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文|《次世代車研所》欄目 閆妍
曾幾何時，路虎攬勝極光是中國高端SUV市場中最具話題性的車型之一。官方指導價五十多萬元，熱門配色加價二十萬依然一車難求，落地直奔七八十萬元，成為「有錢人」的標誌。
而到今天，這個商業故事已被徹底改寫。近日，市場消息顯示，2026款路虎攬勝極光L官方指導價42.98萬元，如今終端裸車價已跌至19萬元，部分經銷商甚至報出17.98萬起的底價，相當於打了4折。曾經加價都買不到的「英倫貴族」，如今價格已遭「膝斬」。
與此同時，捷豹路虎在中國市場的經銷商網絡正在經歷一場洗牌。隨着在華銷量的銳減，據媒體不完全統計，過去一年多時間，全國已有近50家捷豹路虎經銷商宣佈退網（經銷網絡），其中約三成是因為長期虧損、難以為繼。
從加價二十萬到降價二十萬，從一車難求到一車難賣，路虎在中國市場或正在經歷前所未有的「至暗時刻」。
從「加價王」到「降價王」
2011年，第一代路虎攬勝極光以進口身份進入中國市場，憑藉極具前瞻性的設計語言和路虎品牌自帶的「英倫豪華」光環，迅速俘獲了中國消費者的心。
彼時，官方指導價52.8萬元起，但熱門配色加價幅度高達15萬至20萬元，部分車型落地價直奔七八十萬元，屬於行業公認的「加價神車」。
轉折來得悄無聲息。到了2026款路虎攬勝極光L，官方指導價已降至42.98萬元，而終端市場的實際成交價更是令人咋舌。據多家經銷商報價，裸車價格已跌至19萬元上下，部分庫存壓力較大的經銷商甚至喊出了17萬元左右的「擊穿價」。
這也意味着，從加價二十萬到降價二十萬，極光的實際成交價在十幾年間縮水了超過70%，貶值幅度驚人。有車主在社交媒體發帖表示，「當年37萬落地，這才幾年就17萬了，何止天塌了，簡直宇宙爆炸了。」還有車主吐槽稱，「我13年加保險等亂七八糟一起，70萬落地，過於扎心」「百萬豪車一折拋售成真」……
針對該車型大幅降價的現象，《次世代車研所》欄目以消費者身份向北京一家捷豹路虎授權經銷商進行求證。門店工作人員透露，「目前該車全款購車裸車優惠價為18萬元，全款落地總價可控制在21萬元以內，若選擇貸款方案，裸車價格最低可至17萬元。」
談及該車下跌原因，上述工作人員直言，「這個車已經停產了，最近一批生產的是今年2月份，就是今年2月份以後，這個車就不再生產了，所以這波降價是在一個清庫存的狀態。」
除了新車售價「膝斬」，該款車型的二手車市場跌幅更加慘烈。《次世代車研所》欄目檢索二手車網站發現，路虎攬勝極光2018款240PS SE智耀款新車指導價為 44.28 萬元，目前二手價僅為8.28萬元。
二手價格不斷下探，也讓不少曾經加價購買路虎攬勝極光的車主感到不滿：「當年落地70多萬，開了十年，現在二手車商報價8萬多，這可能是過去十年貶值最快的豪華車之一。」
銷量斷崖下跌，約50家經銷商退網？
價格崩塌的背後，是銷量數據的持續惡化。
捷豹路虎在中國市場的高光時刻定格在2017年。那一年，捷豹路虎在華銷量達到14.6萬輛，逼近15萬輛大關，穩居二線豪華品牌第一陣營，與凱迪拉克、雷克薩斯形成鼎立之勢。
然而，此後便幾乎是一路向下。根據捷豹路虎最新發布的2024/25完整財年全球財報，其在華銷量僅剩8.3萬輛。這意味着，從2017年的峯值到2024/25財年，捷豹路虎在華銷量蒸發了超過40%。
更值得警惕的是，這一下滑趨勢並未顯示出止跌回升的跡象。2024年以來，隨着中國本土高端新能源汽車品牌的強勢崛起，傳統豪華品牌的市場份額被持續蠶食，捷豹路虎的處境愈發艱難。
乘聯會最新數據顯示，今年1—2月國內豪華車零售總量按年下滑12%，其中二線豪華品牌的跌幅遠超行業均值，凱迪拉克、林肯、捷豹路虎的銷量呈現出「斷崖式」的下跌曲線。與之形成鮮明對比的，是國產高端新能源品牌的集體狂歡，30萬以上高端新能源市場，國產品牌的佔比已經超過80%。
銷量下滑的直接後果，是經銷商網絡的逐漸崩解。有媒體報道，據不完全統計，過去一年多時間，全國已有近50家捷豹路虎經銷商宣佈退網或轉投其他品牌。其中，約三成經銷商明確表示，退網的主要原因是「長期虧損，撐不下去了」。
面對渠道危機與市場困局，捷豹路虎也出台多項舉措試圖破局。2024年以來，品牌方推出了一系列經銷商扶持政策，包括調整批售目標、增加返利力度、優化庫存管理等措施。
在此背景下，捷豹路虎中國於2026年2月完成核心人事調整：原中國區CEO潘慶升任集團全球採購董事，原CFO韓少帥接任中國區CEO，可以看出品牌試圖通過組織架構調整、管理思路革新應對當下挑戰。
但從實際效果來看，這些舉措並未能阻止渠道網絡的持續收縮。一位業內人士向《次世代車研所》欄目表示，「僅北京地區，過去一年時間就關了3-4家，之前全北京有10家左右授權經銷商，現在就剩6家了，能留下的都是資金實力相對較‘雄厚’的，現在才能撐得住。」
陷入產品、價格、競爭多重困局
路虎在中國市場的這一輪深度調整，並非一日之寒。究其原因，可以歸結為產品、價格、品牌、競爭等多個維度的系統性困局。
事實上，在新能源汽車滲透率已經超過50%的中國市場，捷豹路虎的電動化進程明顯落後於競爭對手。當奔馳、寶馬、奧迪已經在中國市場投放了多款純電車型，保時捷Taycan已經成為高端電動車市場的標杆，捷豹路虎至今仍缺乏有競爭力的純電產品。
黃河科技學院客座教授張翔向《次世代車研所》欄目分析表示，「在產品層面，一是，路虎是大排量的燃油車，不符合中國的雙積分政策，它油耗高、排量大，產生大量的負積分，為了滿足合規要求，捷豹路虎每年需要購買新能源汽車積分，來抵扣自身產生的負積分；二是，捷豹路虎基本沒有投入新能源車型的開發，很少量的幾款新能源車都是油改電的，不是全新投入開發的，導致其在中國市場技術嚴重滯後。」
除去產品、品牌方面的內因，那麼競爭格局的變化則是壓垮路虎的最重一根稻草。30萬至50萬元價格區間，曾經是二線豪華品牌的舒適區。如今，這裏已經成為中國本土高端新能源品牌的主戰場。
張翔談到，「現在中國自主品牌很多車型已經進入了30萬以上的區間，包括像比亞迪仰望這些車型，還進入了百萬級的價格區間，銷量也不錯，這就大大地擠壓了捷豹路虎的生存空間。捷豹路虎本來在豪車裏面，本就是屬於二三線品牌的，現在大量的中國品牌新能源車進入，就導致它賣不出去了，庫存積壓，所以就要降價。而降價以後，二手車市場的交易價格跟新車價格是掛鉤的，又導致二手車市場的收購價大幅度縮水，所以也引起了現有車主的吐槽和不滿。」
對於過去一年多時間，全國已有近50家捷豹路虎經銷商宣佈退網或轉投其他品牌，談及原因，張翔直言，「長期虧損的根本原因是銷量太低，企業的營收和利潤需要銷量支撐，但銷量上不去，只能降價，降價又進一步損害利潤，導致經營難以為繼。」
他提到，「更深層的問題還是品牌技術落後、產品不符合市場需求。現在的消費者更偏愛新能源和智能化車型，而捷豹路虎仍固守大排量燃油車，但越野優勢又被不少國產新能源車追平甚至超越，同時新能源車的動力更強、使用成本更低。如果技術不更新、產品持續落後，未來必然面臨退市。一旦銷量跌破底線，繼續生產只會越虧越多，最終只能停產退出。」
17萬元的路虎，或許對部分消費者來說是一個「抄底」的機會。但對於捷豹路虎而言，這個價格更像是一記警鐘。它提醒着品牌，在中國這個全球最大、競爭最激烈的汽車市場，留給它徹底變革的時間，或許已經不多了。
責任編輯：孫同懷