Danielle Kaye

路透紐約6月11日 - 隨着世界盃的開幕，耐克和阿迪達斯在賽場內外展開了激烈角逐。

耐克亟需一場勝利。本屆世界盃部分賽事在美國本土舉行，而此時距離首席執行官希爾（Elliott Hill）啓動業務轉型計劃已過去兩年。公司市場份額持續萎縮，預計本季度銷售額將下降 (link) 2% 至 4%，且隨着投資者對希爾的改革進展日益失去耐心 (link)，其股價今年已下跌逾 30%。

零售領域已顯現出積極跡象。本周走進時代廣場貝利足球店的顧客，迎面便是一排身着耐克美國、巴西和法國隊球衣的模特。

此外，耐克的「Rip the Script」世界盃營銷活動——該活動圍繞一部影片展開，片中匯聚了從 姆巴佩（Kylian Mbappé）到卡戴珊（Kim Kardashian）等足球偶像和名人——在曼哈頓中城的Champs Sports櫥窗中隨處可見。 這家Foot Locker旗下公司對耐克球衣的醒目陳列，標誌着該公司在重建與零售商關係方面取得進展——此前因前CEO多納霍（John Donahoe）轉向直接面向消費者（DTC）模式，許多合作關係曾一度中斷。

「足球讓我們能夠觸達如此多不同的人群，」耐克全球足球副總裁安德拉德（Camilo Andrade）表示。在與批發零售商合作方面，安德拉德補充道，該策略「首要任務就是確保我們恢復這些合作關係」。

除了本月推出的兩款全新Mercurial足球鞋外，這家運動服飾巨頭還為12支國家隊提供裝備，與當地街頭服飾設計師合作，並在全球5,000多家耐克專賣店和批發店更新足球周邊產品。

但競爭異常激烈。作為世界盃官方讚助商且長期與足球運動緊密相連的阿迪達斯，正讚助14支球隊，並提供備受追捧的比賽用球——這已成為零售店內的視覺焦點。

英國零售商JD Sports（JD.L (link)）的一位發言人表示，目前墨西哥和阿根廷的球衣——這兩支球隊均由阿迪達斯讚助——是銷量最好的國家隊裝備。分析師指出，品牌的勝負在一定程度上將取決於哪些球隊在實際比賽中獲勝。

30歲的卡里略（Louis Carrillo）在「貝利足球」店被一排墨西哥隊球衣吸引——他表示，這不僅是為了支持周四將與南非隊交鋒的祖國球隊，還因為球衣肩部印有阿迪達斯標誌性的三條紋。

卡里略補充道，他年輕時曾購買耐克的Mercurial足球鞋，「但我覺得現在已經不一樣了」，他對該系列設計的熱情已逐漸消退。

能扭轉局面嗎？

分析師們也警告稱，即便是世界盃帶來的提振，可能也不足以扭轉耐克的頹勢。這家運動服飾巨頭仍需推出更多能脫穎而出的創新產品。

就在世界盃首場比賽前一天，RBC資本市場下調了耐克的股票評級。分析師達達尼亞（Piral Dadhania）指出，公司業務好轉速度低於預期，並表示世界盃帶來的提振效應和新產品「不足以抵消業務其他領域整頓措施帶來的負面影響」。

晨星分析師斯沃茨（David Swartz）表示：「耐克面臨的問題不會因為世界盃而自動消失。但這無疑是一個讓品牌重新回到公衆視野的機會。」

Telsey Advisory Group的分析師本周撰文指出，隨着賽事拉開帷幕，耐克的商品陣容將有助於提振品牌勢頭，但到目前為止，在迪克體育用品（Dick's Sporting Goods， DKS.N）和Foot Locker等門店中，阿迪達斯的產品似乎更具存在感。

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