作者：快刀財經 唐納德

如果不停止繼續內耗，很多做外賣或者即時零售的商家，是沒有前途的，還會影響整個經濟大盤其他領域。

其中一個例子就是，外賣大戰後1600萬騎手過剩：行業僅需400萬騎手，實際湧進2000萬人，超過5名騎手爭搶1單。

回過頭來看，一年多來互聯網巨頭圍繞外賣大戰打了幾個回合。本以為真就能像當年三國演義一樣三分天下之後，分久必合。但大家都低估了這裏面的坑。

先是幾個外賣平台，幾乎都是血虧，這個接下來細講。

但我覺得更痛苦的應該是商家，還有整個平台經濟生態，以及對很多行業造成的內卷誤導性感染，對頭，外賣即時零售的內卷，真的可能成了傳染病。影響其他比如汽車、手機、機器人、零售行業。因為外賣行業樹立了一個極為不友好的榜樣。

這場轟轟烈烈的戰爭，打了整整一年，沒有真正的贏家。當燒錢的煙火散盡，所有人都不得不面對一個最樸素也最扎心的問題：吹了這麼久的即時零售風口，到底誰賺到錢了？

01外賣在血虧，錢難賺飯難喫

我們樓下開黃燜雞米飯的一個老闆，幾個月前在2025年年底盤賬的時候，煙一根接一根抽，菸灰缸滿了三次。他對着計算器按了一下午，最後把筆「啪」地摔在桌上，罵了句髒話：「幹了一年，流水漲了12萬，倒虧1萬。合着我起早貪黑，全給平台和騎手打工了。」

後來看到很多新聞都在講外賣大戰才發現，這壓根不是這位老闆一個人的遭遇。2025年，巨頭砸了近1000億打外賣和即時零售大戰，把整個行業攪得天翻地覆。巨頭們的財報上營收一片飄紅，背後卻是觸目驚心的虧損；還有的商家們看着蹭蹭上漲的訂單量，摸遍口袋卻找不到實實在在的利潤。 

回過頭來看，2025年的外賣戰場，活脫脫一場現代版的混戰。有人是盤踞中原的曹魏，兵強馬壯；還有人原來比較弱，偏安江南的孫吳，背靠大樹，有錢有糧，迅速崛起；還有人成了突然殺出來的蜀漢，大領導親自掛帥，帶着大軍就衝了上來。每家都憋着一股勁，想把對方打死，一統江湖。

結果打了一年，誰也沒打死誰，反而有人因此虧得底朝天。

錢都花哪了？很多都砸補貼裏了。

就因為這個，阿里在這個板塊的日子也沒好到哪去。外界有報道，2026財年，阿里巴巴中國電商集團的經調整EBITA為1075.09億元，按年下降44%，Q1阿里中國電商業務經調整 EBITA 按年下降40%，虧損200多億元。

京東也在打持久戰。

京東剛開始幹外賣時那叫一個豪氣干雲，彷彿天下唾手可得。結果新業務去年虧損後，今年季度，京東集團營收3157億元（人民幣，下同），按年增長4.9%；歸母淨利潤為51億元，較去年同期的109億元，按年下滑53.17%。京東新業務（含京東外賣、京東產發、京喜及海外業務等）營收62.79億元，按年增長9.1%。經營虧損則從去年同期的13億元急劇擴大至103億元，經營虧損率高達164.9%。這部分增長主要由京東外賣的前期投入驅動。

什麼概念？這是在外賣上撒錢玩。

回過頭來看，行業離當初喊的「三分天下有其一」，差了十萬八千里。

有時候用戶點一杯10塊錢的奶茶，平台能補5塊；商家接一單20塊的外賣，平台能返3塊。可就算下了這麼大血本，可是如果平台補貼一停，原來那些天天準點領紅包的用戶，轉頭就去了別的平台。你說氣人不氣人？

說白了，這些用戶根本不是各平台的真實用戶，是紅包的用戶。哪天紅包沒了，他們也就沒了。這就像古代的軍閥混戰，你搶我一座城，我奪你一個寨，打來打去，反正有人遭殃，自己也元氣大傷。

說到底，外賣這門生意，根本沒有什麼護城河。你能補5塊，我就能補6塊；你能給騎手漲1塊錢配送費，我就能漲2塊。打到最後，比的不是誰更聰明，不是誰的技術更好，而是誰更能燒錢。可錢總有燒完的一天，當巨頭們口袋裏的現金越來越少，當投資人的耐心越來越差，這場毫無意義的消耗戰，也就註定要落幕了。

02數百億操作猛如虎，即時零售的風也沒吹給所有人

巨頭們在上面打得熱火朝天，下面的商家和從業者可就有人難過了。

所有人都在說即時零售是萬億賽道，是下一個造富神話，是普通人最後一次翻身的機會。可真正站在風口上的人，沒幾個飛起來，反而大部分都摔得鼻青臉腫，連骨頭都碎了。

行業裏流傳着一個比鬼故事還嚇人的真相：10個做即時零售的，1個賺大錢，3個勉強餬口，剩下6個全在給平台打工。賺到錢的，基本都是瑞幸、蜜雪冰城這種連鎖巨頭。

它們標準化程度高，供應鏈成熟，能把成本壓到極致。比如說連鎖咖啡品牌，一杯咖啡的原材料成本不到5塊，賣20塊，就算平台抽走5塊，還有10塊的利潤。再加上規模效應，人家自然能賺錢。

可中小商家就沒這麼幸運了。

復旦大學教授張軍課題組一份基於4萬餘家餐飲商戶交易數據的研究報告顯示，隨着2025年7月5日以後外賣補貼力度加大，商戶每日「外賣加堂食」總訂單量平均增長7%，每日實收金額平均下降約4%，商戶外賣加堂食總利潤平均降幅8.9%。

立信諮詢對2000多家餐飲商戶的調查則描繪出更殘酷的圖景——近七成商戶營業額下降，八成商戶淨利潤下滑，超過三分之一的商戶淨利潤降幅超過30%。也就是說，大部分商家做外賣，不僅不賺錢，還要倒貼錢。

以至於有老闆可能會苦笑着說，以前覺得外賣是救命稻草，現在才發現，這是一根絞索。你單量少，平台不給你流量，慢慢就死了；你單量多，平台抽成和罰款就越多，做得越多虧得越多。怎麼算都是死路一條。

餐飲商家慘，線上超市和前置倉以及新零售業態的老闆們也不容易。

首先理想是美好的，有預測，2026年我國即時零售規模將突破1萬億元，預計到2030年，將達到2萬億元，「十五五」期間年均增速將達12.6%。

那是不是大家都可以分一杯羹呢？想多了。

酒便利就是個典型例子，2025年它的營收做到了10億元，看着規模不小，可按年下降39.71%；而且毛利率只有9.31%，上年同期為14.15%。最後淨利潤還是負數，淨利潤虧損1.61億元。庫存壓着，租金漲着，人力成本高着，三座大山壓下來，神仙也扛不住。很多老闆開前置倉的時候，以為能趕上風口賺大錢，結果不到三個月就關門大吉，連裝修錢都沒賺回來。

更搞笑的是，被吹上天的AI賦能，也沒幫商家賺到多少錢。大家都在吹自己的AI有多厲害，補貨上能幫商家減少庫存，AI調度系統讓配送時長縮短了，AI客服能節省多少人力。可這些效率提升帶來的好處，基本都被別人自己拿走了。

商家們發現，AI確實讓平台的運營成本降了，可自己的抽成一點沒少，反而因為AI算法的精準壓榨，日子更難過了。

說白了，AI不是來幫商家和騎手賺錢的，是來幫平台更高效地賺錢的。它把每一個環節都算到了極致，把每一分能賺的錢都摳了出來，最後留給商家和騎手的，只有越來越薄的利潤和越來越大的壓力。

其實，即時零售的本質是零售，不是互聯網。

零售的核心是什麼？個人認為是供應鏈，是效率，是一分一釐地摳成本，是踏踏實實地服務客戶。可想人偏不，非要把它當成互聯網流量生意來做，以為靠燒錢就能砸出一個萬億市場。結果呢？燒錢燒出了虛假的繁榮，卻沒燒出可持續的盈利能力。

就像當年的共享單車，幾百億砸進去，最後只剩下一堆廢鐵。當補貼退去，用戶會回到性價比最高的地方，商家也會回到能賺到錢的平台。那些靠燒錢換來的規模，終究是空中樓閣，風一吹就倒了。

03天下苦流量爭奪戰久矣，盈利纔是即時零售新消費的歸路

2026年開年，整個行業突然有點安靜了。比起去年少了些鋪天蓋地的補貼廣告，沒有了巨頭們喊打喊殺的豪言壯語。

有巨頭宣佈停止大規模補貼，所有人都意識到，燒錢的遊戲玩不下去了。再燒下去，別說一統江湖，自己先得破產。盈利，成了所有人唯一的目標。

為什麼即時零售賺錢這麼難？

因為它有個繞不過去的死穴——履約成本。平均每單外賣的履約成本在6-8元，佔客單價的15%以上。不管你賣什麼，只要需要騎手跑腿，這筆錢就省不了。而大部分即時零售訂單的客單價都在30元以下，再去掉履約成本和商品成本，還有平台費用，商家能不虧就已經謝天謝地了。

要想盈利，只有兩條路可走。要麼提升客單價和毛利率，要麼降低履約成本。

對於商家來說，也該醒醒了。即時零售不是救命稻草，只是一個普通的銷售渠道。不要指望靠平台的補貼就能發家致富，也不要盲目跟風開前置倉、做全品類配送。真正能賺到錢的，都是那些把產品和服務做好的商家。

個人認為，這個世界上，從來沒有永遠的風口，只有永遠的生意。那些靠燒錢吹起來的泡沫，終究會破滅。當年的千團大戰，幾百家企業殺得昏天黑地，最後只剩下一家；當年的共享單車，幾十億資金砸進去，最後只剩下一堆廢鐵。

所以呢歷史一次次告訴我們，靠燒錢搶來的市場，終究是守不住的。只有能持續盈利的生意，才能長久。

即時零售不是什麼顛覆式的創新，它只是傳統零售的延伸和補充。它能讓我們更方便地買到東西，能提升行業的效率，但它不能改變商業的本質。商業的本質，就是創造價值，然後獲得合理的利潤。

當外賣大戰的硝煙散去，當即時零售的泡沫破裂，留下來的，一定是那些踏踏實實做生意的人。巨頭們與其繼續燒錢搶份額，不如靜下心來優化供應鏈，提升服務質量，和商家一起共贏。商家們與其跟着巨頭內卷，不如做好自己的產品，服務好自己的客戶。畢竟，能賺到錢的生意，纔是好生意。

而那些只會燒錢、不會賺錢的玩家，終究會被歷史淘汰。