人們通常不會把沃爾瑪視作一家廣告企業，但這家零售巨頭如今靠廣告業務賺取的收入，已經超過了色拉布、繽趣這類中小型社交媒體公司。從其廣告業務近年的增長勢頭，再加上沃爾瑪接連收購相關企業以壯大該板塊的佈局來看，它有望在廣告行業佔據更舉足輕重的地位。
沃爾瑪披露，截至 1 月 31 日的 2026 財年，公司廣告營收接近 64 億美元。這一規模約佔其電商總收入的 4.3%，而沃爾瑪去年電商營收已突破 1500 億美元。相比之下，若剔除亞馬遜雲科技與線下實體門店業務，廣告業務約佔亞馬遜去年總營收的 12%。
近年來零售商已然躋身全球頭部廣告賣方行列，規模趕超各大傳媒與娛樂企業。亞馬遜廣告業務已有二十餘年發展歷史，其收入主要來自平台商家購買廣告位推廣商品。近期亞馬遜進一步拓展業務版圖，佈局娛樂賽道，核心方式是在旗下 Prime 視頻流媒體平台售賣廣告。
沃爾瑪同樣入駐第三方商家電商集市，其數字廣告業務發展已有約十年時間。沃爾瑪也將廣告業務拓展至零售場景之外。過去兩年，公司接連公布多筆收購以壯大廣告板塊，最新收購對象是科技企業 Vibe。2024 年沃爾瑪收購電視廠商維茲奧（Vizio），該品牌可通過電視主屏及其他界面點位售賣廣告資源，這筆收購直接將沃爾瑪廣告業務增速從約 29% 提升至 50%，實現翻倍。
公司一季度廣告業務增速達 37%，可見沃爾瑪依舊保持高速增長。該增速遠超絕大多數規模大小不一的廣告服務商。舉個例子，亞馬遜同期廣告收入增速僅 24%（當然亞馬遜廣告營收體量遠高於沃爾瑪）。
沃爾瑪管理層表示，公司廣告業務仍具備巨大增長空間。
首席財務官約翰・戴維・雷尼在 2 月投資者電話會議上稱：「若以廣告收入佔商品交易總額（GMV）的比重來看，我們目前僅處於行業中游水平。依託自身現有業務能力，廣告業務還有極大增長潛力；與此同時，隨着整體商品交易總額持續走高，分母端規模也在不斷擴大。」
雷尼在 4 月的投資者電話會議上表示，若以廣告收入佔商品交易總額（GMV）的比例衡量，沃爾瑪的廣告業務規模 「輕鬆」 就能在現有基礎上翻一番，達到行業頂尖水平。
沃爾瑪廣告業務的蓬勃發展，凸顯出零售商在數字廣告市場的話語權持續提升。如今營銷方愈發看重廣告拉動實際銷售額的轉化效果，而沃爾瑪相比網飛這類電視廣告服務商，更能清晰證明自家平台廣告促成了下單行為：沃爾瑪手握完整的消費交易數據，且廣告會精準推送至已有商品購買意向的用戶面前。
沃爾瑪管理層將廣告業務的增長歸功於持續擴張的第三方商家平台業務，各大外部品牌與商戶可在沃爾瑪官網直接面向消費者售貨。管理層透露，在截至 2026 年 4 月 30 日的季度裏，第三方平台業務營收增速接近 50%，入駐商家的廣告投放支出增幅更是超 50%。平台入駐商家越多，消費者可選購的商品品類就越豐富，商家也就越需要投放廣告，方便買家精準找到對應商品。
沃爾瑪近期完成的幾筆收購，還將進一步助推業務增長，幫助公司拓寬廣告主群體，不再侷限於線下門店及線上入駐商戶。舉例來說，保險公司、車企這類企業原本大概率不會考慮在沃爾瑪官網投放廣告，但它們願意付費觸達觀看維茲奧（Vizio）電視的用戶。而收購 Vibe 則能助力中小企業在流媒體電視渠道投放廣告，讓沃爾瑪在電視廣告賽道佔據更大份額。
沃爾瑪管理層全力加碼高速增長的廣告業務合乎情理，但這一業務也存在過度擴張的潛在風險。一位亞馬遜前零售高管曾將廣告業務比作海洛因：廣告盈利來得輕鬆，卻有可能同時疏遠消費者與平台商戶。隨着沃爾瑪廣告板塊持續壯大，這一難題將成為企業必須應對的挑戰。
責任編輯：江學思