文｜值接Talk

雖然世界盃尚未開幕，但是這兩個月在中國網絡上已經掀起了幾波流量高峯。

首先是世界盃的天價版權，讓大衆關注到了這場酷暑盛宴；隨後小紅書花費至少上億元拿下世界盃轉播權，再次引起了網友的熱議。

可以看到目前在B站，已經出現了解讀視頻，譬如《小紅書豪賭世界盃能收割直男嗎?》、《你會去xhs上看世界盃嗎?》、《小紅書押注世界盃背後是一場男性流量爭奪戰》等等。

對於小紅書能看世界盃一事，部分網友表示十分樂意，尤其還是免費的。

當然也有網友表示，央視頻不香嗎？

值得一提的是目前央視頻和咪咕均有電視版，小紅書只能通過投屏才能在電視上觀看，這對於資深球迷來說，其實就是一個天然的勸退理由。

當然世界盃也尚未開幕，小紅書也許也會順勢推出電視版。

如今的小紅書，已經成為了國民應用，雖然電商等業務尚未躋身第一梯隊，但是資本圈對它的估值屢破新高。

作為一家飛速發展的內容平台，小紅書這兩年也在不斷地嘗試變現方式，譬如付費認證、進軍二手電商等。

資本雖然很看好小紅書，但是能否持續認可。還需要進一步觀察，畢竟內容平台，已經出現過很多高開低走的案例，譬如百度貼吧、知乎等。

這也是小紅書不惜重金，切入男性向足球領域的核心原因。

如今的內容社區，抖音和B站的勢頭很猛，可以看到它們的男女比例比較均衡，這也受到了很多數碼及汽車廠商的青睞。

反觀小紅書，還是比較受女性用戶青睞，美妝、穿搭、美食、生活種草等標籤氛圍更重。

對於男性用戶來說，他們似乎更青睞虎撲、酷安、微博、B站等平台。

據晚點報道，小紅書希望通過世界盃將日活躍用戶推過2億大關，短期來看世界盃期間這個目標應該能實現，但是長期看，想留住這群新增男性用戶，難度還是挺大的。

雖然B站、抖音、微博、虎撲等平台沒有拿下直播權，但是它們已經建立了強大的體育博主生態，後續的二創、解讀等依舊會持續吸引用戶。

值得一提的是此次世界盃的比賽時間大多數在深夜及凌晨，這一定程度上會讓衆多網友更青睞集錦及二創等內容形態。

對手們強大的內容生態，也給小紅書此次的世界盃策略帶來了巨大的挑戰，當一個以「她經濟」為根基的平台試圖強行闖入「他世界」，即便手握頂級IP，也可能水土不服。

小紅書的焦慮：增長見頂，「她經濟」天花板顯現

雖然小紅書日活已經破億，成為了不折不扣的國民APP。

但是不得不承認，在衆多的國民APP中，小紅書的男女比例，應該是最不均勻的。

QuestMobile的數據顯示，2025年4月份，小紅書的男性比例啱啱突破30%，男性用戶短板早已成為制約小紅書天花板的關鍵因素。

長期以來，小紅書深耕 「女性向種草經濟」，在美妝護膚、穿搭探店、居家生活、情感分享等領域建立了絕對優勢，但男性用戶佔比偏低，直接導致平台在數碼、汽車、運動、戶外、硬核資訊等賽道發力受阻。

作為未上市企業，小紅書仍需向投資人證明其長期增長潛力。在此背景下，拓展男性用戶、進軍泛娛樂與體育賽道，成為必然選擇。

而世界盃，無疑是撬動男性用戶的「黃金槓桿」。全球收視率最高、男性觀衆佔比超70%、社交討論熱度持續數周。

對小紅書而言，這是一次低成本獲取高價值男性用戶的絕佳機會。

但是對於男性用戶來說，小紅書真的是必用的APP嗎？尤其是世界盃期間，這個答案恐怕並不是絕對的。

首先是央視、咪咕等平台也會轉播世界盃，此外抖音、快手、虎撲、微博等平台也會將世界盃作為重點項目運營。

用戶的時間是有限的，會擠出時間給小紅書嗎？這個還有待觀察。

此外小紅書其實近幾年一直在男性賽道上發力，包括2024年就簽約姆巴佩作為品牌代言人，但這似乎並未大幅度提升男性用戶的比例。

即便是世界盃賽事期間，小紅書首頁強推體育內容、加大體育流量傾斜，也很難扭轉用戶固有印象。

對於原有女性用戶來說，世界盃內容屬於 「非剛需內容」，關注度有限；對於外部男性球迷而言，他們早已形成固定的內容使用習慣，不會因為短期賽事推廣，就改變平台選擇。

同時小紅書內部的男性原生用戶，大多也並非硬核體育愛好者。平台現存男性用戶，主要集中在穿搭、健身、戶外、小衆興趣等泛生活領域，資深球迷、體育硬核用戶佔比極低。

缺少原生男性體育用戶作為圈層根基，小紅書很難形成自傳播、自討論的體育氛圍，外來男性流量進入後，找不到同好圈層，自然難以停留。

小紅書不僅想要男性用戶，還想發力視頻

在拿下世界盃轉播權前，小紅書還公布了一項重大決定。

5月22日，小紅書全量上線「RED精選計劃」。簡單來說就是小紅書開始對優質視頻內容進行扶持。

如今提到小紅書，它的圖文內容受歡迎度較高，視頻的影響力遠沒有抖音及B站出圈。

小紅書在視頻上的現狀，也是很多內容平台的一大痛點，此前微博和知乎均對視頻化下了很大的功夫，但是最終均未轉型成功，因此長期被困在了中小廠的圈層中。

顯然小紅書的野心更大，因此視頻化就成了其未來幾年核心的目標之一。

此次拿下世界盃轉播權，也是能夠快速建立用戶心智的方式，讓大衆習慣來小紅書看視頻。

104場比賽、超過3000分鐘的直播內容、無數的名場面切片、賽後討論、戰術分析。這些東西，全部是視頻。

換句話說買世界盃轉播權，表面上是買用戶，實際上是買內容形態。

從內容形態來說，短視頻和中長視頻的用戶停留時長更長，內容承載量更大，廣告單價遠高於圖文，而且視頻化社區的用戶粘性，是任何圖文平台都比不了的。

可以看到B站和抖音均已孕育出多名全網出名的博主，小紅書上出圈的頭部博主則屈指可數。

網紅留幾手曾表示，前段時間看到一個小紅書粉絲數排行前300的網紅名單，我玩了3年小紅書，而且還是創作者，可是這300個人，我從來沒有刷到過，一次都沒有。

最恐怖的是，這裏面80%的人我都沒聽過，裏面一堆千萬粉絲的網紅，從來都沒見過，你說嚇不嚇人？

近兩年隨着視頻號的崛起，用戶的時間進一步被稀釋，抖音和快手會焦慮，小紅書其實會更加焦慮。

如果這兩年AI尚未大規模崛起，那麼小紅書的緊迫感可能沒有那麼緊張，視頻化的進程也可以慢慢推進。

但是隨着豆包、元寶、千問甚至阿福等衆多對話式AI產品的爆發，小紅書的工具化屬性正在變弱。

換句話說已經有網友開始將AI產品作為搜索工具，這代表着小紅書圖文的影響力正在下降。

當用戶開始習慣"遇事問AI"而不是"遇事搜小紅書"，小紅書最堅固的護城河就在被一點一點地填平。

如果小紅書不抓緊進行內容形式的升級，恐怕AI會影響其市場估值。

綜合來看，小紅書拿下世界盃轉播權和加碼視頻，背後是一場自我重構，加速完成從「種草社區」向「泛生活內容平台」的進化。從圖文到視頻，這種進化不僅僅是一種內容形式的增加，更是商業模式、用戶結構、社區文化的一次系統性重塑。

17億元買下的世界盃轉播權是「急火」，千萬級的中長視頻扶持是「慢燉」。急火用來攻克用戶結構的硬骨頭，引入男性用戶；慢燉用來構建內容生態的新地基，建立中長視頻的創作者生態和消費習慣。

流量紅利見頂、資本審視估值、AI侵蝕搜索入口的多重壓力下，能否建立可持續的穩定商業模型，仍是小紅書需要回答的問題。

結語

可以預見，這兩個月小紅書的日活會突破新高，但是真正的考驗，不在6月到7月的世界盃賽場，而在8月之後的每一個平凡日子。

小紅書重金買下的版權，是一場面向國民應用的投石問路。這步棋走好了，商業化空間將被大幅撬開；如果接不住，它也可能只是又一個流量來了又走的故事。

世界盃終將落幕，哨聲終將停歇。當最後一個進球的集錦被刷完，當最後一條"男朋友看球生存指南"被讚好，小紅書需要回答一個比"能不能看球"更難的問題：

這些人，為什麼要留下來？

如果回答不了這個問題，花費的數十億恐怕就只是一張昂貴的、過期的球票。