智通財經APP獲悉，Omdia發文稱，2026年第一季度，顯示面板需求表現強勁，這一趨勢部分得益於2025年第四季度電視面板價格降至兩年低點所帶來的需求釋放。然而，由於2月中國春節假期、FIFA世界盃籌備需求，以及圍繞《美墨加協定》(USMCA)可能調整帶來的關稅不確定性，2026年第一季度，面板價格再次出現回升。在這一強勁需求的帶動下，面板廠商持續維持較高稼動率，預計這一趨勢將在2026年第二季度延續。然而，行業仍面臨潛在需求回調風險，主要來自不利的外部環境因素，包括伊朗衝突引發的地緣政治不穩定及其帶來的通脹壓力，這可能對電視市場需求形成負面影響。

與此同時，AI生態系統的繁榮推動內存及關鍵組件價格快速上漲，促使電視廠商上調產品平均售價(ASP)。雖然價格提升有助於緩解成本壓力，但也可能對市場需求造成抑制。如果電視廠商無法將不斷上升的供應鏈成本順利轉嫁給零售商及消費者，其在2026年第二季度可能面臨更大盈利壓力。

Omdia表示，行業參與者目前正重點關注6–7月世界盃期間的終端銷售表現，該節點被視為評估並調整電視面板採購計劃的重要依據。然而，電視廠商可能難以匹配大型零售商在5–6月推出的促銷力度，例如沃爾瑪的「Rollback」及亞馬遜Prime Day活動。

近年來，美國零售巨頭(如沃爾瑪、亞馬遜、百思買Best Buy、好市多Costco)以及歐洲分銷渠道之間的競爭持續加劇，同時電視品牌與OEM廠商之間的價格競爭依然激烈。這種雙向價格競爭在一定程度上抵消了內存價格飆升帶來的供應鏈成本上漲，使得低價電視產品仍廣泛存在於市場中。

例如，沃爾瑪在2026年5月的Rollback促銷活動中，對電視產品提供30%–50%的價格優惠。這類大幅折扣可能令電視品牌與OEM廠商承壓，因為它們希望通過提高價格來轉移供應鏈成本壓力，但零售商往往將價格壓力繼續傳導至消費者。

Omdia認為，當前，零售巨頭與頭部電視廠商未必能從電視硬件業務中獲得可觀利潤，部分企業甚至可能因與中國電視品牌/OEM的激烈競爭而在硬件業務上承受虧損。然而，一些具備自有電視平台或能夠獲得平台補貼的企業，仍可通過平台業務盈利來彌補硬件端損失，從而維持低價促銷策略以爭奪市場份額與流量。然而，在當前不確定的外部環境與行業競爭格局下，低端零售商及電視廠商的生存空間正面臨持續擠壓與挑戰。

2026年下半年電視需求展望情景分析：有何預期？

在2026年第二季度或第三季度初，隨着庫存去化及前述促銷活動結束，顯示供應鏈參與者將在2026年第三季度與2026年第三季度面臨更直接的挑戰。2024年第二季度，促銷周期中的電視終端銷售表現，以及電視廠商能否在不損害需求的情況下成功將部分上升的供應鏈成本傳導出去，將成為2026年下半年關鍵的觀察指標。

如果零售巨頭在5月、6月和7月的促銷活動能夠有效帶動流量並達到預期目標，那麼2026年第三季度電視面板需求出現大幅下滑的風險將被消除，儘管仍可能出現一定程度的結構性調整。在該情景下，電視廠商將在2026年第三季度補充更多面板庫存，以備2026年第四季度季節性促銷需求增長。但該情景的風險在於，2026年下半年消費者需求可能弱於預期。這是因為部分原本計劃在2H26發生的電視購買需求，可能已在2026年上半年提前釋放。此外，由於供應鏈成本持續上升，電視平均售價可能維持在相對高位甚至進一步上漲，從而對市場需求造成抑制。與此同時，持續的地緣政治衝突推動能源價格上升，以及頑固的通脹壓力，也將對2026年下半年消費者支出形成明顯制約。

如果零售巨頭在5月、6月和7月的促銷活動無法有效帶動流量，或電視廠商未能按計劃完成庫存清理，那麼電視廠商將被迫在6月末或2026年第三季度初期削減面板需求，否則將面臨銷售不及預期與財務虧損加劇的「雙重損失」風險。在這種情況下，電視廠商在2026年第三季度與2026年第四季度的補庫行為將更為保守。

值得注意的是，儘管電視品牌與OEM廠商正在向零售商報出更高價格，且部分頭部品牌已在全球市場上上調2026年新品的標價，但零售商與消費者的關注重點仍集中在促銷產品上，而這些主要是2025年的舊機型。這意味着，即使整體ASP有所提升(如有)，對終端設備廠商的實際意義有限，因為低價舊機型仍在主導市場流量。因此，2026年新款電視在下半年很可能面臨進一步的價格下行壓力。

沃爾瑪Rollbacks促銷將電視價格下調30%–50%，亞馬遜Prime Day在2026年由7月提前至6月

沃爾瑪並未設定固定的Rollback促銷日期，因此相關活動可能全年分散進行。典型的Rollback周期約為90天，但根據庫存情況或供應商協議不同，部分促銷周期可能更短。

沃爾瑪的Rollback是針對特定商品的限時降價活動，其降幅通常高於門店常規低價策略。這些促銷商品通常會以「Was/Now」價格標籤標示，清晰展示原價與折後價之間的對比。Rollback商品多為日常消費或核心品類，促銷結束後通常會恢復原價。沃爾瑪通過Rollback促銷實現多重目標，包括應對通脹、提升銷量、增加門店客流，並強化其「最低價零售商」的市場定位。

如表1所示，沃爾瑪在5月開展的Rollback促銷活動中已涵蓋多款電視產品，且價格顯著低於原價。目前部分65英寸及75英寸電視的Rollback價格已接近去年黑色星期五的最低水平，而85英寸及98英寸等大尺寸與超大尺寸電視，不僅具備較大幅度折扣，甚至已與去年黑五的最低價格持平。這些價格策略與電視品牌及OEM廠商的預期相悖，因為電視廠商正迫切希望將持續上升的供應鏈成本轉嫁至全球市場，以減輕財務壓力。然而，他們也早已預見到，在激烈市場競爭下，這一目標難以實現。以下為近期電視廠商與零售商之間的商業談判情況：

2026年3月，美國零售巨頭同意電視廠商提出的漲價要求，以反映因內存價格前所未有上漲所帶來的供應鏈成本激增。

電視廠商需提前60至90天向零售商發送漲價通知，隨後雙方將就漲幅進行進一步談判。

零售巨頭計劃在2026年繼續維持自有品牌電視的低價策略。

在內存芯片價格上漲的背景下，預計單台電視成本已上漲30%–50%，甚至可能更高。2026年4月，電視廠商正在與零售商協商共同分擔內存成本上漲的一半壓力。但市場競爭將迫使電視品牌及OEM廠商吸收大部分新增成本，而零售商則可能承擔部分成本壓力，並將其轉嫁給市場，從而推動電視ASP上升。

儘管電視品牌和OEM廠商已向零售商報出更高價格，且部分頭部品牌已在全球市場上上調2026年新品的標價，但零售商和消費者的關注重點仍集中在促銷機型上，而這些主要是2025年舊款產品。這意味着ASP提升在實際市場層面的作用有限，因為低價舊機型仍在主導市場流量。

表1：沃爾瑪2024與2025年黑色星期五最低價格與2026年5月最低價格對比

來源：Walmart.com與BestBuy.com；由Omdia整理

大屏電視降價幅度更深

在沃爾瑪Rollback促銷期間，大尺寸及超大尺寸電視的降價幅度更為明顯。從電視整機製造成本管理的角度來看，這一現象是可以理解的。內存價格前所未有的上漲，正在對整個供應鏈形成持續壓力。

根據Omdia《Display Dynamics – 2026年2月：電視廠商將如何應對內存價格飆升?》的分析，電視廠商需要通過向更大尺寸和更高端產品結構轉移，以更好地管理內存在電視BOM(物料清單)中的成本佔比。如圖1所示，55英寸UHD谷歌智能電視的主板成本在2Q26將佔整機BOM的31%，而去年同期僅為12%。75英寸UHD智能電視的音視頻處理主板成本佔比將在2Q26提升至20%，較一年前的8%顯著上升。對於32英寸HD智能電視，該成本佔比將在2026年第二季度升至37%，而2025年同期僅為13%。

就在沃爾瑪5月開啓Rollback促銷之後，亞馬遜正式宣佈其Prime Day活動將覆蓋26個國家，並在2026年6月迴歸，相較以往傳統7月舉辦時間有所提前。2026年Amazon Prime Day對於電視顯示供應鏈參與者而言至關重要，因為衆多全球電視品牌都將參與這一大型促銷活動。2025年Prime Day在整體線上銷售額方面已顯著超過黑色星期五，主要原因在於亞馬遜將夏季大促從兩天延長至四天(7月8日至11日)。儘管2026年具體日期尚未公布，但預計將落在6月下旬。

圖1：電視音視頻處理板在BOM中的成本佔比(60Hz，Google/Android智能電視，2GB DDR/NAND eMMC 16GB配置，2026年4月更新)