新浪財經「酒價內參」重磅上線 知名白酒真實市場價盡在掌握

　　（來源：雲酒頭條）

• 放在全球啤酒競爭中看，中國市場的意義也因此被重新定義。誰能適應強大的中國市場，誰能更好融入和應用新變化，誰就可能在全球競爭中獲得更主動的位置。

• 中國市場不只是全球品牌的一個銷售區域，更是檢驗啤酒企業未來競爭能力的複雜試驗場。

　　文|夏偉

　　如果只看銷量，中國啤酒行業似乎已經很難再講出一個高增長的故事。

　　國家統計局及上市公司公開信息顯示，2025年中國規模以上企業啤酒產量為3536萬千升，按年下降1.1%。這是一個典型的存量市場信號：行業並沒有重新回到依靠總量擴張驅動增長的階段。

　　但如果把觀察維度從「賣了多少酒」轉向「誰賣得更好、誰賺得更多、誰更快適應新場景」，過去十年，中國啤酒行業又呈現出另一面。

　　華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒在收入、利潤或產品結構上表現出更強韌性；百威亞太中國市場則出現較明顯的銷量和收入下滑；嘉士伯在中國市場通過重慶啤酒保持低速增長，但主流盤與高端延展仍有壓力。

　　這不是簡單的品牌強弱更替，也不宜寫成情緒化的「誰勝誰敗」。更準確地說，中國啤酒行業正在進入一個新周期：總量空間有限，結構升級仍在；傳統渠道承壓，新消費基礎設施又不斷創造新觸點；國際品牌仍有品牌資產，本土龍頭則更熟悉中國市場的渠道密度、供應鏈效率和消費變化速度。

　　誰能把中國市場的變化轉化為產品、渠道和體驗優勢，誰就更可能獲得下一輪競爭主動權。

　　中國啤酒的十年變局

　　2016年前後，是中國啤酒行業的灰暗時刻。存量博弈之下，頭部企業紛紛主動開啓淘汰落後產能的進程。

　　這一年，華潤雪花營收286.94億元，淨利僅6.29億元，淨利率2.19%；青島啤酒營收261.06億元，淨利10.44億元；燕京啤酒營收115.73億元，淨利3.12億元。

　　而彼時的重慶啤酒，啱啱從乙肝疫苗概念股的泥潭中爬出，營收31.96億元，淨利1.81億元，尚未完成資產重組。百威亞太雖尚未獨立上市，但其中國市場在高端領域一家獨大的地位已然確立。

　　在這一階段，去產能是整個行業的核心敘事，對企業來說，這也是一場慘烈的自我淨化。

　　華潤率先舉起關廠大旗，2016-2019年間累計關閉低效工廠超過40家，資產減值損失每年吞噬大量利潤。重慶啤酒在2015至2018年間共關閉了8家工廠，百威亞太在2016年至2017年關停了8家工廠，嘉士伯在2017年一年內就關閉並處理了17家工廠……

　　青啤同樣在做減法，優化產能佈局，但步伐相對溫和，其在2018年和2019年分別關掉了2家工廠。燕京則陷入了最深的困境，2017年淨利驟降至1.61億元，幾乎腰斬，組織臃腫、品牌老化、高端缺位的三重積弊集中爆發。

　　第一次啤酒行業格局洗牌的結果是，華潤、青啤憑藉規模優勢與先發改革，穩住了基本盤；燕京加速掉隊，與前兩強的差距從營收2.5倍拉大至3倍以上；重啤在嘉士伯操盤下，開始向高端轉型，但體量尚小，不構成全局影響。

　　2020年是一個分水嶺。疫情衝擊之下，即飲渠道癱瘓，行業產量驟降，但高端化進程反而被按下加速鍵。居家消費和「喝少點、喝好點」的消費升級趨勢，讓所有企業意識到，低端走量的時代已一去不返。

　　華潤雪花在這一階段完成了最關鍵的戰略落子。2019年，華潤雪花收購喜力中國業務後，進入整合發力的關鍵期。喜力品牌從無人問津到銷量突破60萬千升，「喜力+純生+SuperX」的高端組合拳開始顯效。2021年，華潤營收333.87億元，歸母淨利45.87億元，淨利率飆升至13.74%，較2016年翻了六倍有餘。

　　青島啤酒則走出一條穩健的高端化路徑。以「青島啤酒」主品牌為矛，不斷上探價格帶，「百年之旅」「一世傳奇」等超高端產品樹立品牌高度，中端的「純生」「經典1903」放量增長。2021年，青啤實現營收301.67億元，歸母淨利31.55億元，淨利率首破10%。

　　真正改寫格局的，是燕京啤酒的絕地反擊。2020年，燕京推出戰略大單品「燕京U8」，以「小度酒、大滋味」切入8元價格帶，同時啓動內部改革，大幅精簡組織架構。

　　2021年以來，中國啤酒行業經歷了高端化加速、消費場景波動、成本壓力、餐飲與夜場恢復不均、即時零售興起等多重變量。行業最顯著的變化，是企業不再只追求銷量增長，而是更強調噸價、毛利率、利潤率、渠道質量和大單品效率。

　　華潤啤酒就是這一變化的代表。2025年華潤啤酒的啤酒業務營業額約364.89億元，啤酒銷量約1103萬千升，按年增長1.4%；剔除特別事項後股東應占溢利約57.24億元，按年增長19.6%。這說明其增長並不完全來自銷量，而更多體現為產品結構、費用效率和組織運營改善。

　　青島啤酒也呈現類似特徵。2025年，公司實現銷量764.8萬千升，按年增長1.5%；營業收入324.73億元，按年增長1.04%；歸母淨利潤45.88億元，按年增長5.60%。銷量、收入增速並不誇張，但利潤仍保持增長，說明主品牌、中高端產品和費用效率仍在支撐經營質量。

　　燕京啤酒的變化更具反轉意味。2025年，燕京啤酒實現銷量405.30萬千升，按年增長1.21%；營業收入153.33億元，按年增長4.54%；歸母淨利潤16.79億元，按年增長59.06%。

　　其中，燕京U8銷量達到90萬千升，按年增長29.31%，佔總銷量比重提升至20%以上。過去燕京常被認為改革節奏偏慢，但近幾年U8大單品放量和經營效率改善，使其成為頭部啤酒企業中利潤彈性最突出的樣本之一。

　　這三家企業的共同點是：它們沒有脫離行業存量周期，卻在存量周期中找到了新的增長結構。換言之，中國啤酒競爭的核心已經不是「誰能多鋪幾個點」，而是「誰能用更高效率經營更多高質量終端，用更適合的新產品承接變化中的消費場景」。

　　本土龍頭為什麼更顯韌性？

　　進入2021年後，高端化從概念走向深水區，行業競爭的核心從「賣了多少酒」轉向「誰賣得更好、誰賺得更多、誰更快適應新場景」。

　　華潤、青啤、燕京的上行邏輯各有側重，但背後有着相似的底層能力。

　　華潤的優勢在於規模、渠道與高端化的協同。雪花長期擁有全國化渠道基礎，圍繞喜力、勇闖天涯SuperX、純生、老雪等產品強化中高端佈局。高端化不是單一產品問題，而是渠道、終端、品牌組合和供應鏈效率共同推進的結果。

　　青啤的優勢偏重品牌資產與產品結構。青島主品牌具備全國認知度，經典、純生、白啤、原漿在不同價格帶和場景中形成組合。過去五年的重點不是追求銷量跳升，而是通過主品牌集中度和中高端佔比提升，在行業低速期保持利潤韌性。

　　燕京的關鍵變量是U8。它不只是貢獻銷量，更重新定義了燕京的產品結構和市場心智——一個持續放量的大單品，反過來改變了經銷商信心、終端陳列、品牌年輕化表達和利潤模型。

　　概括而言，本土龍頭的共同轉變有三：從低價規模型轉向中高端結構競爭；從粗放鋪貨轉向精細的經銷商和費用管理；從傳統餐飲和流通場景延伸到家庭消費、即時零售、社區終端和線上線下一體化觸點。這些能力不是一天形成的，但在中國市場變化加快時，系統反應速度更快者，更容易釋放經營韌性。

　　與之對比，外資企業的高端產品優勢正遭遇新考驗。

　　百威在中國啤酒市場一直具有強品牌和高端心智，尤其在夜場、餐飲、年輕消費和國際品牌形象上具備長期積累。但從近年財報看，中國市場已經成為其亞太業績承壓的重要來源。

　　百威亞太公告顯示，2025年公司總銷量796．58萬千升，按年下降6.0%；收入57.64億美元，按年下降6.1%。其中，中國市場銷量下降8.6%，收入下降11.3%，每百升收入下降3.0%。這組數據表明，百威在中國市場面對的並不只是短期銷量波動，而是產品、渠道和品牌的同時承壓。

　　一方面，高端啤酒競爭的本土化程度越來越高。過去國際品牌在高端場景中更具優勢，但隨着華潤、青島、燕京等企業強化中高端產品矩陣，以燕京U8為例，近五年複合增長率超過30%。高端化已經不是國際品牌的比較優勢，本土龍頭通過更密集的渠道、更快的終端響應、更適合本土口味和場景的產品組合，不斷髮力與國際品牌爭奪同一批消費者。

　　同時，啤酒消費場景正在加速遷移。百威亞太在2025年四季度中國市場銷量下降3.9%，公告中直接提到其業務範圍和即飲渠道仍面臨疲弱，以夜場為代表的即飲渠道，本是百威的優勢賽道，現在卻面臨極大的不確定性。

　　中國啤酒消費正在向更多元的餐飲、家庭、社區、即時零售和線上線下一體化場景擴散。在這些場景裏，品牌力當然重要，但渠道履約、價格體系、終端觸達和供應鏈效率同樣重要。對於國際品牌而言，如果不能快速適應新的消費基礎設施，原有高端品牌優勢就可能被稀釋。

　　另外，消費者的品牌消費心態更務實。當本土品牌能以更適配的價格、更新鮮的終端體驗和更廣泛的渠道覆蓋提供替代選擇時，國際品牌的高端溢價就需要更強理由支撐。

　　因此，百威的挑戰並不是「品牌不行」，而是中國市場的競爭規則正在變化。過去依靠高端品牌和優勢場景建立的壁壘，正在被更復雜的渠道、供應鏈和消費觸點重新檢驗。

　　嘉士伯在中國市場的情況則更為複雜。以重慶啤酒為主要觀察窗口，2025年公司實現銷量299.52萬千升，按年增長0.68%；營業收入147.22億元，按年增長0.53%；歸母淨利潤12.31億元，按年增長10.43%。從這些數據看，嘉士伯中國業務表現較為穩健。

　　但低速增長也說明，它並未像燕京那樣出現明顯利潤彈性，也沒有像華潤、青島那樣在全國化規模和品牌矩陣上形成更強確定性。

　　重慶啤酒2025年高檔產品收入87.80億元，按年增長2.19%；主流產品收入51.89億元，按年下降1.03%；經濟產品收入3.29億元，按年下降1.80%。這組分檔數據把嘉士伯的優勢和壓力都顯現出來：高端盤能穩住，但更寬的主流消費盤並不輕鬆。

　　看具體產品，1664、樂堡和烏蘇分別對應三種不同能力。

　　1664代表嘉士伯在中國做高端生活方式表達的能力，年報和公開信息顯示其持續通過品牌形象、上海時裝周、藍調時刻Bistro等方式強化城市消費心智；問題在於，這類產品高度依賴都市社交、審美表達和較強消費意願，當高端消費趨於謹慎時，動銷彈性會更受場景影響。

　　樂堡更偏年輕化和大衆高端之間的連接。重慶啤酒公開信息提到，樂堡持續深化「年輕、潮酷、有態度」的品牌形象，並圍繞春節IP、音樂人合作和品牌煥新做溝通。它的價值在於把國際品牌調性下沉到更廣泛的年輕消費場景，但這也要求渠道和終端活動跟得上，否則年輕化只能停留在傳播層面。

　　烏蘇啤酒通過地域文化和品牌故事強化消費者的情感認同，使烏蘇不僅是啤酒飲品，更是生活態度和文化象徵的體現。但隨着其網紅光環消退，全國化擴張受阻，其銷量增長面臨較大挑戰。

　　因此，嘉士伯的核心問題不是有沒有代表性產品，而是這些產品能否形成協同：1664提供高端形象，樂堡承接年輕化，烏蘇承擔本土場景和規模動能。若三者各自增長但沒有形成更強渠道合力，嘉士伯在中國市場仍會表現為利潤改善、增長低速、結構壓力並存。

　　真正的分水嶺

　　消費變化背後的中國效率

　　如果把視角再放深一層，中國啤酒行業的變化，並不只是需求端變化。消費升級、年輕化、場景多元化當然重要，但這些變化之所以能迅速影響產業競爭，是因為中國市場背後有一套強大的供給系統。

　　國家統計局數據顯示，2025年規模以上工業中，裝備製造業增加值增長9.2%，高技術製造業增加值增長9.4%，數字產品製造業增加值增長9.3%；工業機器人產量增長28.0%，3D打印設備產量增長52.5%。

　　這些數據和啤酒看似距離很遠，但它們共同指向一個事實：中國製造業升級正在提升產品開發、包裝迭代、自動化生產和柔性供應能力，消費品企業可以更快試錯、更快放大新品。

　　消費端也在被數字基礎設施重塑。2025年全國網上零售額15.97萬億元，按年增長8.6%；實物商品網上零售額13.09萬億元，佔社會消費品零售總額的26.1%；食品類商品網上零售額增長14.5%。快遞業務量接近1990億件，按年增長13.7%。

　　當線上交易、即時履約和近場配送成為日常，啤酒消費就不再只發生在餐館、酒吧和商超貨架，而會進入夜宵外賣、家庭聚飲、節慶禮贈、露營燒烤等更細碎的場景。

　　這種宏觀性變化，必然帶來企業競爭力的新一輪對話：適應「更快觸達、更快周轉、更細場景」的消費基礎設施。

　　在中國製造、物流、移動支付、線上零售和供應鏈能力共同作用下，普惠性供給將轉化為系統性成本優勢，也會倒逼企業把產品、渠道和體驗一起重構。回望啤酒行業過去十年，正是華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒們「向上」生長的共性所在。

　　放在全球啤酒競爭中看，中國市場的意義也因此被重新定義。誰能適應強大的中國市場，誰能更好融入和應用新變化，誰就可能在全球競爭中獲得更主動的位置。中國市場不是全球品牌的一個銷售區域，而是檢驗啤酒企業未來競爭能力的複雜試驗場。

　　後續趨勢

　　經銷商應關注哪些機會？

　　對經銷商而言，未來啤酒機會不宜只看品牌名氣，也不能只看短期促銷力度。更值得關注的是，哪個酒企更能理解、順應市場變化，產品能否覆蓋真實場景，是否具備持續周轉能力，並給渠道帶來穩定利潤，經銷商機會便潛藏在此。

　　第一，中高端仍有機會，但會更強調性價比。消費者不是不願意喝更好的酒，而是更在意品質、價格和場景是否匹配。高端化不能只靠包裝和廣告，必須有口感、品牌、渠道和終端體驗支撐。

　　第二，區域強勢產品仍有空間。燕京U8的放量說明，大單品並不一定只能來自全國巨頭。只要產品定位清晰、價格帶合適、終端推進有力，區域品牌或區域優勢產品仍可能形成階段性突破。

　　第三，即時零售、社區終端和家庭場景會繼續改變啤酒銷售方式。過去啤酒高度依賴餐飲、夜場和傳統流通，未來則需要更好匹配線上下單、近場配送、家庭聚飲、輕社交等新場景。經銷商的能力也要從「鋪貨」轉向「場景經營」。

　　第四，低醇、無醇、風味化、精釀化產品值得觀察，但不能盲目追風口。這些產品代表消費細分方向，卻未必都能形成穩定規模。經銷商更應關注品牌是否有持續投入、產品復購是否成立、價格體系是否健康，而不是只看概念新鮮。

　　總體看，中國啤酒行業已經很難回到單純依靠總量增長的時代。

　　未來的勝負，將更多取決於企業對中國市場變化的理解深度：既要理解消費者，也要理解制造、物流、數字化、支付和供應鏈共同形成的新基礎設施。

　　誰能把這些能力轉化為更高效的產品和渠道，誰就更可能在下一輪競爭中佔據主動。

責任編輯：王翔