智通財經APP獲悉，麥當勞(MCD.US)正押注從更高品質雞肉產品到全新兒童遊樂區等一系列舉措，希望讓快餐體驗變得「不那麼像快餐」。作為提升食品品質戰略的一部分，麥當勞正在測試包括手工裹粉雞翅和雞排在內的新菜單產品。公司認為，這些舉措，再加上更具互動性的社交媒體營銷以及餐廳升級改造，將幫助麥當勞進一步鞏固其作為消費者首選餐飲品牌的地位——不僅是外出快速用餐時的選擇，也包括家庭聚會和其他消費場景。

麥當勞仍將堅持「高性價比」和「快速服務」兩大核心優勢，但首席執行官克里斯·坎普斯基表示，消費者如今「希望花同樣的錢獲得更多價值」。他表示，隨着競爭對手不斷升級菜單，並在雞肉、牛肉和飲品等增長迅速的品類中推出新品，消費者的期待值正在提高。與此同時，通脹加速和消費者信心走弱，也進一步提高了麥當勞面臨的挑戰。

坎普斯基在接受採訪時表示：「如今，提供更好的消費體驗變得前所未有的重要。」本周，麥當勞將在全球加盟商大會上公布這一發展願景，並與加盟商共同敲定具體實施細節。目前全球約95%的麥當勞門店由獨立加盟商運營。

今年以來，麥當勞股價累計下跌約10%，落後於上漲11%的標普500指數。

麥當勞美國銷售額連續四個季度跑贏同行

根據餐飲研究公司Technomic的數據，得益於諸如以《我的世界》為主題的套餐營銷活動成功吸引消費者、以及主打高性價比的超值菜單獲得價格敏感消費者青睞，麥當勞的美國銷售額已連續四個季度超過快餐行業的增長。該公司希望保持這一勢頭。但高度一致性和可預測性也存在副作用。Technonic高級總監羅伯特·伯恩表示：「消費者每一次到店或點餐體驗幾乎都差不多，因此很少有哪一次消費會特別令人印象深刻。」

押注高品質雞肉與飲品業務

隨着加盟商不斷詢問如何進一步實現差異化競爭，麥當勞管理層花費約六個月時間制定出一套名為「Next(下一階段)」的新戰略。戰略核心之一是升級食品陣容。

為了與專注雞柳產品的連鎖品牌——例如Raising Cane's——競爭，麥當勞正在測試手工裹粉的雞肉等新品，包括為其Deluxe McCrispy三明治製作的新雞排。與此同時，麥當勞還將推出色彩豐富的冰飲系列，與迅速崛起的飲品品牌Dutch Bros展開競爭。麥當勞還計劃提高咖啡品質標準，例如重新強調咖啡豆開封后的最佳使用時間。麥當勞還正研究推出植物奶產品。目前，美國麥當勞僅提供全脂牛奶。

另一項重點工作是提升全球超過4.5萬家門店的服務一致性和執行細節。麥當勞全球首席人力資源官蒂芙尼·博伊德表示，公司正在重新審視店長和員工培訓體系，並增加員工體驗「完全按照標準流程製作食品」的機會。麥當勞高級管理層也將參與這些培訓課程。博伊德表示：「漢堡在烤架上多放30秒，看起來似乎沒什麼差別，但當員工親自嚐到差異後，他們就會更有動力嚴格按照標準執行。」

餐廳設計迴歸趣味化

過去十多年裏，麥當勞一直致力於將門店改造得更加現代化和時尚化。但與此同時，鮮豔色彩逐漸消失、卡通吉祥物逐漸淡出、門店風格越來越趨於灰色和統一。這些變化曾遭到不少消費者批評。

去年履新的麥當勞首席餐廳體驗官吉爾·麥克唐納表示，公司計劃重新注入部分「趣味元素」，同時讓門店設計更加寬敞開放。可能推出的改進包括：更大的汽車穿梭取餐窗口、讓顧客能夠直接看到訂單製作過程、翻新兒童遊樂區、改善員工休息室、重新設計McCafé飲品製作區域、提升全球門店設計統一性。

自動化與人工服務並重

此外，面對燃料、人工和食品成本上漲，麥當勞還必須提高單店運營效率。坎普斯基表示：「加盟商面對的通脹壓力是真實存在的，地緣政治風險也是真實存在的。」「我們必須找到辦法，讓餐廳運轉得更好、更高效。」

自動化正是解決方案之一。麥當勞目前正與谷歌(GOOGL.US)合作開發基於人工智能的汽車穿梭點餐系統。坎普斯基透露，目前系統準確率已達到90%。不過他拒絕透露公司的最終目標水平。

與此同時，坎普斯基認為，顧客對於服務體驗的要求正在不斷提高。因此，麥當勞希望確保每位顧客每次到店都能獲得友好的服務體驗。例如，培訓員工主動向顧客問候;提升人與人之間的互動體驗。坎普斯基表示：「如果未來有一天，顧客走進麥當勞卻完全不需要和任何員工交流，我認為那並不是一件好事。」

擁抱主動營銷

麥當勞還希望創造更多值得消費者主動分享到社交媒體的內容。例如，與擁有龐大粉絲群體的YouTube創作者合作;主動策劃病毒式傳播營銷活動，而不是被動等待產品自然走紅。

公司希望複製此前《我的世界》主題套餐的成功經驗。該活動包含限量收藏品、門店主題裝飾、遊戲內數字獎勵內容，從而引發大量消費者參與和線上傳播。當然，這也意味着品牌必須放棄部分控制權。

此前，坎普斯基試喫麥當勞漢堡時一個略顯猶豫的表情曾意外在網絡爆紅。對此，麥當勞全球首席營銷官摩根·弗萊特利表示：「當你允許別人用你的品牌進行創作和發揮時，總會存在風險。」「但現實是，無論我們參與與否，這些事情都會發生。」「既然如此，我們就應該主動擁抱它。」