（文/張志峯 編輯/周遠方）
今年618結束了，朋友圈裏沒有曬單，超過40天的整個大促周期中，微博熱搜榜上幾乎找不到618三個字。
一個存在了17年的購物節，第一次過得如此安靜。
更反常的是戰報的發布節奏。
往年6月18日一過，天貓、京東、拼多多、抖音爭相在凌晨發布全周期戰報，生怕晚了一步就輸了氣勢。
但今年截至6月19日晚間，618收官後一整天過去了，只有京東一家發布了全周期數據。天貓、抖音、拼多多均停留在5月底或6月初發布的階段性戰報，全周期的總成交額諱莫如深。
或許不是不想發，是沒法發。在消費大盤承壓、增長放緩的背景下，翻倍創新高這樣的敘事越來越難以自圓其說。
但是一個連用戶都懶得發朋友圈、連平台都懶得發戰報的購物節，還能叫購物節嗎？
B端鑼鼓喧天，C端悄無聲息。這種反差本身，就是理解今年618的鑰匙。
這不只是一場「收縮」，這是一場「渡劫」——從一個消費者的年度儀式，正在蛻變為一個行業內部的效率競技場。而「渡劫」最殘酷的地方在於：舊的模式已經失靈，但新的生命力，還不知道在哪裏。
一、監管先劃紅線，平台纔敢收手
要理解今年618為什麼格外安靜，得先看618之前發生了什麼。
5月25日，北京市市場監管局組織召開全市網絡市場監管聯席會議，對17家重點平台企業開展集體約談。這次約談的陣仗過去沒見過——市場監管局、商務局、文旅局、通信管理局、稅務局、郵政局、版權局、知識產權局、央行北京市分行，9個與電商沾邊的監管部門全部到齊。
核心要求只有一句話：杜絕在618期間開展非理性大額補貼促銷活動。
不是建議減少，不是希望剋制，是杜絕。
國務院《網絡商品交易及服務監督管理條例》立法組副組長、網經社電子商務研究中心主任曹磊指出，自動跟價、全網比價、全網最低價等內卷式競爭層出不窮，這三座大山壓在商家身上，利潤空間一次次被擠壓。而此次9部門聯合約談，意味着平台經濟的監管已從單一的事後處罰升級為跨部門的事前綜合治理。
從2026年3月通報內卷式競爭第一批典型案例，到5月集中約談17家平台，再到6月京津冀三地聯合發布618網絡消費提示、通報第二批典型問題，直指618百億補貼並非真百億——監管釋放的信號非常明確：制度建設已經完成，現在進入落地執行階段。
監管的提前劃紅線，直接改變了平台的行為模式。
天貓取消滿減改直降，拼多多放棄全網最低價改為同款同價，各平台集體從C端營銷轟炸轉向B端商家減負。這是今年618安靜的第一個原因——平台不是不想熱鬧，是還沒找到怎麼讓大家重新變得熱鬧。
但「安靜」，對於一場以狂歡為邏輯的購物節來說，本身就是一種危險的信號。
二、消費者不演了
監管的收緊只是外因，消費者的冷淡纔是根本。
前瞻產業研究院《2026年618前瞻調研報告》調查數據指出，72.7%的消費者選購心態趨於謹慎，69.6%的用戶主動放棄預付定金。近七成用戶連定金都懶得付，囤貨這個曾經驅動618爆發式增長的核心引擎，正在熄火。
國家統計局數據顯示，2026年5月社會消費品零售總額按年下降0.6%，前四個月累計增速僅1.9%。這不是618一家的問題，是整個消費大盤在承壓。
社交媒體上用戶的吐槽指向一個更具體的罪魁禍首：4月底就官宣，5月中就開賣，以後改叫518得了。今年618戰線普遍超過40天，京東甚至拉到47天。當大促從年度盛典變成月度常態，每天都是促銷日，促銷本身就失去了吸引力。
更深層的變化是消費心理。過去幾年，湊滿減、蹲直播間是一種社交貨幣——曬單、分享攻略、討論戰績，本身就是參與感。但當平台集體取消複雜玩法，當AI助手替你比價選品算優惠，消費者從參與者變成了被動接收者。省事是省事了，但參與感也沒了。
類似的問題，並不只發生在中國。2025年美國黑色星期五，Adobe Analytics數據顯示當日在線支出創紀錄達118億美元，按年增長9.1%，但一個關鍵細節是——AI驅動流量按年激增805%，AI相關工具共影響全球142億美元的線上銷售。
這意味着黑五的增長很大程度上是AI技術推動的，而非消費者自然熱情的提升。到了網絡星期一，儘管銷售額創下142.5億美元新高，但按年增長率已從黑五的9.1%回落至7.1%，增速收窄的趨勢明顯。
摩根士丹利在研報中預測，到2030年，全球近半數線上消費者將使用AI購物代理。
因此，儘管從目前來看，消費者對AI輔助購物的接受度有限，但並不妨礙大廠們提前佈局。
三、各家的AI槍，早就上膛了
今年618被業內普遍稱為首個AI原生電商大促。但原生不是臨時起意，各家早在618之前就開始佈局，且各有側重。
京東走全場景普惠路線。JoyAI大模型覆蓋零售、物流、健康、外賣等3000餘個場景，數字人JoyStreamer向全平台商家免費開放，主打7×24小時不間斷直播，用真人十分之一的運營成本填補夜間流量空檔。
天貓走交互體驗路線。千問大模型深度集成淘寶，提供AI購物助手服務——虛擬試穿、優惠價格計算、閃購提醒；阿里媽媽推出AI萬相多智能體協同引擎，覆蓋需求洞察、選品決策、內容生產、投放優化全鏈路。
抖音走內容閉環路線。豆包App在618前夕上線幫你選功能，全面打通抖音商城，支持對話選品、商品卡推薦與應用內閉環下單。
拼多多走算法沉默路線。與其他平台高調不同，拼多多AI滲透在底層——自動定價、動態定價、流量分配、需求匹配全由算法驅動，精準觸達下沉市場價格敏感用戶。
五條路線，五種打法。但共同指向同一個結果——AI是商家的工具，不是消費者的禮物。
當一個購物節不再提供值得發朋友圈的體驗，它也就不再擁有過往的C端聲量。
四、AI悖論：效率革命，狂歡殺手
6月1日晚，京東賽博聯歡會把這場AI秀推上高潮——美猴王、海爾兄弟等經典IP以AI數字人形象登台，曝光量超3億。
更有行業意義的，是京東全周期戰報披露的數字人運營數據：JoyStreamer日均開播商家數量按年增長5倍，累計帶貨GMV按年增長100%，訂單轉化率按年提升77%。數字人直播已從噱頭走向規模化盈利——成本遠低於真人，卻可以7×24小時不間斷帶貨。
但這套邏輯對於一場購物狂歡來說，是非常要命的。
購物節的本質是什麼？
不是高效地完成交易，而是製造一種讓人願意參與的情緒。湊滿減的成就感、蹲秒殺的緊張感、直播間互動的社交感、搶到便宜貨的炫耀感——這些纔是618的靈魂。
而AI做的事情恰恰相反，它把一切都簡化了、自動化了、去情緒化了。幫你比價、幫你選品、幫你算優惠、甚至幫你下單——消費者連參與的必要都沒有了。
更諷刺的是，C端體驗並沒有因此變好。
AI數字人直播、AI客服、AI算法推薦——消費者並非不知情，而是因體驗感下滑而排斥。這些工具側重於給商家降本減負、平台之間軍備競賽、比拼火力，卻忽視了消費者的真實感受。
「我要買的東西一不會變便宜，二不會更好用，那我為什麼放着真人不看，要去看一個生硬的AI數字人在那裏念稿子？」上海市民陳斌（化名）向觀察者網吐槽稱，上次問AI客服退貨的事情，來回說了七八遍車軲轆話，最後廢了很大勁兒才轉到人工客服，終於得到解決。「有這個時間，我去看小姐姐跳舞不香嗎？」
這個吐槽擊中了一個核心矛盾：平台在AI上投了大把錢，但投的方向是讓商家省錢和讓平台秀肌肉，而不是讓消費者爽。
數字人開播商家增長5倍，說明B端ROI跑通了；但消費者並沒有因為AI而獲得更好的購物體驗——商品沒有更便宜，服務沒有更貼心，互動沒有更有趣。
正如百聯諮詢創始人莊帥在接受媒體採訪時所說，生成式AI主要用於批量生成營銷文案、商品主圖、智能客服應答和直播數字人，提升了運營效率，但尚未成為消費者感知的核心賣點或銷售轉化的主要推手。
當一個購物節的核心敘事從消費者的狂歡變成商家的效率工具，它就不再是一個節，而是一場行業內部的軍備競賽。
沒有觀衆的表演，再精彩也無人喝彩。
五、618沒有消失，它在改身份
靜悄悄並不意味着618失敗了。京東下單用戶數創新高，美團通過即時零售賽道殺入618的表現讓人眼前一亮，天貓、抖音電商等平台的階段性戰報也都互有勝負，說明基本盤仍在，服務消費和即時零售的高增長證明創新空間依然廣闊。
但它確實在失去一樣東西：讓消費者興奮的能力。
回顧618的17年曆史，它的魔力從來不是便宜——拼多多的東西一直都比618便宜。
它的魔力是製造了一個讓消費者覺得現在不買就虧了的場景。複雜的滿減規則、限時秒殺的緊張感、直播間裏的集體狂歡、朋友圈曬單的社交滿足——這些組合在一起，構成了618的節日儀式，甚至成為一場消費者的負擔，讓人「痛並快樂着」。
而2026年的618，平台集體做了正確的事——響應監管號召簡化規則、扶持商家、用AI提效。這些方向都對，但加在一起，恰恰拆除了節日儀式的每一個組件。沒有複雜規則需要攻略，沒有限時秒殺需要蹲守，沒有真人主播需要互動，AI幫你把所有決策都做了。
值得買科技運營中心負責人張昭在6月19日發布戰報時說，今年618是AI深度融入消費鏈路的一次集中體現。這句話的潛台詞是：技術很熱鬧，消費很冷靜。
618沒有消失，它在改身份——從全民消費狂歡，變成行業內部的效率競技場。
這就是它的「渡劫」——它不是失敗了，而是它賴以生存的底層邏輯正在被重寫。但「渡劫」之所以是「渡劫」，是因為新的生命力還沒有找到。舊的模式已經失效，新的模式尚未成型。它懸在半空中，既回不到過去，也還看不到未來。
對消費者來說這或許不是壞事，畢竟真的沒有人喜歡熬到半夜去算那些折扣。
但對平台和整個行業來說，如何在一個沒有節日感的大促中重新找到讓消費者「哇」出來的理由，將是未來幾年的核心命題。這個「哇」不是被算法的突然「福利」驚嚇，而是被一個有吸引力的「場景」所打動。
但更長遠地看，正如我們在品牌實驗室播客近期討論中所指出的，藉助中國電商平台出海的浪潮，618完全可以被打造成一個真正嵌入不同國家、不同文化的社會關係之中的全球性消費節點。當比價不再是唯一的意義，當AI助手不再是「替代」而是「賦能」——當618真正從中國的促銷節點，走向一個定義全球消費文化的「社會節點」，它纔算啱啱走出「渡劫」期，真正迎來了作為「社會節點」的新生。
而這一切，才啱啱開始。