作者：紅餐網 周飛飛

越來越多餐飲品牌開始把重心重新挪回堂食。

小菜園推出付費會員，把權益向到店消費傾斜；老鄉雞調整堂食和外賣價格體系，縮小差價；喜茶、古茗升級門店空間；海底撈推出堂食專屬體驗……圍繞着「如何把顧客重新吸引到門店」，頭部品牌們已經率先行動。

這並不意味着品牌要放棄外賣，但越來越多餐飲老闆意識到，一家餐廳真正的競爭力，不能只建立在線上渠道上。

於是，一個新的問題擺在所有餐飲老闆面前：在外賣愈發平價、便捷的今天，消費者為什麼還要專門來店裏喫？

打造門店專屬產品，提供「只有到店才能喫到」的吸引力

如果堂食和外賣提供的是同樣的產品，消費者為什麼要專門跑一趟？

正是意識到這一點，越來越多品牌開始重新設計產品，把「只有到店才能喫到、體驗到」作為堂食競爭力。

最常見的做法是打造門店專屬產品。今年以來，不少品牌開始有意識地將部分新品留在線下，以此吸引顧客到店嚐鮮消費。

比如，瑞幸今年5月上線的兩款含酒精特調飲品，明確表示僅支持到店取貨，不提供外賣配送，以此吸引年輕客群到店打卡；霸王茶姬的新品Geelato茶拉朵，同樣僅限堂食，成為門店引流單品。公開信息顯示，其茶拉朵首批在北京、上海、深圳、成都、武漢5城9家門店上線後，多款熱門口味在‌開售3小時內售罄‌，部分門店排隊等候時間超2小時。

△圖片來源：霸王茶姬官博

除了在門店售賣專屬限定產品，「現炒現制」本身也成為堂食的差異化的理由。

外賣能送到家的，是做好的菜，但沒辦法配送剛出鍋的那口「鍋氣」，越來越多開始有意識放大這個差異點。

小菜園、老鄉雞、鄉村基等品牌全面升級明廚亮竈，將備菜、炒制等環節開放到前廳可視區域，消費者能直接看到大廚現炒熱菜、員工手工備菜、鮮肉現切的全過程。對於消費者來說，一份剛出鍋、帶着鍋氣的菜品，本身就是外賣沒法給的東西——這也是不少人願意專門到門店消費的原因。

△圖片來源：紅餐網攝

說到底，「專屬產品」解決的是外賣買不到，「現炒現制」解決的是「外賣送不了」，兩條不同路徑，指向同一件事情：讓堂食擁有外賣無法複製的心智，從而給消費者一個非到店不可的理由。

當然，不是所有產品都適合做堂食專屬，品牌也需要思考：哪些產品只能在線下呈現最佳狀態？哪些體驗只能在門店完成？當這些內容成為堂食獨有的價值時，消費者自然也就多了一個走進門店的理由。

推出堂食專屬優惠，讓顧客願意一來再來

產品做好差異化，把消費者吸引到門店是第一步。下一步是：怎麼讓消費者下次還來？

不少品牌開始把更多優惠和權益放到自己的會員體系裏，希望把顧客沉澱到自有渠道，培養持續到店消費的習慣，從「買權益」到「存錢」，再到「保持聯繫」，鎖客的強度層層加碼。

典型如推出付費會員，將更多優惠留給到店消費的會員。

小菜園就是其中的代表。小菜園去年底推出了「88VIP」付費會員——消費者付費88元購買會員，權益是全年堂食88折、每周一張工作日半價菜券、一張68元無門檻代金券，米飯和紙巾全年免費。

效果非常直接。截至今年4月30日，小菜園「88VIP」上線四個月，會員規模突破79.3萬，累計復購率達46.48%，直接帶動同店堂食客流按年增長45萬人次，同店新客按年增長23%。

△圖片來源：小菜園官方小紅書賬號

麥當勞的「麥金卡」、喜茶的「金喜卡」、奈雪的茶的「小奈卡」、瑞幸的「瑞王卡」……走得也是類似路徑。通過給會員提供獨有優惠，吸引到店消費或自提。

如果說付費會員是「買權益」，那儲值就是「存錢」——消費者把錢預存在品牌這裏，下次消費的決策成本幾乎為零，賬戶裏有餘額，下次選擇去哪喫飯，自然更容易想到已經存了錢的品牌。

像遇見小面通過為儲值會員賬戶提供約8%至10%的折扣，在2024年其儲值會員支付率約36.5%，復購率約44.5%。2025年，遇見小面的儲值會員賬戶以及發放代金券金額已經達到1.27億元。

但權益和儲值解決的都是「鎖定」，要讓消費者一直記得回來，還得靠持續的觸達。不少品牌會通過會員日、到店專屬優惠券、新品試喫、限定套餐等活動，把消費者一次次帶回門店。

比如古茗的「拉鄰里」計劃，就圍繞學生卡、自帶杯、鄰里活動等玩法，持續加強與消費者的互動。

從「買權益」鎖定一次消費，到「存錢」鎖定下一次消費，再到日常觸達維繫長期習慣——這三層做的其實是同一件事：把「顧客願意來一次」，變成「顧客習慣性地回來」。

把門店變成體驗空間，而不僅是喫飯的地方

產品和優惠解決的是「來不來」和「再不再來」的問題。但堂食依賴的終究是門店本身——顧客願不願意在這待久一點，很大程度上取決於空間和服務能不能給出留下來的理由。

過去幾年，不少餐飲品牌為了降本增效，把門店越做越小、座位越放越少。

但現在風向變了。

越來越多的品牌開始重新審視門店的空間價值，通過更豐富的消費場景，創造更多到店消費的機會。

海底撈就是代表品牌之一。截至去年底，海底撈已完成超過200家特色主題門店改造，包括夜宵主題店、親子主題店、鮮切主題店等。以去年7月開業的深圳方大城親子主題店為例，門店專門打造了約200平方米的兒童遊樂區，設定海洋球池、趣味沙地、投影滑梯、閱讀角等功能區域，並推出水果撈DIY、手工風鈴、小實驗等親子活動。

數據顯示，該門店周末親子家庭客流佔比達到60%，開業首月客流量較2024年同期增加了1000多桌。

△圖片來源：海底撈知食局官方公衆號

類似的空間升級思路，也出現在星巴克「千店千面」戰略、蜜雪冰城旗艦店，以及古茗、瑞幸等品牌的商圈門店中——從各類主題店，到擴容堂食座位、增設打卡布景，本質上都是想把門店變成一個能讓顧客停留更久的場景。

除了空間，服務體驗同樣影響顧客是否願意留下、是否願意再來。

米村拌飯去年發布公開信，提出「四不原則」——不做團購、不引導網紅打卡、不催促顧客收藏、不索要五星好評，把更多資源投入到門店經營本身：免費米飯、免費小菜、免費海帶湯成為標配；普通抽紙升級為乳霜紙；顧客反饋菜品問題第一時間跟進處理，臨走時還會贈送礦泉水錶達歉意。

這些投入看似細小，卻不斷強化消費者對門店體驗的感知，也成為不少顧客願意反覆到店的重要原因。

說到底，消費者走進一家餐廳，購買的從來都不只是一份產品，而是一整套體驗——從進門時的氛圍，到落座後的用餐和服務。對於品牌來說，真正能夠把顧客留在線下的，也正是這些難以複製的體驗價值。