文｜首席品牌評論

萬萬沒想到，中國精品咖啡的啓蒙者Seesaw，被曝破產了。

近日，衆多媒體報道，Seesaw的運營主體，上海西舍咖啡有限公司，被正式申請破產清算。截至目前，該公司被執行總金額超過1400萬元，涉及118起司法案件，創始人吳曉梅已被多次限制高消費。

窄門餐眼數據顯示，Seesaw全國在營門店僅剩34家，與2023年巔峯時期的135家相比，三年間關店超過100家。

我還記得2019年在上海愚園路第一次走進Seesaw首店的情景。陽光透過落地窗灑在原木色的吧台上，穿着白襯衫的咖啡師正在專注地手衝一杯耶加雪菲，空氣中瀰漫着淡淡的焦糖香氣。那時候，瑞幸還在忙着燒錢擴張，Manner還只是上海巷子裏的一家小店，Seesaw代表着一種精緻、剋制、有品味的生活方式，是無數城市中產的咖啡白月光。

誰能想到，僅僅七年之後，這個曾經教會中國人什麼是精品咖啡的品牌，會以這樣狼狽的方式退場。

1.精品咖啡鼻祖

Seesaw的故事，始於2012年。

那一年，吳曉梅和幾位創始人在上海愚園路開出了第一家Seesaw咖啡店。當時，中國的咖啡市場幾乎被星巴克壟斷，本土精品咖啡還處於萌芽狀態。Seesaw以精品咖啡豆和手衝咖啡單品為切入點，迅速在上海打響了名氣。

剛起步那幾年，Seesaw走得相當穩健。它深耕上海，定位中高端，堅持一店一設計，建立了完整的咖啡師培養體系，先後培養了超過5000名咖啡師，為整個行業輸送了大量人才。它還早在2014年就發起了「雲南十年計劃」，深入產地幫助咖農提升品質並承諾溢價採購。

那時候的Seesaw，是真正的行業佈道者，它不僅賣咖啡，更在傳播一種咖啡文化。

很多人第一次喝到手衝咖啡、第一次了解單品豆的風味差異、第一次知道咖啡師也是一個需要專業技能的職業，都是在Seesaw。因此，它也當之無愧地獲得了「中國精品咖啡黃埔軍校」的美譽。

2017年之前，Seesaw一直保持着極其剋制的擴張節奏。成立五年，只開出了不到10家門店。吳曉梅曾表示，不做標準化快餐式咖啡，要做有溫度、有靈魂、有審美的精品咖啡品牌。

然而，資本的到來改變了一切。

2017年6月，Seesaw獲得百福控股4500萬元A輪孖展，成為國內精品咖啡賽道第一個獲得孖展的品牌。

到了2021年，新消費熱潮達到頂峯，資本市場對咖啡賽道的青睞近乎狂熱。瑞幸已經從財務造假的泥潭中走了出來，Manner、M Stand等品牌也獲得了鉅額孖展，開始瘋狂擴張。

在這樣的背景下，Seesaw終於坐不住了。

2021年7月，喜茶和基石資本投了1個多億；僅僅半年之後，黑蟻資本又領投了數億元A++輪，Seesaw的估值一夜之間飆升到10億元。

資本的錢不是白給的，拿到孖展後的Seesaw，像被按下了快進鍵。僅2022年一年，就新開了60多家門店，接近過去十年開店總量。

從上海到北京，從深圳到成都，Seesaw的綠色招牌出現在了全國各大城市的高端商場裏。但這種被資本催熟的擴張，從一開始就埋下了隱患。

2.理想敗給現實

Seesaw如今的破產，本質上是一場定位的悲劇。

在咖啡市場的價格帶裏，Seesaw一直卡在一個極其尷尬的位置。一杯拿鐵賣28-32元，比星巴克便宜5元左右，比瑞幸、庫迪貴了一倍多。

在很長一段時間裏，這個「比星巴克親民，比瑞幸高級」的定位，讓Seesaw精準地俘獲了一批追求品質但又不想為星巴克的品牌溢價買單的城市中產。

然而，隨着瑞幸和庫迪在2023年掀起那場席捲全國的9.9元價格戰，Seesaw的「中間地帶」逐漸變成了「死亡地帶」。

這場價格戰，徹底重塑了中國消費者的咖啡心理賬戶。紅餐大數據顯示，全國咖飲品類的人均消費從2023年9月的41元，暴跌至2025年9月的26元。

消費者的選擇呈現出極端的兩極分化：要麼花9.9元買一杯瑞幸，滿足日常的咖啡因需求；要麼偶爾奢侈一把，去星巴克或者獨立咖啡館，為空間和體驗買單。而卡在中間的Seesaw，變成了一個高不成低不就的尷尬存在。

它既沒有瑞幸那樣強大的供應鏈能力和數字化運營能力，也沒有星巴克那樣深入人心的品牌影響力和第三空間體驗。它試圖在兩者之間找到一條中間道路，但最終卻發現，中國咖啡市場根本沒有中間地帶。

但比外部競爭更致命的，是Seesaw自身的戰略搖擺。為了追趕瑞幸們的速度，Seesaw放棄了自己最核心的競爭力。

2020年，Seesaw進行了一次全方位的品牌升級，從精品咖啡轉向了創意咖啡。

它曾經引以為傲的大店模型太重、跑不快，於是匆忙推出了60平米以內的Mini店。但失去了寬敞的空間和舒適的環境，Seesaw和Manner、瑞幸又有什麼區別呢?

它曾經堅持的精品咖啡標準太高，賺不到錢，於是開始大力推廣創意咖啡，什麼梔子花梨香拿鐵、桃子美式、薄荷巧克力拿鐵，一杯比一杯花哨。

創意咖啡確實帶來了短期的流量，一度佔到了Seesaw總銷售額的半壁江山。但它也帶來了更高的人力成本、原料成本和運營複雜度。而且，這些創意產品很容易被模仿，瑞幸和庫迪可以用更低的價格推出幾乎一樣的產品，然後用規模優勢把Seesaw徹底碾壓。

更糟糕的是，這個戰略轉變，讓很多老粉感到失望。他們來Seesaw是為了喝一杯好咖啡，而不是喝一杯加了各種糖漿和調料的甜飲料。

Seesaw就這樣在精品和大衆之間搖擺不定，最終兩邊都不討好。它失去了自己最核心的用戶群體，也沒有贏得新的用戶。

3.潮水退去

Seesaw的倒下，不是一個孤立的事件，而是整個中國咖啡行業洗牌的縮影。

過去五年，我們見證了中國咖啡市場的瘋狂增長。資本像潮水一樣湧入這個賽道，無數品牌如雨後春筍般冒出來，又在殘酷的競爭中迅速消失。

如今，潮水退去，裸泳的人終於浮出水面。

Seesaw不是第一個倒在中間層的品牌，也不會是最後一個。M Stand、Manner這些曾經同樣風光無限的精品咖啡品牌，如今也都面臨着巨大的經營壓力。

它們要麼向下妥協，降低品質和價格，和瑞幸們正面競爭；要麼向上升級，徹底放棄大衆市場，走高端小衆路線。但無論選擇哪條路，都意味着要放棄曾經的自己。

我聽說，現在上海還有幾家Seesaw門店在營業。不知道還有多少人，會在這個夏天，最後一次走進那家熟悉的咖啡店，點一杯曾經最愛的拿鐵，和這個陪伴了我們14年的品牌，做一個無聲的告別。

Seesaw死了，但中國咖啡的戰爭還遠沒有結束。下一個倒下的，會是誰？