產品產出後，由平台買斷包銷、自行定價和營銷，旨在用重資產投入換取對上游產業帶的話語權。

　　美團與京東也在外賣和本地生活領域展開了「重資產對決」。面對行業內長期存在的「幽靈外賣」和食安信任危機，5月28日，美團浣熊食堂負責人初征表示，計劃在2026年開出總計200家左右浣熊食堂店，在目前覆蓋7個城市的基礎上，再拓展蘇州、無錫、廣州等7座新城市場。浣熊食堂是美團主導的集中式灶底1，美團負責訂單、招商、運營管理，對餐飲行業從終端訂單到食材的全鏈條全流程的數字化管理。而京東推出的「七鮮小廚」從食材直供、工廠預加工到門店現炒、末端配送全面自營，顯示京東試圖用極致的供應鏈把控能力構建護城河。

　　不僅在餐飲，5月21日，京東旗下京喜農場生鮮基地在廣東茂名市綠帝桂荔基地揭牌，由此京喜正式啓動「京喜農場TOP100計劃」，其採取類自營模式，京喜負責選品、運營、廣告投放、物流等全鏈條，而果農專注種植管理。

輕資產模式，平台經濟的壁壘有些薄

　　平台經濟在當下集體選擇「增重」，與平台經濟流量紅利見頂、輕資產壁壘不穩分不開。

　　「之前平台賺的是‘數字地租’，平台核心作用一方面是消除信息不對稱，另一方面通過算法推薦掌控消費者注意力，讓他們有了收取廣告費、佣金、技術服務費的能力。」互聯網行業分析師陳禮騰說，平台經濟可以不碰貨、不做飯、不種菜，核心資產就是用戶流量和算法能力。

　　但隨着互聯網用戶規模的觸頂，平台獲取新用戶的成本持續攀升，商家端感受就是廣告投放收益率持續下降，平台自身也困在「低價低質」的競爭之中。在陳禮騰看來，純平台模式壁壘太薄的問題就越來越明顯。

　　在覆盤當年的社區團購大戰時，有平台運營者感嘆，在補貼面前談用戶忠誠度沒有意義，可能只是5角錢的差價，用戶就會轉投其他平台。啱啱過去的外賣大戰也可以看出，哪個平台都可以靠發補貼搶商家、搶用戶，僅靠「撮合」建立的優勢不堪一擊。

　　而食品安全頻發的外賣行業，當下「審核+處罰」的輕管理模式，已經無法根治系統性風險。因此，美團做浣熊食堂、京東做七鮮小廚，本質上都是在用重資產投入解決「食安信任」這個社會痛點。當平台親自建設灶底1、直採食材、直播監控時，食品安全就從商家的責任變成了平台的背書。

平台重了，商家的生存邏輯變了

　　平台經濟「做重」不是平台自己的獨角戲，它也正在重構平台與商家之間權力關係。對商家而言，這不是一個簡單的「好」或「壞」的問題，還可能是一次生存邏輯的改寫。

　　「我們之前做連鎖餐飲的，因為客單價比較高，之前基本沒有做過外賣。」河南一家豫菜連鎖品牌的負責人告訴大河財立方記者，對他這樣餐廳來說，做外賣需要重新做菜品研發、流量運營，還要進行後廚出餐通道改造，保守估計需要數十萬元投入。

　　但美團浣熊食堂這種共享灶底1的方式就非常吸引他，外賣的灶底1可以租來使用，加上平台有流量、消費數據等扶持，讓嘗試外賣這個原本重資產投入的事情，變得能輕資產嘗試。

　　但入駐浣熊食堂，餐飲企業還能比較完整地保留品牌。對於製造業產業商家來說，在與平台合作過程中，更容易從自主經營者降級為平台供應鏈單元。

　　以京喜自營為例，商家只需要把價格報上去，京喜自營承擔經營、銷售、售後等所有環節。對於缺乏電商運營經驗的傳統工廠，這是有吸引力的，維邦紙業電商負責人曾算過一筆賬，公司自己做電商，產品開發、倉配管理、運營推廣、客戶服務約佔毛利潤的一半，京喜自營的模式把這些成本全部抹掉了。

　　但需要注意的是，為了避免斷供風險，基本上所有平台都採取「一品多商」模式，即一款產品可以由多個工廠供貨，工廠之間在品質、價格方面競爭以爭取訂單，今天這家工廠是供應商，明天也可能被其他供應商替換。

訂單要接，但是不要當作生命線

　　面對平台拋來的自營包銷大單，工廠到底該不該接？駐馬店一家速凍食品企業的負責人給出了一個務實的答案：「能給大訂單當然可以接，就相當於過去貿易商的批發單。」這家公司目前就是盒馬、東方甄選等平台的供應商，平台的自營大單讓公司擁有較為穩定的現金流。

　　更重要的是，服務這些大平台自營訂單的過程，本身就是一次「被迫升級」。嚴格的驗廠規則、出口資格要求，倒逼工廠不斷積累生產管理經驗、打磨產品研發能力。工廠在接訂單的同時，實際上是在用平台的高標準來鍛造自己的內功。

　　「但是，把平台訂單當‘現金流’就好。」他說，這些訂單的產品最終由平台買斷包銷、自行定價和營銷，品牌化的紅利最終落在平台身上，與工廠的關係並不大。

　　因此，他的工廠一般不會把產能綁定一家平台，也保留至少30%的其他渠道產能，無論是線下批發還是自有品牌。這樣一旦平台包銷的策略調整，工廠就還有退路。

　　而1688上的羊絨產品商家黃渝湘也表示，作為供應端，必須有一些「不可被替代」的能力。平台可以替代運營、物流、客服，但工廠獨特的工藝、專利配方，果園獨特的培育方式，稀缺的品種，這些纔是供應鏈廠家在談判桌上最後的籌碼。

　　「平台可以找其他服裝廠代工，但很難找到第二家像我們一樣同樣品質羊絨的工廠。」她說。這種「非你不可」的底氣，纔是工廠在平台做重的時代裏，守住獨立性的唯一護城河。

（文章來源：大河財立方）