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當年成就它的「女性特質」，今天正在束縛它。

5月27日，小紅書與央視簽約獲得 2026年美加墨世界盃持權轉播商身份，成為除央視自有平台、咪咕之外，在公共互聯網上唯一擁有直播、轉播和短視頻版權的平台。

上屆世界盃，這個位置坐着抖音。版權的易主，折射出兩家公司在不同增長階段的不同判斷。

對抖音來說，世界盃已經是留存工具，周期性的廣告和打賞收益纔是主要目的；對小紅書來說，這張牌還可能是一次改寫自身基因的機會。

據晚點LatePost報道，小紅書內部為世界盃定了兩個目標：一是衝擊2億日活，二是撬動男性用戶增長。這兩個目標，本質上是一件事。

01.用戶結構，決定商業天花板

上一屆世界盃的時候，小紅書體量還沒有今天這麼大，但當時已經表現出來拓展男性用戶的期待。當時小紅書並沒有世界盃官方身份，但還是簽約了西蒙尼、穆里尼奧、齊達內等球星，從外圍參與世界盃熱點運營。

而在更早的2018年，小紅書與百度合作推小程序，當時的小紅書社區總經理丁玲就在接受媒體採訪時表示，最大的收穫之一便是吸引了不少百度的男性用戶。當時小紅書App的男性用戶佔比約20%左右。

這意味着小紅書為了改善用戶結構的努力，從近十年前就開始了。這背後的動力和壓力都來自於商業生態。

據第三方數據顯示，小紅書的廣告收入高度集中在女性消費品類，如美妝、服飾、護膚、母嬰等。

當女性市場趨於飽和，拓展男性用戶則能打開的是另一套廣告體系。汽車、消費電子、運動裝備、酒類、金融理財、AI應用，這些品類的單用戶廣告價值通常更高，但廣告主的投放大頭還不在小紅書。

用戶結構決定內容生態，內容生態決定廣告品類，廣告品類決定商業天花板。這個循環，小紅書必須在DAU這個起點破解。

公開數據顯示，小紅書DAU在2023年首次突破1億，此後小紅書一直不太主動對外披露。據媒體援引QM數據，小紅書2025年1月至10月均值約1.18億。這意味着那兩到三年期間，小紅書日活增長僅約2000萬左右。

最近《晚點》的報道中提到小紅書DAU已超1.7億，月活超4億。一般而言，企業自報數據高於第三方統計本是行業慣例，但不論是1.18億，還是1.7億，小紅書體量都不算是真正的頭部平台量級。

來自QM的月活數據更能說明這個問題。據QM報告，從24年4月到26年3月，小紅書月活僅從2.08億增長到2.45億，兩年僅增長不到4000萬用戶。

這個增速在行業屬平均水平。同期，快手月活增長約 7400 萬，B 站增長約 3400 萬。

所以，真正的問題不是小紅書不夠努力，而是這兩年的移動互聯網用戶大盤已經基本不再增長，尤其是傳統互聯網App市場進入了全面的存量競爭。

2023年初，小紅書內部流傳的說法是「坐一觀三」，立足1億DAU，向3億進軍。現在目標換成了2億，這本身也說明一定的問題。

02.存量競爭、多線夾擊

存量市場競爭意味着小紅書大部分增量需要從其他平台搶用戶過來。問題是，從哪裏搶？

內容平台的男性用戶大量集中在微信、抖音（日活約5.87億）和快手（約2億）、B 站。這幾個平台的短視頻推薦算法已經深度運轉多年，用戶習慣高度固化；微信視頻號背靠12億微信用戶基礎，且有強社交關係鏈護城河；B站在遊戲和二次元垂類有近乎不可複製的社區沉澱。

世界盃能帶來流量脈衝，但一次賽事能否真正撬動這些平台已沉澱多年的用戶習慣，是個大問號。

更復雜的是，小紅書還面臨一個不同維度的競爭。以豆包為代表的AI助手，正在對小紅書最核心的使用場景展開主動侵蝕。

小紅書的商業價值，核心建立在「搜索+種草」這個鏈條上。小紅書披露數據顯示，超過70%的月活用戶使用站內搜索功能，2024年四季度日均搜索量已達6億次，一度被視為百度最強勁的挑戰者之一。用戶「遇事不決小紅書」的習慣，是平台廣告溢價的根基。

但AI正在改寫這個入口。Questmobile認為，大模型正在將「遇事搜索」變為「遇事問AI」，AI正在成為下一代「默認入口」。

據Questmobile最新市場數據，AI原生App的用戶規模、人均次數、市場都在快速提升。00 後、90 後這一批年輕人更是成為基本盤，佔比達到 42.3%。豆包、千問的一季度用戶增量分別為1.01億、1.26億。

小紅書的AI產品「點點」表現平平，沒有進入Questmobile的排名排行榜。據媒體報道，截至2026年4月，點點App在App Store下載榜僅排名第186位，用戶評價僅45條，而豆包同期評價數量高達192萬條。

這意味着，小紅書搶用戶的戰場不只是其他內容平台，還有正在替代其核心功能的AI工具。兩線作戰的壓力，讓世界盃這張牌的戰略意義變得更重，也更復雜。

03.一直在試圖破圈

小紅書的破圈努力從多方面展開。首先就體現在自身定位逐步放大上。

小紅書早期口號鎖定的是有海淘需求的年輕女性，2018年變成「標記我的生活」，最新版本是「你的生活興趣社區」。男性用戶的重點「興趣」內容，正是小紅書過去一年的重點。據小紅書官方數據，過去一年遊戲內容發布量按年增長168%，二次元增長175%。

其次，在運營層面，2024年下半年小紅書在北京大規模地推拉新，從商圈延伸到地鐵站和菜市場，合作的第三方地推公司表示這種節奏預計還會持續兩到四年。

2025年初TikTok禁令風波中，美國用戶湧入讓小紅書短暫登上美區App Store榜首，但語言和內容生態的鴻溝讓大多數「TikTok難民」難以真正留存。不過這讓小紅書發現了一個出海的機會，目前小紅書已經成立專門部門來推海外市場。當然這是另一個議題，不在此展開。

此外，連續兩年牽手春晚，也是小紅書向大衆破圈的關鍵戰役，用戶留存效果未知，但也為這次牽手央視進行世界盃的合作奠定了一定的基礎。

經過這一番操作，小紅書的用戶結構有所改善。據千瓜數據連續追蹤，2024年小紅書活躍用戶中男性佔比約20%，到2025年這一比例接近30%，QuestMobile的統計結果與之接近，但男女比例失衡依然明顯。

最後的重點還是男性用戶市場。小紅書圍繞男性用戶的版權佈局在世界盃之前已經展開。德甲聯賽、德國乒超、U23亞洲盃預選賽，加上今年持續推進的電競內容引入。策略很清晰，找男性用戶最密集的內容領域，用賽事版權拉進來，用社區留住。

據媒體報道，在世界盃項目的內部決策中，小紅書的部分高管質疑ROI不確定，但最終還是選擇了參與。

世界盃確實是一個對小紅書當下有必要的選擇。此時，已經很難僅用短期ROI來考慮世界盃這樣的項目價值，小紅書必須在改變用戶結構這件事上，砸上更多的戰略資源。

04.拿到世界盃的牌面不差

小紅書拿下這屆世界盃也算是佔到了天時地利。

2026年世界盃首次擴軍至48隊，39天，104場比賽。版權價格方面，據報道此次談判未高於往屆，參照2022年咪咕和抖音從央視獲權超10億元的市場參考，小紅書的投入不超過10億。

這背後有多重因素，比如央視談判出現了插曲導致招商時間壓縮；抖音退出導致參與出價的競爭者更少。事實上，市場中已經幾乎沒有小紅書這麼需要這場賽事，且能出這個量級的預算互聯網平台。

還有一個利好來自時差。本屆美加墨世界盃大多數比賽在北京時間凌晨舉行，直播實時觀看率天然低於卡塔爾世界盃。這對強調「陪看氛圍」的小紅書而言，反而可能是利好。因為凌晨直播冷清，賽後的短視頻集錦、球迷vlog、賽事討論反而更重要，而這正是小紅書內容生態的強項。

小紅書的產品層面準備同樣具體，專屬頻道、賽事預測、球迷卡、球迷圈子、「世界盃聊個球」每日欄目，范志毅、謝暉全程參與，走的不是專業解說路線，而是社區「陪看」氛圍。值得注意的是，小紅書還專門為非傳統球迷設計了入口，讓不懂足球的人也能通過熱評、科普、觀賽vlog參與進來。

從產品佈局看，小紅書不僅準備把球迷變成小紅書用戶，而且想把原有小紅書用戶變成球迷。後者的成功概率可能更高，也更符合平台的內容基因。帶着伴侶一起看球、本身不懂足球的那批人，恰恰是小紅書的核心用戶，也是更可能被世界盃留下來的群體。

05.B站的鏡子

和小紅書同樣起家於垂直人群的B站，和小紅書有同樣的困擾。

過去幾年，B站一直在努力向女性和大衆用戶破圈。2021年，陳睿在業績會上提出2023年底MAU達到4億的目標；2022年Q4，B站月活出現上市以來首次按月下滑；2023年全年月活增長約1000萬，4億目標悄然消失。

破圈手段都試過了，綜藝、知識區內容擴展、拿下大型賽事轉播權，直到2025年，B站首次拿下央視蛇年春晚的獨家彈幕視頻轉播權。

除夕當晚B站DAU按年增長20%。但據B站財報數據，其25年一季度的日活僅增長4.9%，較上一年同期（24年Q1）9%的增速明顯下滑。這意味着春晚帶來了流量脈衝，並沒有帶來持續的增量，沒有被平台內容真正接住的新用戶，終究會走。

小紅書面對的是同樣的困境。小紅書購買世界盃版權的邏輯是用版權採購驅動用戶結構變化，再期待用戶結構變化撬動廣告品類。但兩步轉化之間，平台有沒有足夠的內容供給？

足球是高度專業化的內容品類（戰術分析、球隊動態、深度社群等），這類內容長期在微博頭部體育大V（單賬號粉絲動輒數千萬）和微信公衆號專業體育媒體（直播吧等老牌球迷媒體均深耕十年以上）上沉澱。小紅書的體育內容生態，相比之下仍處於社區氛圍更強、專業深度相對薄弱的早期階段。

版權或許可以換來流量，但短時間換不來內容生態，更難以買到已經在其他平台建立多年的球迷社群關係鏈。這裏極度考驗小紅書的運營能力。

事件是入口，內容生態纔是護城河。

06.賽後的三個數字

小紅書的世界盃賽事期間DAU能不能突破2億？大概率可以破，但是這個數字的象徵性意義更大。

真正關鍵的是三個滯後指標。

一是賽事結束後30天，男性新增用戶的留存率。這才能區分帶來了新用戶還是只帶來了遊客。大型事件驅動當晚的數據峯值看起來好看，次月纔是真相。過去幾次的春晚紅包項目都證明了這個規律。

二是體育、汽車、消費電子廣告主數量，在2026年下半年有沒有出現結構性增長。用戶結構的變化如果沒有轉化為廣告品類擴張，對商業化沒有實質意義。

三是男性創作者在平台上的增量。如果世界盃觸發了一批球迷博主、戰術分析師、球迷文化創作者選擇在小紅書紮根，這纔是可持續的內容飛輪起點。供給側的變化比需求側更難僞造，也更能說明問題。

上屆版權持有者抖音這次未進入分銷名單，這個位置的易主本身已經說明了問題。世界盃的戰略價值，對抖音已是邊際收益遞減，對小紅書還是一次改變基因的機會。

機會是否真實，不取決於版權花了多少錢，而取決於那幾個月之後，打開小紅書的那個男人，最終有沒有留下來。