針對外賣平台的監管仍然在加緊。

日前，北京、上海兩地市場監管局簽訂《網絡餐飲第三方平台食品安全治理合作框架協議》，建立網絡餐飲食品安全協同治理機制。兩地市場監管部門在數據共享、信息互通、風險聯控、執法聯動等領域全面加強協作。

同時兩地市場監管局首次聯合召開外賣平台企業行政指導會，對將於今年 6 月 1 日施行的《網絡餐飲服務經營者落實食品安全主體責任監督管理規定》 ( 以下簡稱《規定》 ) 進行細緻解讀，指導美團（註冊地位於北京）、淘寶閃購（註冊地位於上海）、京東外賣（註冊地位於上海）這 3 家外賣平台企業完善細化落實舉措，嚴格落實食品安全主體責任。

雖然自2025年多次約談後，外賣大戰溫度驟降，但針對各大外賣平台的管理卻在逐步加強。

監管的介入，既體現了2026年以「着力擴大國內需求」、「加快發展人工智能」、 「防止‘內卷式’惡性競爭」為重點重點的經濟工作基調，也直接指向對存量市場惡性競爭的遏制與規範。

這也使得各大平台對於外賣業務的投入，逐步收緊。

但是對於阿里、京東、美團等巨頭來說，外賣業務的比拼僅僅是一個序曲。真正較量，是一場系統之間的對決，更是一場爭奪消費心智的生態戰。

外賣大戰背後的綜合消費入口爭奪

事實上，在2026年初，淘寶閃購就曾高調宣佈其新一年核心戰略：將堅定加大投入，「目標達到市場絕對第一」。

據媒體報道，去年從8月7日到9日，淘寶閃購的日訂單量連續三天衝破1億大關。此前的萬年老二，大有要「一雪前恥」之勢。

不過，淘寶在外賣業務上的野心很快就遭遇了阻礙。

就在其宣佈要達到市場絕對第一的次日，市場監管總局官方微信號便發布信息，國務院反壟斷反不正當競爭委員會辦公室依據《中華人民共和國反壟斷法》，對外賣平台服務行業市場競爭狀況開展調查、評估。

或許也正因為監管對於外賣業務的持續關注，使得淘寶閃購在該方向上的投入力度有所收緊。

根據某第三方運營商的觀察，去年外賣大戰的時候，淘寶閃購補貼非常多，單量增長也非常明顯。後台的訂單比例也一度從美團60%，淘寶閃購40%，上升至兩個平台五五開的水平。不過，隨着最近補貼的逐步收緊，這一比例又有所回落。「目前，美團和淘寶閃購大約各在58%和42%的水平吧，快要回歸到了外賣大戰前的比例了。」

而與此同時，去年「雙11」購物季在即時交易場景上的延伸和探索，不僅打破了在餐飲這一單一場景上的侷限性，更讓阿里通過「即時零售+電商生態」的融合策略，開拓出了更大的市場空間。

第三方研究機構易觀分析發布即時零售市場報告顯示，2025年第四季度淘寶閃購即時交易市場份額為45.2%，美團為45.0%，兩者份額差距僅0.2個百分點，即時零售市場呈現多平台競爭態勢；京東即時交易市場份額為8.4%，位列第三。

事實上，外賣大戰是一場巨大戰役中的重要一環，其背後隱藏着互聯網巨頭們對於線下交易場景和綜合消費入口的持續爭奪。他們已經不再侷限於遠場電商邏輯，而是希望通過多維入口的疊加，以高頻入口深度切入本地生活腹地，重塑用戶心智與消費習慣。

抖音的「美團夢」

就在阿里、美團、京東爭奪外賣以及即時零售市場份額，搶奪綜合消費入口用戶心智的同時，抖音對於本地生活業務的覬覦和佈局，也同樣耐人尋味。

特別是抖音以主站作為流量引擎和「種草場」，將用戶轉移至獨立APP抖省省的動作，更是讓市場充滿了想象。

QuestMobile數據顯示，自2026年2月10日上線，截止到5月10日，抖省省日活躍用戶已經接近1600萬。

雖然抖省省是一個獨立於抖音之外的團購App，但是算法邏輯，卻依然是相通的。

「最重要的是你在抖音app上有沒有人群標籤，這個是抖省省排名順序中最重要的一個部分。」據拾樂傳媒運營總監劉娟娟觀察，由於抖音與抖省省的數據信息是打通的，因此抖省省延續了抖音以人群標籤為核心維度的推薦邏輯。人群標籤權重最高，隨後纔是位置，再之後纔是價格和銷量。

這對本地生活商家來說，既是機遇，也是成本。

這就意味着，品牌首先要在抖音主戰場獲得足夠的曝光。無論是短視頻還是直播，抑或是團購促銷，這些數據表現最終都會反饋到抖省省的排名上。

不過，根據多位第三方運營商的反饋，抖省省上線並未對其開放任何後台權限。目前，只要在抖音上架的團購，都會自動同步到抖省省頁面上，無需商家進行任何操作。

也正因這個披着美團外衣的抖音式算法推薦邏輯，讓一直以來以在抖音做爆款見長的享庫存聯合創始人龍鵬頗為興奮。

「一定要比美團價格低，不低我們就不合作了。」2025年三四月份以後，龍鵬突然感覺到，美團不再與抖音較勁了，特別是中小商家的團購產品，即便抖音上的價格低於美團，也不會受到美團相關工作人員的壓力和質詢了。

這種境況與2024年相比大有改觀。

那正是抖音與美團在本地生活業務上競爭最為激烈的時候。而在兩大平台的一攻一守之間，從商家到第三方運營商都倍感壓力。

從2024年下半年開始，美團便要求其團購產品要與抖音拉齊。龍鵬給商家策劃好了爆款團購產品，啱啱上線抖音沒兩天，美團也同步上線了同樣價格的產品，抖音這邊瞬間就賣不動了。

在兩大平台互相較勁的這半年時間裏，給龍鵬的團隊帶去了極大的壓力。

而隨着美團對於門店團購價格的防守減弱，不再要求美團銷售必須跟抖音團購供給拉齊，享庫存作為抖音頭部服務商，公司的抖音交易額也有着30%的顯著提升。在他看來，年輕人已經養成了在抖音上買團購更便宜的心智了。這個過程中，流量的拉動作用是最有效的，價格則是最好的催化劑。

而面對同樣的市場環境，劉娟娟得出來的結論卻與龍鵬截然不同。

劉娟娟也逐漸感受到了兩大平台之間較量方式的變化。特別是美團的態度，已經從過去堅持要比抖音便宜一點，哪怕是幾毛錢也可以，到如今會要求GMV貢獻較高的商家簽署一個框架協議，在給對方提供一定的佣金優惠和補貼扶持的基礎上，要求對方不要將相關團購產品上架抖音。

與此同時，抖音也希望能以提供直播資源、補貼福利的方式，讓商家提供獨家的團購產品和優惠價格。

但是在劉娟娟看來，抖音雖然給了不少福利，但是對於餐飲品牌來說，真正能夠沉澱下來的東西不多。相比之下，美團的真實有效需求基數足夠大，並且用戶習慣足夠穩固，依然是其公司業績的主要來源。

雖然各個平台的能力各有不同，但其提供的商品和履約能力卻越來越趨同。

從外賣大戰，到本地生活、即時零售，電商平台之間的競爭早已通過高頻入口深度切入線下消費市場。豐富商品、服務供給、交付能力爭奪用戶成了各家平台的重要解法之一，大家正在沿着各自的經驗和能力，爭奪成為解決用戶需求全面入口的關鍵機會。

互聯網巨頭的競爭，本質是爭奪用戶數字生活的「主權」。在巨頭們紛紛追求「萬物互聯」超級生態的過程中，伴隨着核心能力被稀釋、競爭邊界被不斷突破，以及無休止的「燒錢」壓力。

如何在長期「動態均衡」的局面中，建立各自的生態體系和更深的護城河，或許纔是每個參賽者，必須要面對的真正考驗。

（作者 | 謝璇，編輯 | 楊林）