中經記者黨鵬北京報道

　　遇見小面（02408.HK）創始人宋奇的致歉信，並未讓輿情就此平息。

　　事情的緣起，是日前遇見小面以商標侵權為由，起訴河南省南陽市的一家「渝見小面」小店。隨後，這項起訴引發輿情。6月15日凌晨，宋奇通過企業官方賬號發布了《致渝見小面的一封信》，在表示抱歉的同時，決定把遇見小面已註冊的第35類「渝見小面」商標無償贈予渝見小面的店主。

　　即使如此，6月15日，遇見小面開盤後跌幅一度超過6%，跌至最低3.48港元/股。此後其股價有所回升，但6月16日、17日兩日仍是處於下跌狀態。

　　《中國經營報》記者注意到，6月15日，重慶小面協會發布聲明稱：「渝」為重慶地域行政區劃簡稱，「小面」屬於餐飲通用商品名稱，二者均屬於公共資源，不具備商標獨佔權屬，業內主體可依規善意、合理使用。

　　就此，知名危機公關專家、福州公孫策公關合夥人詹軍豪在接受記者採訪時表示，遇見小面陷入多重危機，根源是資本擴張優先於經營深耕，盲目拓店導致品控、加盟管理、品牌溫度全面失守，疊加輿情處置僵硬，持續消耗大衆好感。品牌修復需循序漸進，先正視輿情問題、優化維權方式，再升級產品工藝與加盟管控，最後通過親民化經營、正向品牌傳播重塑大衆認知，逐步修復口碑、穩定經營。

　　一碗小面引發的法律糾紛

　　日前，遠在河南南陽的「渝見小面」老闆娘毛女士向媒體哭訴，她的小店被遇見小面起訴，事由為商標侵權。對方律師表示，如果協商撤訴的話，她需要賠償七八千元。

　　毛女士稱自己是重慶人，這家餐飲店成立於2024年8月，因為重慶市的簡稱是「渝」，所以當初她給這家門店命名為「渝見小面」。記者通過百度地圖查詢，南陽地區也沒有遇見小面的門店。

　　輿情發酵後，很多消費者在線上、線下指責遇見小面濫用法律維權。為此，宋奇發出《致渝見小面的一封信》。他在信中回憶，12年前創業時，他和妻子也是從廣州小巷子裏的一間30平方米的小麪館起步，因此他對創業的艱辛深有體會。他為這幾天的商標風波而感到愧疚和抱歉。

　　就此，重慶市小面協會表示，重慶小面是承載巴渝民俗文脈的地域公共品牌，歸屬全體行業從業者，倡導全行業共享，不支持單一企業獨家壟斷。該協會呼籲：「明晰法律適用邊界，建議相關部門進一步細化裁判與適用標準，明晰行為界定邊界。一方面甄別惡意侵權、仿冒品牌等行為；另一方面認可小微商戶對地域文化符號、品類名稱的正常使用，兼顧品牌方知識產權與小微經營主體的合法權益。」

　　不僅如此，據媒體報道，2024—2025年，遇見小面均以侵害商標權為由，先後起訴成都新都區鈺見小喫店、重慶巴南區譚楊餐飲店、山東廣饒縣海榮遇見小麪館。

　　就此，詹軍豪認為，連鎖品牌商標維權理應合法合規，但切忌過度機械化執法。當下餐飲市場小微商戶生存壓力極大，多數雷同店名屬於無意蹭熱度，並非惡意侵權。品牌維權應區分惡意仿冒與普通撞名，摒棄一刀切式起訴維權，以包容協商、規範整改為主，在守護自身知識產權的同時，為小微商戶預留生存空間。

　　「遇見小面這類品牌是資本與標準化催生的產物，追求‘千店一面’。但重慶小面本身是一個品類，在全國早有無數夫妻店，他們用‘地名+品類’命名是幾十年的原生習慣。」成都餐飲同業公會執行會長袁小然認為，當前餐飲業已進入存量博弈階段，品類極度細分。當一個賽道被資本驗證跑通後，巨頭入場所到之處，首先要做的就是「清理門戶」，統一認知。

　　袁小然表示，這次輿論反彈，是公衆對這種「效率至上」邏輯的本能抗拒。人們擔憂標準化吞噬多樣性，資本碾壓煙火氣。這不是一個法律技術問題，而是關於城市商業生態是否只能有一種面孔的價值觀之爭。

　　就此，遇見小面方面告訴記者：「公司已經撤訴，也將反思商標維權行動的流程，在法律的底線上，融入更多的人情味。」

　　遇見小面的標準化擴張爭議

　　去年12月5日，遇見小面在港交所掛牌上市，成為「中式麪館第一股」。根據其公開財報，2022—2025年，公司營業收入從4.18億元飆升至16.22億元，4年翻了近4倍，年複合增長率高達57%。

　　2025年，遇見小面直營餐廳經營收入達14.50億元，佔總收入的89.4%，較2024年的86.7%進一步提升。特許經營收入為1.71億元，按年增長12.3%，佔比約10.6%。

　　從門店擴張來看，2025年遇見小面全球門店總數達到503家，較2024年年底的360家淨增143家，增幅39.7%。其中直營餐廳從279家增至411家，特許經營餐廳從81家增至92家。截至2026年2月底，又新開20家，另有76家處於籌備中。從城市線級看，其主要佈局一線及新一線城市，且半數門店都位於廣東。報告期內，遇見小面在中國香港開設15家門店；2025年12月開業的遇見小面新加坡首店，也標誌着品牌國際化征程的正式開啓。

　　按照招股書規劃，公司計劃2026—2028年分別開設150—180家、170—200家、200—230家新餐廳，目標2028年突破千店大關。在此次輿情發生後，記者聯繫遇見小面的招商服務機構，其表示目前遇見小面已經暫停發展加盟商，尤其是在四川、重慶地區。

　　但是圍繞遇見小面的爭議並未停息。記者注意到，消費者對於遇見小面的吐槽，多是因為其採用預製菜模式，尤其是麪條的澆頭，都是中央灶底1配置，現場加熱後澆上去的。此外，遇見小面雖然已擴展至米飯、小喫、飲料等30—40個SKU，但以重慶小面為核心品類，消費者仍將其視為麪館。

　　就此，詹軍豪認為，中式麪館預製化是連鎖規模化發展的必然趨勢，能夠統一口味、壓縮成本、適配標準化擴張。消費者爭議的關鍵不在於預製食材，而在於品牌刻意隱瞞、虛假宣傳現做工藝。品牌需主動公開食材製作形式、原料來源，清晰公示預製品類，保障消費者知情權，以透明經營化解大衆信任危機。

　　在袁小然看來，對資本驅動的連鎖品牌而言，一碗麪的本質是「人、貨、場」的標準化交付。預製化的核心價值在於消除「廚師依賴症」、支撐「門店模型」的極致效率、構建「總成本領先」的優勢。從這個角度看，想做成千店萬店的規模，離開深度預製化幾乎是不可能的。這是行業從「手工業」走向「大工業」的必然選擇。

　　實際上，目前中式麪館的競爭仍然激烈。據弗若斯特沙利文數據，按2024年總商品交易額計，遇見小面是中國第四大中式麪館經營者，市場份額僅0.5%。前三者分別是和府撈麪、李先生加州牛肉麪、老碗會。和府撈麪創始人李學林對外稱，2025年，和府撈麪實現26億元的營收，新開112家門店，全面實現盈利。但其認為，和府撈麪還沒有調整到最佳狀態，正在不斷優化。

　　按照遇見小面的財報，其2024年平均單店淨利潤僅16.86萬元，較2023年的18.22萬元繼續下滑；2024年淨利潤6070萬元，訂單總數4209萬單，平均每筆訂單僅賺取約1.4元。按照2025年經調整淨利潤1.35億元計算，503家門店，單店年均經調整淨利潤約為26.8萬元，有了很大提升。

　　詹軍豪強調，當前中式麪館加盟模式普遍重擴張、輕運營，總部依賴加盟費盈利，缺乏選址、運營、品控、供應鏈的全程幫扶，門店盈利模式脆弱，閉店率居高不下。品牌需收緊加盟准入標準，搭建系統化培訓與落地幫扶體系，強化門店常態化監管，優化供應鏈體系，實現總部與加盟商利益綁定，降低門店淘汰率。

　　就此，袁小然認為，行業未來的圖景不是「是否預製化」，而是如何構建一個「預製光譜」。 一端是極致效率和性價比；另一端是極致體驗和煙火氣。聰明的品牌會在光譜上找準自己的位置，然後光明正大地用科學和坦誠的方式，與消費者溝通其價值所在。掩飾只會帶來猜疑，透明並重新定義價值，才能重建信任。

（文章來源：中國經營網）