文｜摩根商研所

2026年美加墨世界盃開賽在即，全球啤酒品牌的賽事營銷已全面啓動。

作為連續四十年讚助世界盃的老牌玩家，百威再度重拳佈局，集結梅西、哈蘭德兩大球星擔任全球大使，上線全球營銷戰役 「Let It Pour」，並在國內喊出「每一杯，你我都在」的口號，鋪開全域傳播。

但在中國市場，畫風很割裂。

青島啤酒針對世界盃推出球迷定製足球罐，並將在各地開展消費促銷活動；燕京啤酒推出「啤酒+飲料」組合套餐，側重非酒精觀賽場景；雪花、珠江等頭部企業至今沒有世界盃相關動態。

有人在搶C位，有人連牌桌都沒上。

整體來看，啤酒企業在本屆世界盃期間的營銷參與度相較於往屆明顯收縮。

回顧2022年卡塔爾世界盃，青島啤酒曾開展「28天足球狂歡季」活動，燕京啤酒曾開展「激情熱愛，有你同在」營銷活動，百威、青島、哈啤等企業還推出世界盃特殊「皮膚」。

時隔四年，營銷聲量減小，不是啤酒企業不重視體育營銷了，而是世界盃這門生意，ROI算不過來了。

一、世界盃難「解渴」

在談論啤酒品牌為什麼對世界盃「冷淡」之前，先看清目前行業的底色是什麼。

中國啤酒市場進入典型的存量競爭階段。

國家統計局數據顯示，2025年，規模以上企業啤酒產量定格在3536萬千升，按年再降1.1%。拉長周期看，這已是連續多年在3500萬噸量級徘徊，相比2013年的5061.5萬噸峯值，十餘年累計降幅超過30%。

但弔詭的是，啤酒行業並沒有陷入價格戰，反而市場份額一直在提升。

中國啤酒的市場規模卻從2020年的5760億元一路狂飆到2024年的7347億元，複合年增長率超過6%。有機構預測，2026年這個數字將無限接近8111億元。

量降額增的核心驅動力，是全行業的產品高端化。據勤策消費研究發布的《2026年中國啤酒行業報告》顯示，中高端產品銷售額佔比已突破45%。

各家都在中高上發力：燕京U8在2025年銷量達90萬千升，按年增長29.31%，成為大單品驅動的標杆；華潤啤酒旗下喜力全年增速接近20%，紅爵銷量翻倍；青島啤酒中高端以上產品銷量按年增長5.1%。

按理說，在存量時代，啤酒企業更需要通過體育營銷來提升品牌溢價、觸達年輕消費者。可它們對世界盃這一全球頂級賽事的態度卻變得曖昧。

這看起來有些矛盾。為什麼世界盃對啤酒企業的吸引力在減弱？這背後既有賽事本身的結構性缺陷，也有整個消費環境和傳播邏輯的深層變遷。

第一，央視都嫌貴，賽事含金量存疑。

國際足聯對2026年世界盃中國區轉播權的初始報價高達2.5億至3億美元（約合人民幣18億至21.6億元），而央視此前打包購入2018年和2022年兩屆世界盃全媒體版權，總費用也不過3億至4億美元。

世界盃官方與央視之間的談判一度陷入僵局，最終於2026年5月15日以6000萬美元成交。

最終價格相較於剛開始的報價堪稱打了「骨折」，這場僵持無疑暴露出一個尷尬的事實：當版權方自己都拿不準賽事的市場價值，品牌方憑什麼買單？

本屆世界盃中國官方讚助商僅剩聯想、海信、蒙牛三家，總投入超5億美元，數量遠低於前兩屆。

第二，凌晨3點開球，誰在熬夜喝酒？

本屆美加墨世界盃的最大變量，是時差。

賽事集中在中國凌晨3點到上午9點之間，與上一屆卡塔爾世界盃黃金時段（18-23點）形成鮮明反差。

這直接擊碎了啤酒消費最核心的場景：深夜酒吧的觀賽客流大幅萎縮，便利店夜間訂單銳減，家庭場景又撐不起消費量級。

當「配上一罐冰涼的啤酒」的球迷儀式感在時間錯位中變得勉為其難，世界盃營銷最底層的價值根基正在鬆動。

第三，短視頻把足球「切碎了」。

這是很多行業分析容易忽略的角度：世界盃不只是「含金量不足」或「時差不好」，它的內容形態本身，正在和這個時代的傳播媒介產生結構性錯配。

一場足球90分鐘，可能0-0收場，高光時刻寥寥。一場籃球48分鐘，得分上百，每個回合都是素材。

足球的「低頻高光」結構，天然不適合15秒到1分鐘的短視頻傳播。

另外，2022年卡塔爾世界盃後，隨着微信視頻號的發展，短視頻完成全民覆蓋，已經是不可忽視的傳播媒介。

足球賽事本身的傳播邏輯已經被短視頻重寫，品牌讚助世界盃的聲量價值也隨之縮水。

不過，短視頻平台上的集錦、花絮、二次創作等，也足以滿足大多數泛球迷的觀賽需求，啤酒企業們世界盃期間或許可以着重關注這一部分。

就像2024年巴黎奧運會期間，祥興箱包並沒有讚助賽事，僅因巴黎再現2008年奧運揹包在短視頻平台爆紅，品牌迅速開啓抖音直播承接流量。

本屆世界盃版權遲遲未定、凌晨3點的觀賽時間、無中國隊入局、傳播邏輯變革等一系列因素共同造成品牌們對世界盃的投入產出比產生質疑。啤酒企業世界盃營銷態度的變化，核心在於成本與回報的錯配，現在企業更加務實了。

二、啤酒營銷，轉向何處？

世界盃降溫了，但並不代表啤酒企業的高端化意願萎縮了，也不代表它們不重視體育營銷。

2025年年報顯示，燕京啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒的噸價都在漲，華潤啤酒次高檔及以上產品銷量按年增長近10個百分點。需求還在，只是轉移了。

轉移到了哪裏？答案是三個方向：從世界盃轉向城超，從事件營銷轉向場景營銷，從傳統渠道轉向即時零售。

1.世界盃太遠，家鄉球隊很近

與世界盃營銷降溫形成鮮明對比的是，國內省級足球超級聯賽正在成為啤酒品牌的新戰場。

華潤雪花旗下紅爵啤酒成為2026東北超官方戰略合作伙伴，西夏啤酒成為寧超官方供應商，烏蘇啤酒成為2026疆超聯賽官方戰略合作伙伴，喜力啤酒成為2026蘇超官方戰略合作伙伴。

可以看出，區域龍頭和全國龍頭紛紛加碼，與當地消費者建立深度鏈接。

本土賽事的優勢很直接：成本低、轉化路徑短、離消費者近。不僅能深度綁定區域情感，讓消費者在支持家鄉球隊的氛圍中，自然接受高端產品溢價，還能憑藉省級聯賽周期長、場次多的優點，為啤酒品牌提供持續、穩定、高頻的曝光機會。

華潤雪花的案例同樣印證了「不依賴頂級賽事，依舊能領跑行業」。

18年華潤啤酒前當家人侯孝海就表示華潤啤酒不會在世界盃期間做特別的營銷推廣。但憑藉紮實的渠道佈局與產品升級，2025年華潤啤酒銷量達1103萬千升，持續穩居國內市場佔有率第一，成為行業營銷差異化的標杆。

不過這種做法也存在問題：當百威通過世界盃維持全球高端形象，當青島啤酒通過央視冠名佔領「啤酒+足球」心智，雪花會不會在消費者心智中變成「沒有國際感的本地品牌」？2025年華潤啤酒營收按年下滑1.68%，啤酒業務增速放緩。「冷眼」的代價，或許正在顯現。

據天眼查APP顯示，侯孝海已經卸任華潤雪花董事長，今年世界盃營銷，華潤雪花是否參與或許可以看新任董事長趙春武的態度。

（圖源天眼查）

2.大場景打聲量，小場景做轉化

除了不再依賴頂級賽事之外，啤酒營銷正向全域場景精細化運營。

世界盃營銷是典型的事件營銷，即押注一個超級事件，追求短時間內的集中曝光。但這種模式的短板正在凸顯：成本高、轉化鏈路長、效果難以追溯。

當前啤酒營銷的主流邏輯正在從「事件驅動」轉向「場景驅動」。可以梳理出一個清晰的分層框架：

第一層是以世界盃營銷為代表的「大場景、大投放」打法，主要是負責為品牌打聲量，維持品牌站位。前文提到的百威、青島啤酒就是現成的例子。

第二層是小場景營銷適合做轉化、沉澱用戶資產。

現在啤酒消費場景越來越碎片化。比如露營、音樂節、下午茶、獨居微醺等。世界盃的場景也在劇變。前文提到，比賽時段集中在北京時間凌晨3點至上午9點之間，聚餐看球需求明顯減弱，取而代之的是更碎片化、小範圍的「佐看」消費。

「大場景、大投放」的打法，面對碎片化場景明顯遲鈍，小場景營銷正好符合當下消費者心理：他們不再接受品牌單向灌輸，更傾向於參與感、社交貨幣、情緒共鳴。

例如青島啤酒通過多元場景聯動體育賽事，創建青島啤酒球迷歡聚會小程序，做球迷互動和內容共創；金星啤酒的「冰糖葫蘆精釀」通過抖音「試喝挑戰賽」引爆用戶自發傳播。

存量市場沒有意外增長的捷徑，誰能用輕量化、高標準的場景營銷精準觸達消費者，誰就能在成本可控的前提下持續獲得復購。

3.把「看到」到「喝到」的距離縮到30分鐘

過往世界盃營銷轉化路徑是曝光、記憶、線下購買，回報難以精確衡量，即時零售的出現，給啤酒營銷帶來了更短的營銷轉化路徑，方便品牌量化營銷結果，重構營銷的ROI。

這一渠道革命正在重構啤酒零售的「人貨場」。

「場」方面：30分鐘送達，消滅了「想喝但懶得下樓」的決策成本。消費場景從變成數字界面，品牌要競爭的不再是誰的貨架更大，而是誰在App裏排得更前。

「人」方面：將啤酒消費從「計劃性購買」轉變為「即時衝動消費」。深夜看球、臨時聚餐、周末露營，需求從被動滿足變成主動觸發。搜索關鍵詞不是品牌名，是「冰」「精釀」「30分鐘達」。

「貨」方面：在即時性需求面前，低度競品或許比常溫首選品牌更有競爭力，冷鏈能力、配送速度等成為新的貨架競爭力。

即時零售帶來的渠道變革，除了重構營銷的ROI之外，對啤酒企業的中高端戰略同樣有重大作用。

產品是營銷的終極指向。未經巴氏殺菌的鮮啤口感最佳、溢價能力最強，同時對倉儲、運輸、配送時效要求極高，是啤酒高端化、品質化升級的核心賽道。

即時零售的普及打破了短保質期啤酒的儲運痛點，完美適配高端短保啤酒的配送需求。

從世界盃到城超，從事件營銷到場景營銷，從傳統渠道到即時零售。啤酒行業的營銷預算，砸在凌晨3點的廣告牌上，不如花在燒烤攤、前置倉和高端產品上。

結語：

世界盃營銷降溫，並不意味着世界盃對啤酒行業失去了價值。

恰恰相反，在存量競爭、高端化轉型的關鍵時期，世界盃作為全球頂級流量入口的戰略意義依然存在。只是它不再是「萬能解藥」，而是需要被更精準地使用。

對於啤酒企業而言，未來的體育營銷需要回答三個核心問題：一是如何在碎片化傳播中保持品牌辨識度，二是在即時零售時代如何縮短營銷轉化路徑，三是在產品高端化進程中如何講好品牌故事。

世界盃的熱度或許在「變冷」，但啤酒營銷的想象力不能冷卻。

從世界盃到城超，從電視屏到手機屏，從大事件到小場景，啤酒企業的營銷之戰正從「高空轟炸」轉入「地面滲透」。

那些能在大場景與小場景之間自如切換、在品牌敘事與即時轉化之間找到平衡的企業，才能在新一輪洗牌中真正「解渴」。

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另：股市有風險，入市需謹慎。文章不構成投資建議，投資與否須自行甄別。