來源：Token Dispatch

作者：Vaidik Mandloi

編譯及整理：BitpushNews

在互聯網的歷史上，每一次嵌入「購買」按鈕的嘗試都以失敗告終。

早在2014年，Facebook曾試圖將其添加到信息流中，讓數十億用戶能夠滾動瀏覽商品並直接購買，而無需離開應用程序。但沒有人點擊過它。Pinterest在2015年嘗試了可購買圖釘，而這本是互聯網上最具購物心智的平台。人們去那裏就是為了製作他們想買的東西的圖板，但即便如此，它仍然沒有成功。

來源：Digiday

Instagram購物大概是所有嘗試中最有希望的一個：擁有十億用戶、最直觀的產品信息流，以及整整一代在手機上購物成長起來的用戶。但Meta最終還是不得不埋葬了「商店」標籤頁，因為人們只會瀏覽、保存或截圖，做一切事情，唯獨不會真正按下那個購買按鈕。

2025年9月，OpenAI認為自己攻克了其他人未能攻克的難題。憑藉9億周活躍用戶、Stripe作為支付軌道，以及沃爾瑪作為合作伙伴，他們推出了「即時結賬」（Instant Checkout），讓用戶可以通過對話找到商品並在聊天窗口內直接購買。這是有史以來資源投入最豐富的平台內購買按鈕嘗試，但在六個月後，OpenAI還是撤回了這項功能。但為什麼呢？

如今，結賬功能已經演變成亞馬遜、谷歌和Stripe之間的一場全面平台之戰。在本文中，我將探討為什麼即時結賬會失敗（這與技術無關），並提出論點，說明由穩定幣驅動的代理式支付軌道如何能夠終結這場戰爭，讓競爭本身變得毫無意義。

為什麼「購買」按鈕從未奏效

「即時結賬」失敗最簡單的解釋是技術尚未成熟。當時有很多關於產品數據錯誤、價格過時和庫存水平不準確的投訴。

但這暗示了這種想法本身是好的，只是執行力不足才導致失敗。但我並不這麼認為。我認為這個概念本身就是破碎的，過去十年中每一次嵌入購買按鈕的失敗嘗試都證實了我的偏見。

幾乎每一項失敗的技術都高估了自己能做什麼，而低估了人們的行為模式。例如，智能冰箱本應在2016年為您訂購雜貨。但三星的智能冰箱沒能讓任何一家連鎖超市整合其訂購系統，因為沒有零售商願意為一個只有幾千用戶的螢幕去開發系統。

來源：CNET

語音購物在Alexa上終結了，因為你物理上無法通過揚聲器比較產品：購物者需要並排查看選項，而讀出五個產品描述的語音界面，還不如直接打開手機。所有這些技術的失敗，原因不在於技術無法運作，也不在於人們懶惰。而在於它們從購物體驗中剝離的東西比增加的東西更多，無論是消費者還是商家，都沒有從中獲得足夠的收益來證明從他們現有的習慣中切換出來是值得的。

「即時結賬」也屬於同一類，但針對代理驅動（agent-driven）的購買存在一個特定的陷阱，使其更難實現。每當購買過程複雜到需要人工智能為您處理（例如挑選傢俱或選擇筆記本電腦）時，人工智能的可靠性都不足以做出正確的決策。而當購買過程簡單到人工智能確實可以可靠處理（例如重新訂購牙膏或補充咖啡）時，這種購買本來就已經非常簡單了，人工智能並沒有解決任何實際問題。

購買越容易，你越不需要人工智能來處理；購買越困難，人工智能越無法處理。沒有任何產品類別能讓代理結賬既足夠勝任工作，又足夠具有實際意義。

「我想要AI幫我洗衣服和洗碗，這樣我才能去做藝術和寫作，而不是讓AI去做我的藝術和寫作，好讓我去洗衣服和洗碗。」——喬安娜·馬切耶夫斯卡（Joanna Maciejewska）

情況還不止於此。代理商業（agentic commerce）背後的全部理念是，人工智能可以幫你找到完美的產品，這樣你就不用在選項中篩選。但那些被提供單一選項的人，其滿意度遠低於那些被提供三到四個選項的人。比較和選擇的過程，正是讓你感覺購買行為屬於你自己的重要部分。

當這一過程被外包給代理時，它剝奪了那種「購買感覺像是一個自主決定」的過程。我們曾在2007年見過這種情況的一個版本，當時谷歌推出了「手氣不錯」（I'm Feeling Lucky）按鈕，完全繞過了搜索結果頁面。它直接把你重定向到關鍵詞排名第一的網站。只有不到1%的谷歌用戶點擊過它。

來源：Reddit

現在，假設你採納了所有關於「即時結賬」的投訴並試圖修復它們。人們想要一個能容納多個項目而不是單項購買的購物車功能？那就加一個購物車。他們希望它與現有賬戶同步？那就加上賬戶同步。他們想要忠誠度積分、捆綁建議和送貨時間窗口選項？那就把這些都加上。然後他們還想在購買前瀏覽和比較？讓我們把這些也做出來。

但一旦你完成了所有這些工作，看看你到底構建了什麼。你構建了一個電子商務網站。到那時，消費者完全可以直接去他們已經熟知並信任的、擁有15年優化經驗的真實電商網站。

因此，當消費者總是選擇拒絕購買按鈕時，並不存在任何能夠讓代理結賬真正起作用的產品類別。那麼，為什麼還要推動它，又是由誰在推動呢？答案就在術語本身。它被稱為「代理商業」，而不是「代理購物」，因為購物涉及發現、比較和研究。而商業則是交易完成的地方。

目前最積極投資代理結賬的公司全是支付處理器和卡組織，因為Visa和Stripe只有在交易完成時才能獲得收入，而不是在人們瀏覽時。這就是為什麼那些真正能為消費者省錢的人工智能應用，比如自動重新協商有線電視賬單或為你尋找更好的儲蓄利率，並沒有獲得同樣水平的投資的原因。

因為那些應用會減少交易量，而代理結賬則會增加交易量。整個推動自動化購買步驟的浪潮，是由支付行業希望平滑漏斗中消費者唯一可能停下來決定不購買的那一刻所驅動的。

「結賬」戰爭

從那時起，每個主流平台都在競相構建自己的系統和解決方案來佔據交易層，其原因與其說是為了讓購物變得更容易，不如說是為了爭奪控制權。他們的應對措施也各不相同。

例如，亞馬遜的策略是把代理擋在門外。它屏蔽了數十個針對其平台的AI爬蟲，並起訴Perplexity抓取其列表。隨後，它在平台內部創建了自己的AI助手Rufus，該助手最近驅動了亞馬遜約40%的假日交易。亞馬遜不想為開放互聯網解決代理商業的問題。它只是想確保你的AI輔助購買行為，無論以何種形式，依然發生在亞馬遜內部，從而保護其686億美元的廣告收入和Prime飛輪效應。

來源：Educartz

谷歌採取了完全相反的策略：它不僅不阻止代理，反而武裝它們。它構建了「通用購物車」（Universal Cart），使用戶能夠在搜索、Gemini、YouTube甚至Gmail中獲得無縫的購物體驗，並以此為基礎覆蓋了600億個產品列表。它的「代理支付協議」（Agent Payments Protocol）可以為AI代理提供防篡改的支出授權和可編程限制。他們正在應用谷歌搜索所使用的相同邏輯：成為每個人都建立其上的基礎設施，因為開放的生態系統對谷歌最有利。

這其中有一個微妙的戰略博弈。谷歌根本不需要在Gemini內部放置廣告。它可以利用人們問Gemini的問題來改進其在YouTube、搜索和所有其他應用程序上的廣告定位，從而充當信號收集層，而不是廣告展示面。OpenAI只有一個產品可以變現；而谷歌有十幾個。

還有Stripe，它去年處理了1.9萬億美元的交易，它根本不在乎誰擁有前端。在年度信件中，Stripe將代理稱為互聯網企業的「新客戶類型」，並將這一時刻比作90年代中期，當時每個谷歌都有一個AltaVista。Stripe想要成為無論哪個產品勝出都能通用的軌道，它正在建立自己的代理商業堆棧以確保這一點。因為現在，每個主要參與者都在構建自己不兼容的標準。這種碎片化只會越來越嚴重。

而且，他們都是在一種從未為代理實際支付方式而設計的卡基基礎設施之上進行構建。一個完成任務的代理可能會跨多個國家進行十幾次支付，金額和幣種從幾分錢的API調用到數千美元的機票不等。它甚至可能用於那些沒有網站、法人實體或信用記錄可以承保的服務。

終結戰爭的軌道

每當交易在Visa或萬事達卡等傳統卡軌道上進行時，卡處理器必須批准商家並承擔商家的風險。換句話說，處理器必須對商家進行承保（underwriting），這意味着商家必須是一個擁有網站和經營歷史的法律實體。

這是因為當今卡系統的風險模型是為承保那些向人類銷售的業務而構建的，而在代理交易的情況下，沒有任何人類參與；這只是一個軟件端點向另一個軟件端點銷售。因此，代理永遠無法獲得使用這些支付方式的批准。

Visa理論上可以重新調整其架構以支持這些微型的代理驅動交易，並擴大其承保範圍。但卡組織的整個利益相關者生態系統（包括髮卡機構、收單機構、反欺詐團隊和商家）都是為了優化20美元到1000美元範圍內的交易。因此，為分錢級的支付進行重新調整，意味着大幅降低每筆交易的收入，而那些從當前模式中獲利的人沒有動力去同意這一點。

這就是經典的創新者困境：讓卡組織在人類商業中佔據主導地位的經濟模式，恰恰是阻止它們大規模服務於代理商業的原因。更不用說我們今天擁有的卡堆棧花費了15年以上的時間才推出了Stripe Link和3D Secure等功能。代理的採用無法再等待15年。

穩定幣通過將美元轉化為可以在跨境移動的軟件，解決了這個問題。目前，在互聯網上轉移美元更像是運送一個實體包裹，而不是發送一封電子郵件。你有需要幾天才能到賬的ACH轉賬，有收取高額費用並通過代理銀行路由的SWIFT，再加上所有的驗證流程，增加了更多的摩擦。如果你將其與穩定幣轉賬進行比較，它可以在幾秒鐘內結算，且成本僅為幾分錢，無論是0.001美元還是10萬美元的金額。

接收方不需要法律實體或商戶賬戶，因為這些軌道是無許可（permissionless）的，所以不需要經過承保流程。微支付可以原生工作，因為沒有固定的最低費用門檻，消除了交易成本。而且，由於穩定幣是完全可編程的貨幣，你可以將支出規則直接編碼到支付本身中，這是卡基礎設施所沒有的等效功能。

Coinbase最近推出了代理錢包（Agentic Wallets）來解決這個問題。通過這種方式，你可以給代理設定由智能合約強制執行的支出權限。合約精確定義了可以使用哪種代幣、多少金額、多長時間段以及授權的支出者是誰。

如果你將此與傳統的卡組織進行比較，限制是由銀行的軟件執行的，而且它可能會被延遲、覆蓋，甚至在停機期間被繞過。而支出權限是由智能合約本身執行的，因此它永遠不會超支，因為默認情況下，區塊鏈不會執行該交易。所有這一切都可以通過賬戶抽象（account abstraction）、通行密鑰（passkeys）和社交恢復（social recovery）在後端進行封裝，從而使加密管道消失，用起來就像任何其他銀行或金融應用程序一樣。

抓住這個機會的窗口轉瞬即逝，因為支付產品一旦用上就很難替換。現在開發者們需要的是立刻就能用的支付方案，而信用卡遠遠跟不上節奏。當他們發現只有穩定幣能支撐自己的需求，並開始基於這套體系構建支付流程時，這些集成關係就不會再遷回Visa了——哪怕Visa日後終於反應過來，也為時已晚。凡是在穩定幣上建立起來的新連接，最終都會沉澱為離不開穩定幣的老關係。而這一切，只有12到18個月的時間窗口。與此同時，傳統卡網絡甚至連「智能體是什麼、會怎麼演變」都還沒想明白。

這場結賬之戰，說到底爭的是誰能坐上下一任「中間商」的位置。而穩定幣驅動的支付軌道和錢包，賭的恰恰是「中間商從來就沒必要存在」。正因如此，這場博弈會比我們所有人預期的都要漫長——當中介的位置能帶來如此豐厚的利潤時，沒有人會甘心讓它輕易消失。

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