【大河財立方記者夏晨翔見習記者關帥康】以往「只有更低、沒有最低」的名酒電商價格戰，在今年的「6·18」期間悄然啞火。

　　大河財立方記者注意到，一年一度的「6·18」大促活動已經開啓上半場，有平台讓利明顯，但也有電商平台選擇「守價」。整體來看，消費者此次沒能再次等到期待中的白酒「大甩賣」。

　　不過，從各平台披露的「開門紅」數據來看，酒品類消費韌性依然強勁，茅台、五糧液等頭部品牌領跑，百餘個品牌成交額實現翻倍增長。與此同時，年輕客群與即時零售需求的爆發，也成為今年「6·18」酒品類增長的新引擎。

從瘋狂補貼到理性讓利，優惠力度較往年明顯下降

　　「今年名酒沒‘漏’可以撿了。」在對比了各大電商平台名酒優惠力度後，鄭州一位資深白酒收藏者感嘆道。

　　6月4日，大河財立方記者在多個電商及即時零售平台看到，知名白酒大促雖有優惠，但整體價格與線下差距不大。

　　如天貓「6·18」白酒熱賣榜排名第一的52度500ml劍南春水晶劍，在天貓「6·18」大促活動中，該產品6瓶裝售價2494元，摺合單瓶415.67元；京東「6·18」活動中，最低為398.29元/瓶。

　　而在鄭州本土連鎖酒類零售品牌良鈺酒飲店鋪中，該產品單瓶售價僅為397元。

　　作為行業價格風向標的飛天茅台，同樣呈現「補貼退坡」態勢。大河財立方記者注意到，今年「6·18」期間，53度500ml飛天茅台在京東平台有售價低至1650元/瓶，但仍高於i茅台的1539元售價。

　　而從線下批價看，53度飛天茅台線下零售價約1660元/瓶，淘寶、京東等主流平台官方旗艦店售價與線下基本持平，價差較往年明顯收窄。

　　整體來看，今年「6·18」活動開始至今，天貓、京東平台上雖有部分白酒產品比線下便宜，但讓利幅度十分有限，還有不少產品售價反而高於線下渠道。單就白酒品類而言，「大促」的實惠感並未真正體現。

　　不過，對比來看，拼多多仍保持較大的補貼力度，成為今年「6·18」電商平台上白酒品類的價格「窪地」。

　　6月4日，在拼多多平台「6·18搶先購」活動中，52度500ml劍南春水晶劍單瓶售價低至346元；53度500ml飛天茅台摺合單瓶1560元；53度500ml青花郎低至587元/瓶，珍品摘要330元/瓶，君品習酒569元/瓶，習酒1988售價334元/瓶，水井坊井台313元/瓶，水井坊臻釀八號更是降至252元/瓶。

　　消費者也感受到了今年名酒「撿漏」空間的大幅縮減。

　　鄭州市民王女士近年來習慣在「6·18」期間，囤兩箱中檔價位白酒用於中秋節「走親戚」，但是在觀察今年各電商平台的活動後，同樣感覺優惠力度不如往年，決定臨近節前直接在線下購買。

　　中國酒業獨立評論人肖竹青在接受大河財立方記者採訪時表示，經歷過去幾年瘋狂補貼後，酒企和渠道對電商大促帶來的價格衝擊已有預期，也積累了足夠的經驗和能力來應對促銷，平台也意識到「燒錢換流量」的野蠻補貼不可持續，競爭邏輯轉向比拼供應鏈效率、正品保障和用戶體驗的「效率戰」。

消費韌性充足，開門紅依然火爆

　　價格戰「退潮」背後，監管層面的明確表態或也起到了關鍵作用。

　　5月25日，「北京市場監管」微信公衆號發文稱，為加強平台經濟監管，規範「6·18」期間平台經營行為，近日，北京市市場監督管理局組織召開市網絡市場監管聯席會議，對17家重點平台企業開展約談指導。

　　北京市市場監督管理局要求，要嚴格落實「內卷式」競爭綜合整治工作要求，杜絕在「6·18」期間開展非理性大額補貼促銷活動，規範價格和廣告營銷行為，強化食品安全風險防控。

　　不過，雖然優惠力度不如從前，但從京東、天貓等電商平台公布的「開門紅」數據來看，酒品類的整體銷量並未因此遇冷。

　　京東發布的「6·18」開門紅競速榜顯示，5月30日20點至23點59分，按累計成交金額排序，酒類品牌銷售榜排名分別為茅台、五糧液、劍南春、汾酒、人頭馬、瀘州老窖、軒尼詩、習酒、郎酒、燕京啤酒。開門紅1小時，酒品類157個品牌成交額翻倍增長。

　　天貓披露的首周戰報同樣顯示，酒水品類全面爆發，133個品牌實現翻倍增長，189個品牌增長超過50%。

　　其中頭部品牌引領增長，人頭馬增長217%、郎酒增長41%、喜力增長19%、茅台王子酒增長61%、馬爹利增長47%。同時，地域品牌酒也實現銷量爆發，珍酒增長30%、小糊塗仙增長337%，賴茅增長144%。

　　對此，肖竹青分析認為，白酒線上滲透率已達15%，但參考社會消費品零售總額大盤線上滲透率近30%，白酒線上化整體仍處於導入期，意味着還有較大的提升空間。

　　此外，肖竹青還表示，他對於上述電商平台披露的酒水數據保持審慎樂觀態度。一方面，數據驗證了行業逐漸階段性築底、消費韌性充足；另一方面，行業仍處於深度調整周期，真正的挑戰在於如何從「渠道壓貨搶客戶」轉向「用戶運營的To C戰略搶人心」。

年輕客群疊加「即時喝」需求，催生新增長極

　　大河財立方記者還注意到，在今年的「6·18」期間，還存在兩大變量，一是低度酒與年輕客群的爆發，二是即時零售正在重構消費場景。

　　天貓首周戰報數據顯示，從品類與客群看，以啤酒、洋酒、果酒為代表的低度酒表現尤為突出，增速均超過30%。酒水消費中的女性用戶佔比超過45%，18—24歲的年輕用戶更是按年激增超過70%。

　　此外，一方面，今年「6·18」正值世界盃營銷黃金期，酒水品牌加碼投入天貓，營銷投入按年去年增長超50%。

　　另一方面，則是消費者的購物習慣正在從「提前囤貨」轉向「應急即時下單」。

　　天貓數據顯示，閃購正成為拉動酒水增長的新引擎。天貓超市酒水閃購的滲透率接近30%，僅5月21日開賣首日，閃購酒水銷量按年增長5倍。

　　同時，天貓「6·18」期間，汾酒、古井貢、郎酒、捨得、茅台醬香、人頭馬、董酒、百威、雪花、會稽山、梅見、張裕等品牌天貓官方旗艦店也接入閃購，官方正品實現最快4小時閃購到家。

　　白酒巨頭們顯然也早已預見這一變化。

　　5月27日，貴州茅台、五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河、古井貢酒、郎酒、習酒、劍南春等九家頭部白酒品牌首次集體推出T9 50ml規格「小酌瓶」產品，並全面登陸美團閃購，以「輕量化」+「即時享」，驅動名酒年輕化新路徑。

　　「過去很多消費需求並非不存在，而是缺乏能夠及時滿足需求的供給體系。」有酒業觀察人士分析稱，深夜看球時發現家中沒有酒，過去消費者往往選擇放棄購買；周末露營時臨時增加聚會人數，也很難快速補充酒水。即時零售的出現，將這些無法形成穩定銷售的消費時刻轉化為了真實訂單。

　　肖竹青進一步表示，電商渠道的「配送提速」顯著影響消費決策。即時零售滿足了「即時下單、即時消費」的需求，成為酒水大促增長的核心引擎。

　　肖竹青還認為，當前白酒行業正經歷從「面子」（追求高端化、金融屬性）向「裏子」（迴歸品質、品牌和理性消費）的迴歸。2026年酒業競爭將升級為，誰更能滿足消費者，尤其是高淨值人群的情緒價值需求，誰就將在下一輪競爭中佔據先機。

（文章來源：大河財立方）