作者｜酒high 半顆
又到了啤酒大賣的季節。
若論當下啤酒市場中的「流量明星」，精釀無疑最為閃耀。中研普華研究院數據顯示，2025年，國內精釀市場規模已突破1300億元，預計2026年將增至1600億元。精釀啤酒不再只屬於少數發燒友，已開始進入更大衆的消費場景。
熱鬧之下，精釀品牌的路卻愈發不同。有人做線上、有人鋪門店，有人衝高端、有人打低價，有人挖經典、有人嘗新味……換句話說，精釀啤酒的爆發，並沒有統一的路徑，而是在渠道、價格和口味上同時分岔。對這個曾經以「小衆」「個性」為標籤的品類來說，分化或許不是混亂，而是市場走向成熟前的必經階段。
01渠道分化
近日，胖東來DL精釀小麥啤酒，開始將銷售重心從線下賣場挪到了線上。
根據胖東來超市發布的信息，自2026年6月5日起，DL精釀小麥啤酒系列在新鄉地區大胖店、二胖店實行線上限量銷售，消費者通過線上購買後，再進行門店自提或配送。胖東來給出的理由，是「為給顧客提供一個公平、方便的購買平台，保障賣場安全、有序運營」。
需要注意的是，胖東來這次轉線上，並不等於徹底走向全國市場。按照目前規則，DL精釀小麥啤酒仍主要面向新鄉部分區域銷售，本質上還是一個帶有強地域屬性的本地消費產品。
但胖東來的案例更像是一個渠道調整信號，它說明，即便是高度依賴線下賣場和門店信任的產品，也開始藉助線上工具管理需求、提升交易效率。
放到精釀啤酒大盤裏看，產品做線上還是鋪線下，已經成為行業內的熱點話題。近幾年，精釀啤酒的銷售渠道正在逐漸形成分化：一邊是主營線上的精釀品牌，依靠電商、直播、短視頻等平台擴大銷量；另一邊是主攻線下的精釀品牌，通過酒館、商超、社區門店和餐飲終端強化消費體驗。
這兩個渠道適合的產品類型並不同，線上渠道更適合可長途運輸的罐裝、瓶裝精釀產品。比如金星啤酒，近年來就藉助抖音、電商平台、直播間等渠道，把中式精釀推向更廣泛的消費者。其茶啤系列通過品牌自播、達人測評等方式迅速形成傳播，相關數據顯示，2024年茶啤上線三個月抖音銷量突破24萬單，2025年前9個月金星中式精釀營收佔總營收的比重高達78.1%。
與線上售賣罐裝、瓶裝精釀相對的，是線下鮮打鮮啤門店的快速擴張。這類品牌更強調鮮啤的新鮮度和即時消費體驗，滿足的不只是飲酒需求，也承載着消費者下班後悅己放鬆、朋友聚會的期待，代表着一種生活方式。福鹿家以小店型、平價鮮啤和加盟模式快速擴張，優布勞則通過社區精釀酒館模型提升門店覆蓋，兩者路徑略有不同，但本質上都是把精釀啤酒做得更近、更日常，並各自憑藉這種模式在全國開出3000家以上門店。
其實，精釀渠道的線上和線下分化，看起來是在走不同路徑，其實殊途同歸，它們背後的邏輯是一致的——讓精釀離消費者更近。有人想在家裏網購方便嚐鮮，有人想在線下獲得新鮮口感和社交體驗，渠道不同，承接的只是消費者不同場景下的需求。
02價格分化
精釀啤酒不只在渠道上走向分化，價格帶也正在被拉開。
在之前的數年中，精釀啤酒主流價格帶大多集中在10元到30元之間。隨着市場擴容，精釀啤酒的價格正在向兩端延伸：一端是百元價格帶的高端精釀，另一端則是10元甚至5元以內的低價精釀。
高端精釀品牌的誕生，與釀造技術的進步密不可分。潮飲薈（上海）品牌管理有限公司創始人殷凱指出，普通拉格發酵通常只需幾天，而雙倍/三倍IPA、帝國世濤、橡木桶陳釀、酸啤等，原料中麥芽、啤酒花、酵母的用量可能數倍於工業啤酒，陳釀時間少則數月，多則數年（如過波本桶、紅酒桶）。還有佔比遠比普通啤酒更高的材料和渠道成本，這些都是高端精釀得以出現的內因。
在高端精釀品牌中，辛巴赫的發展較為快速，2024年辛巴赫已實現1.98億元年銷售額，2025年銷售額更是按年增長66%。
辛巴赫將自身定位為「啤酒中的茅台」，主打百元價格帶，主攻商務宴請路線。從產品矩陣看，曾在比利時布魯塞爾啤酒挑戰賽上獲得大金獎的辛巴赫珠峯艾爾，售價55元/700ml，而標誌着全新品類「中國桶陳啤酒」誕生的辛巴赫OAK橡木桶啤酒，售價98元/700ml。
除了精釀品牌，部分白酒企業入局精釀時，也更傾向於從高端切入。
比如瀘州老窖旗下的百調精釀啤酒，定位「中國高端精釀啤酒引領者」，價格從68元到99元不等；珍酒李渡旗下的牛市NEWS，定價為88元/375ml。這些「白染啤」產品，依託白酒業務積累的高端團購和圈層資源，切入更強調情緒價值、身份認同和社交表達的細分市場。
過去，商務、禮贈和高端社交場景更多屬於白酒，但當一瓶精釀賣到幾十元甚至近百元時，它也開始承擔一部分品質表達和社交表達功能。相比白酒，百元左右的精釀既能顯得有一定品質感，又能降低飲酒壓力和酒精負擔，在某種意義上，這也是一種對性價比的追求。
與高端化並行的，是精釀啤酒的價格下探。
打響低價精釀第一炮的，是商超、即時零售平台的自營品牌。比如2.5元/330ml的胖東來DL精釀小麥啤酒，9.9元/500ml的盒馬精釀綠豆百合風味小麥啤酒，叮咚買菜、小象超市等渠道的自有精釀品牌，價格也多在10元上下。
這類低價精釀，靠的並不只是犧牲利潤，而是渠道和供應鏈能力。胖東來、盒馬、物美、小象超市等平台本身擁有穩定流量，可以通過規模化和渠道效率攤薄成本。對消費者來說，這類產品降低了嘗試精釀的門檻，也讓精釀從偶爾嚐鮮進一步靠近日常消費。
03
曾幾何時，提到精釀，消費者想到的往往是淡色艾爾、拉格、世濤等經典風格。但隨着精釀啤酒逐漸走向大衆市場，僅靠經典口味已不夠覆蓋更廣泛的消費需求。於是，一部分品牌繼續深挖經典，一部分品牌則開始不斷卷新口味。
在精釀口味百花齊放的時代，有的品牌仍在堅守經典路線。這類產品面對的往往不是剛接觸精釀的大衆消費者，而是專業度更高、消費黏性更強的精釀受衆，他們能分辨酒花香氣、苦度、酸度和發酵風味，也更願意為穩定品質和品牌積累買單。
這類產品大多出自老牌國產精釀品牌，比如京A的飛拳IPA、空氣大爆表、工人淡色、時光機器，高大師的嬰兒肥IPA、鳥島IPA，以及拳擊貓、熊貓精釀等品牌旗下的經典產品，本質上都更強調風格本身。
另一條路線，則是不斷做口味創新。
茶啤就是近兩年比較明顯的風口。2024年「雙十一」期間，茶啤在京東的銷量按年增長5倍，抖音上茶啤類目也曾連續進入酒類前十。金星推出毛尖中式精釀、西湖龍井中式精釀，烏蘇推出大紅袍精釀，燕京也推出紅茶小麥啤酒。相比傳統精釀，這類產品用消費者更熟悉的茶香降低理解門檻，也藉助「中式」「國潮」等標籤獲得傳播空間。
到了2026年，果泥精釀又成為新的熱門方向。大九釀造推出熱帶共和流體果泥啤酒，還聯合盒馬推出了冰淇淋果泥古斯，英豪也擁有莓有焦慮、暴富百香等果泥啤酒產品。這類口感更甜更厚重、介於啤酒和果飲之間的產品，正成為市場的新寵。有數據顯示，「果泥啤酒」在2026年第一季度的搜索量增長38%，銷量按年增長超過70%。
除此之外，獵奇口味也在不斷出現。從嬌蠻蘿莉的見手青精釀，到金星啤酒的荊芥精釀，再到明日釀造的香菜IPA，精釀啤酒正在被賦予越來越多的特殊風味，也擁有了更強的社交話題和內容傳播屬性。
口味創新也有風險，新口味容易製造話題，卻未必都能沉澱成復購。正如殷凱所擔心的那樣，現在精釀啤酒在風味上拼命做加法，好處是弱化苦度、放大香氣，完成了初級的消費者教育。但也存在着「透支信任」的隱患：香精和果汁的無底線堆砌，導致「精釀飲料化」，嚐鮮之後的風味疲勞導致復購夭折。更糟糕的是，代工廠氾濫、劣質基酒勾兌的「僞國潮」，正在像當年劣質果酒摧毀低度酒賽道一樣，透支整個精釀品類的信用紅利。
行至今日，精釀行業已不再是單一路線競爭，而是在渠道、價格和口味上同時分岔。其背後是消費者需求變得更加清晰、更加細分，為了匹配不同人群、不同場景和不同消費能力，酒企也必須找到更具體的定位。
「2025年是精釀規模爆發元年，2026年則可能進入分化洗牌階段」，酒類營銷專家肖竹青這樣認為。他表示，精釀市場短期拼風味、渠道擴張；中長期拼供應鏈、細分心智、品牌價值與產業整合。未來能存活並持續增長的精釀品牌，一定是工藝為本、風味創新為輔、全渠道佈局、擁有獨特文化定位的綜合型玩家，單純靠一款網紅口味走天下的時代已經結束。