來源 | 融中財經
上周末，已經消失在消費者眼裏許久的正新雞排傳出了新消息。其母公司正新食品正在籌備赴港上市，擬募資約3億美元。有知情人士表示，中國銀河、中金公司等機構已受聘協助開展一系列工作，但遞交招股書時間尚未明確。
如果現在提到開店狂魔，大部分人想到的一定是蜜雪冰城、瑞幸等，但事實上，還有一位隱形王者——正新雞排。
之前網上有個段子很有意思：就像肯德基旁邊總有一家麥當勞，蜜雪冰城旁邊也總開着一家正新雞排。而這也並不只是一個段子，而是有依據支撐。根據《餐飲特許加盟研究報告》顯示，餐飲品牌中扎堆率最高（29.9%）的組合為正新雞排對蜜雪冰城的扎堆。也就是說，平均每3家蜜雪冰城，旁邊就有1家是正新雞排。
事實上，正新雞排可以稱得上是蜜雪、瑞幸們的老前排。早在2019年，正新雞排門店數量就突破了2萬家，是當時肯德基中國的3倍，麥當勞中國的7倍，彼時蜜雪冰城的門店數量還不足1萬家；到2021年巔峯期，正新雞排坐擁2.5萬家門店，年營收達70億元，妥妥的炸雞界「霸主」。
但沒想到，短短四年過去，局勢就發生了兩極反轉。
炸子雞正新營收暴跌，關店潮席捲而來，4年時間裏累計關閉門店超1.5萬家。
作為比蜜雪冰城更早火的前輩，但現在的處境卻與蜜雪冰城差距極大，被年輕人拋棄的質疑聲不斷。值此之際，悄悄IPO能做到逆天改命嗎？
01
無心插柳，意外走紅
正新雞排的開始，其實就是由於一場「庫存危機」。
回到90年代的溫州。受到「經商潮」的影響，不甘於安逸生活的陳傳武辭去了公職，轉而創辦了白雲食品公司，從事速凍食品生產和代理業務。前幾年走的很順利，1997年陳傳武順利拿到了聯合利華旗下的和路雪冰淇淋區域代理權，並且對方還給了一千台冰箱和一輛冷藏車，於是陳傳武很快坐上了溫州最大的凍品供應商的位置。
但是嚐到甜頭之後，批發生意的弊端也隨之顯現出來：上游貨物積壓在倉庫中，下游款項卻無法收回，公司的資金鍊繃得很緊，眼看就要斷裂了。
形勢很糟糕，為了把快要到期的商品賣掉，好歹挽回點損失，沒有辦法的陳傳武只好在溫州瑞安開了一家正新休閒小喫店，關東煮、烤腸、炸雞、奶茶什麼都有，按照冷庫裏剩下的東西來製作，自己生產自己銷售。看起來是各種各樣的東西混在一起，但是因為價格便宜又實惠，在縣城裏意外地火了起來。
陳傳武生意好起來之後，也慢慢嚐到了其中的味道：這樣的「什麼都賣」的模式其實是一條死路。開一家兩到三家還可以應付得了，要是大規模擴張的話就會很麻煩了——早期正新的SKU有上百種，店鋪多了之後，生產環節就會成倍增加，隨之而來的是庫存不對賬、員工記不住流程、顧客抱怨上菜慢等一系列問題。如果不及時清理的話，遲早會搬起石頭砸自己的腳。
2012年的時候，陳傳武就去廣州、香港取經一圈之後，就下定決心要進行減法操作：九品分類砍掉一部分，只剩下雞排、肉串、烤腸這三種核心產品，並且順便把招牌由「正新小喫」改成「正新雞排」。再看過去，正是由於這個決定，正新雞排以後的命運才被改變。
一方面，雞肉本身就比牛羊肉和豬肉便宜很多，成本更低，極致的性價比也就有了更強的吸引力和更廣泛的市場；更何況國內的雞肉供應鏈已經很成熟了，養殖、出欄、加工等各個環節的標準都十分明確，複製和推廣的空間很大。
一塊雞排賣8-10元，還附贈一杯免費的酸梅湯，用「低價切入」的方式，正新雞排很快就在下沉市場打開了局面。相比起麥當勞、肯德基動輒人均幾十乃至上百元的情況，正新雞排的低價簡直是「一股清流」，幾乎可以壓倒一切地把消費者吸引過來。
當然，要維持低價，正新雞排也在自己的供應鏈上做足了功夫。除了有自己的物流品牌「圓規物流」外，還自己投資建立了加工基地並開始運轉。這樣下來，效率可以掌握在自己手中，議價的時候底氣也會更足一些，成本還可以再壓一壓，好處明擺着，一看就懂。
但是另一方面，這一步棋使得正新雞排的品牌定位更加明確，也把品牌的印象打入了消費者的內心深處。最厲害的是，它把門店面積控制在5-20平米之間，不設堂食區，主打「即買即走」，雖然個頭小，但是租金可以節省很多，運營效率也能保證。
萬事俱備，只欠東風了。距離「引爆」只有一步之遙的正新雞排，在2013年就開放了「加盟」。
到2015年的時候，品牌已經請到了黃渤作為代言人，並且推出了「比臉還大的雞排」的廣告語，立刻就火了起來。即使等到2023年華與華開始做品牌視覺升級的時候，消費者腦海中對於「大雞排」的印象仍然很深刻。
02
為何墜落？
有人認為正新雞排並不是被對手打敗的，而是自己把自己「作」死了。也有人認為它是成功了也是失敗了。
2013年的時候，街頭小喫正在經歷一次升級浪潮，正新雞排也毅然決然地脫離了傳統的餐飲行業，一心一意地投入到雞排這一大單品上。因為價格低、數量多、還有免費贈送飲料的優勢，所以很快就把市場打開了。再加上黃渤這樣的明星代言，品牌知名度就迅速提高。
但是把正新雞排推向頂峯的，還是2013年推出的一套加盟模式。當年它以低加盟費、快速回本為由，吸引了大量的創業者。擴張最快的時期，每年可以開5000多家店。到2020年，國內門店數量已經突破了2.2萬家，比蜜雪冰城還要多很多。
但是沒有一個人想到，在這股瘋狂擴張的背後，危機已經悄悄埋下了。
門店太多，分佈也很廣，總部很難控制住擴張的速度。醃製多長時間、油溫是多少度、炸多久，都由各個加盟店自行掌握。因此，品質時好時壞，消費者喫起來是不是舒服，基本上就看運氣了。
這幾年來，有關正新雞排食品安全的問題報道隔三差五地出現：油久不換、炸雞裏有異物、雞排不熟、大腸桿菌超標等等，你聽說過或者沒有聽說過的食品問題，它基本上沒有落下。
在社交媒體盛行的時代裏，如果一家店出了問題，那麼分分鐘之間就會被傳播到網上，口碑也就因此一落千丈。
除了自己把路堵死之外，正新的對手們也沒有閒着，一個接一個地使出了渾身解數。
肯德基、麥當勞這兩年也開始推出低價套餐、隨心配、會員日等花樣來爭奪平價市場的蛋糕；華萊士靠的是更低的價格以及本土化口味，在下沉市場站穩了腳跟；永順炸雞這樣的區域品牌依靠的是現炸現賣、肉質新鮮贏得消費者的信任；而叫了只炸雞這樣的外賣品牌，則是通過線上營銷把年輕人牢牢抓住。
正新雞排怎麼樣？當其他企業都在更新產品、優化體驗、玩轉營銷的時候，它卻依然堅守着二十年前「一塊雞排打天下」的老路子，主打的產品幾乎沒有做過任何改動。偶爾推出的新的產品，要麼是跟風做些肉串、烤腸之類的東西，要麼就是模仿着上面加點奶茶，既沒有原創性也沒有形成記憶點。
除了這些之外，正新的員工也向外透露說，公司內部的管理層已經亂作一團，派系之爭也很激烈，導致決策速度變慢並且變得保守。很多高層還沉浸在當年的輝煌中，對外界的改變反應很慢，有的甚至懶得去理會外面發生的事情。
別人做IP聯名，它在發傳單；別人玩社交媒體營銷，它還在發傳單；別人已經搞起了會員制度、數字化了，它還在發傳單。
等一衆加盟商因為經營壓力而無法繼續下去，紛紛關店的時候，總部的第一反應並不是調整模式，而是繼續放開加盟來填補窟窿。傲慢的態度也使品牌走向了它的結局。
正新雞排的下滑，並不只是一個品牌的失敗，也是整個模式的一個縮影。
沒有哪個牌子可以靠「喫老本」過一輩子。你可以用低價格吸引人來，但是不能用低價格留住人；你可以依靠加盟擴張規模，但是不能用加盟代替管理；你可以用營銷製造聲勢，但是掩蓋不了產品質量的問題。
03
IPO可以救活正新嗎
把目光放到現在，正新選擇在了這個時間段衝擊港股，大概率是看上了風口。從2025年開始，消費企業蜂擁而至香港市場，蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等企業相繼上市，老鄉雞、遇見小面、綠茶、巴奴等企業也排着隊想要進入。到2026年的年初，已經有四家餐飲企業連續遞交了上市申請書。門一開得很寬，急於尋找出路的連鎖品牌就會聞風而動。
但是門可以打開，並不意味着裏面的錢就可以輕易得到。
和A股不同的是，港股是機構投資者唱主角的地方，並且還有沽空機制。這樣就迫使上市公司要降低姿態、算清楚賬。這兩年出現破發的很多餐飲股，基本上都是因為定價過高、估值摻水導致的。也就是說，僅僅用「開店、加盟、標準化」的老一套來吸引投資者的時代已經結束了。
二級市場已經把這樣的變化表現出來了。蜜雪冰城依靠極致的供應鏈效率以及下沉定位，在上市當天就上漲了四成多，但是即使這樣優秀的公司，在2026年初的時候股價已經跌到高點的一半左右了，千億市值說蒸發就蒸發。綠茶、遇見小面等都是開盤即破發。投資者的算盤打得非常清楚，他們不再單純地為規模買單，而是要考察公司的抗風險能力、盈利模式是否穩定，以及公司是否有別人無法替代的核心競爭力。
用這樣的尺子來衡量正新，問題就很明顯了。
它最拿手的供應鏈和成本優勢，正是蜜雪、古茗們玩得更好那一套——人家用一樣的邏輯做出上市首日大漲的成績，並且建立起了可以真正跑通的單店模式。正新怎麼樣？產品多年沒有更新迭代，食品安全事故頻發，加盟管理失控，關店數量達到上萬家，這正好踩到了投資者目前最關心的三條紅線：抗風險能力差、盈利前景不明朗、護城河變薄。
節奏也十分尷尬。同行已經把出海、咖啡第二曲線、會員數字化等比拼得熱火朝天的時候，正新還在為「怎麼把人重新拉回來」而發愁。一邊是關店止不住的窟窿，另一邊是講不出新故事的招股書，這樣的底子擺在挑剔的機構面前，定價能給到多高，本就打了一個問號。
但是IPO本身是有意義的。募集到的資金可以用來延續現金流，也可以用來進行供應鏈升級、門店調整和產品更新換代。對於一個正在收縮的公司而言，先止血再說其他的事，從邏輯上是沒有問題的。
但是上市只是一種方式，並非目的。資本潮水退去之後，餐飲生意最終還是要回歸到產品和服務上來。正新真正要回答的問題並不是「能不能敲鐘」，而是「敲完鍾之後，拿什麼把年輕人重新拉回到門店」。
最終，IPO可以將正新從資金懸崖邊上拉回來，但是不能夠彌補它失去的口碑以及更新換代的能力。真正能夠拯救正新的，並不是港交所的那聲鑼響，而是它是否願意承認：依靠低價和加盟來維持的老方法已經走到了盡頭。如果這節課沒有補上的話，即使拿到錢了也只是給了一段下坡路而已。
責任編輯：常福強