作者 | 金角財經 麥穎仔

宜家開始賣掉那些曾經裝滿中產生活幻想的大賣場了。

宜家母公司英格卡集團已委託第三方機構，整體出售宜家在上海寶山、廣州番禺、天津中北等地的8處閒置物業。這些物業均為此前關停的大賣場，目前已全部清空，可隨時交付。

這是宜家入華28年來，規模最大的一次自持物業集中處置。

賣掉大店的同時，宜家正在換一種活法。宜家中國回應稱，具體的優化策略，主要圍繞大店變小店、加碼佈局線上渠道展開。

早在今年4月，澎湃新聞就報道過北京首家宜家小型店在通州開業，未來兩年還計劃新開10家以上小型店；7月，又在杭州、北京、深圳三地試點淘寶閃購，最快一小時送達。

大店變小店，線下轉線上，閒置物業換成現金。站在經營角度看，這套轉型很合理：成本更低、離社區更近、送貨也更快。

但宜家讓人記住的，偏偏不是效率。很多人沒有裝修計劃，周末也願意開車去逛宜家。在樣板間裏想象未來的家，順手買幾個杯子、一個鯊魚玩偶，再喫一頓肉丸，逛宜家本身就是一種生活方式。

如今，這家公司正在主動縮小自己最有辨識度的部分。

曾經讓無數消費者愛上宜家的大店，如今為什麼反而成了它最先動刀的地方

宜家賣的，從來不只是傢俱

宜家可能是極少數讓人明明不缺傢俱，也願意專程逛上半天的傢俱店。

「周末逛宜家的治癒行程」「宜家逛喫路線」「宜家哪裏拍照出片」……在社交平台上搜索宜家，類似的帖子隨處可見。當一家傢俱賣場開始與「種草」「攻略」和「出片」聯繫在一起，消費者走進去，顯然已經不只是為了買一張桌子。

圍繞宜家，甚至形成了一套獨特的「二創文化」。

有人制作宜家梗圖和表情包，有人根據購物路線總結出「宜家購物人格」，研究選擇困難症、冰淇淋愛好者，以及嘴上說着「只買一個保鮮盒」的人，最後會如何走出宜家。

就連賣場裏「沒關係，你可以改變主意」這樣的普通標語，也被網友解讀出抽象或者治癒的意味。

那一條任誰見到了都忍不住高喊「鯊門永存」的宜家鯊魚玩偶，更是從2018年火到現在。它那一副雙目失神、嘴巴半開半閉的模樣，成了年輕人「嘆氣上班」的具象表達。

宜家1998年進入中國時，帶來的正是這樣一種新鮮的購物體驗。

迎合年輕審美的北歐設計、滿足多種生活想象的樣板間設計、具有性價比的價格，以及「從1元冰淇淋，到全屋整裝服務」的一站式購物策略，讓逛傢俱店第一次變得像過周末。

2019財年，宜家中國銷售額達到157.7億元的高峯，甚至被不少媒體稱為「中國人的現代家居啓蒙者」。這個說法或許有些誇張，但宜家確實影響了許多人對家的想象。不少人沒有裝修需求，也願意在周末到宜家尋找佈置靈感，順手買一張毯子、幾個杯子，再喫一頓肉丸，像是完成一次短暫的休假。

某種程度上，大店不只是宜家的門店形態，也是這種體驗能夠成立的基礎。

足夠大的空間，才能裝下臥室、客廳、灶底1和兒童房，讓消費者沿着規劃好的路線，從一個樣板間走進另一個樣板間。倘若十幾分鍾就能逛完，想象啱啱開始，樂趣便已經結束。

正在出售的8處物業，幾乎都是這種龐然大物。上海寶山店產權面積達到10.5萬平方米，寧波店和天津店分別達到9.6萬平方米和7.9萬平方米，就連最小的南通店也有2.4萬平方米。

而如今，北京通州的宜家小型店，面積僅為1500平方米，約為大型店的1/20乃至1/70。

據網友分享的購物體驗，內部不再有滿目琳琅的視覺衝擊，更像是精緻小巧的社區店，也不再有倉庫區；樣板間、熱門產品線都有保留，但SKU精簡了許多，只陳列高頻使用的家居產品；沒有餐廳了，只有簡餐售賣。

有人十幾分鍾便逛完了，還有人感嘆：「以前逛到一半，還要累得找張沙發休息。」另一位消費者則覺得，小型店雖然品類基本齊全，卻沒有多少挑選和欣賞的空間，「更像一家日用品超市」。

還有部分網友表示，小型店的服務質量也跟着縮水了，巡場的人員少了，曾經供顧客隨意拿來用的捲尺，現在要費老大勁才找到。

兩三年前，小紅書上有一篇闡述為何愛逛宜家的高讚帖子，裏面的一句話是：「我能靜靜地在樣板間裏坐很久，想象着如果這是我的家，應該在哪裏擺什麼，在哪裏玩什麼。」

現在，裝下這種生活想象的空間正在縮小。

既然大店創造的體驗，是宜家最有辨識度的優勢，它為什麼還要主動做小？

大店越來越難養

宜家當然捨不得大店。只是過去那套生意，越來越難算過賬了。

母公司英格卡集團財報顯示，2023財年，宜家中國銷售額按年下滑超過10%；2024財年又下降7.6%，只剩111.5億元，較2019財年的高點縮水近30%。

到了2025財年，宜家不再單獨披露中國市場銷售數據，但集團全球零售額下降1%，運營利潤下滑超過25%。

業績走弱，意味着過去那套商業模式，要重新計算投入產出。首當其衝的，正是宜家賴以擴張28年的「自持物業、自建大店」模式。

只是，更令人好奇的是，宜家為何堅持買地建樓，而非更輕盈的租用店面？或是因為，在房地產高速增長的年代，這套重資產模式其實是一門好生意。

《廣州日報》2013年的一篇報道提到，相比租賃物業，自持商業地產既能分享土地升值的紅利，也可以通過商業配套和物業運營創造額外收益。對於當時仍處於擴張階段的宜家來說，一座大店擁有兩重價值：既是銷售傢俱的賣場，也是一項可能不斷升值的長期資產。

如今，這套邏輯已經發生變化。國家統計局數據顯示，2025年前11個月，全國房地產開發投資按年下降15.9%。房地產市場降溫以後，曾經能夠分享升值紅利的大體量物業，越來越容易變成沉重的固定成本。

土地持有、建築運維、設備維護、停車管理和人員配置，並不會隨着客流減少而同步下降。賣場越大，鎖在物業裏的資金越多，維持運營的成本也越高。

據《消費電子雜誌》報道，如今被出售的8處宜家產業，大多已為低效資產，部分門店停車場空置率上升，長期處於高投入、低產出的狀態，持續拖累整體經營效率。

與此同時，宜家面對的也不只是房地產價格變化，還有家居消費方式的改變。

據《起點財經》統計，2015年，中國家裝需求中，新房、二手房和翻新分別佔80%、10%和10%；到了2025年，這一比例已經變成40%、20%和40%。十年間，家裝市場從依賴新房交付的增量時代，逐漸走向存量住房改造時代。

這意味着，家裝消費正在從過去的一次性大宗採購，變成了按需添置，消費者的購買決策也更加分散，今天換一張餐桌，幾個月後再買一個衣櫃，時間上也不着急，貨比三家，看好了價格和品質再買。

電商和即時零售又進一步放大了這種變化。

易觀分析發布的《2026年「618」大促第一周期觀察》顯示，今年618期間，天貓、京東、拼多多、抖音、快手的家電家居成交額均保持增長，按年增速分別為8.4%、7.6%、5.9%、7.7%、8.3%。

消費者沒有停止購買傢俱，只是越來越少需要為了幾件商品，專程開車去一趟郊區的大賣場。如果只買一張桌子，在線上看好尺寸和價格，等着送貨上門，顯然比花半天時間穿過一座十萬平方米的宜家更省事。

宜家的大店模式，原本建立在一次性採購和長時間停留之上。當消費變得更加分散，購物越來越追求效率，它精心設計的漫長動線，也可能成為消費者進店前需要衡量的一筆時間成本。

從這個角度看，關掉低效大店、出售閒置物業、發展小店和即時零售，幾乎是一道必答題。

但家居需求分散和電商興起，還不足以完全解釋宜家的下滑，因為消費者依然在買傢俱，部分覆蓋多個家居空間的中國品牌甚至還在增長。

宜家被留在了中間

2025年，顧家家居營收按年增長8.5%，歸母淨利潤增長26.4%；我樂家居營收按年增長1.3%，歸母淨利潤增長43.6%。

線上起家的源氏木語，2025年GMV突破200億元，線下門店已經超過1600家。進入2026年，它仍在繼續擴張，還把黑標店、旗艦大店等新店型列為發展重點。

如果一站式家居消費已經失效，它們為什麼還能增長？

或是因為，消費者沒有放棄一站式購物，只是對「性價比」的要求變得更加具體。有人最看重材質，有人只比較價格，還有人把配送和安裝效率放在第一位。家居消費正在向不同方向分化，宜家卻被留在了中間。

重視質量的消費者，開始覺得宜家的材料不夠好。

宜家不少傢俱採用刨花板，而國產品牌已經把實木傢俱做得越來越年輕。原木、黑胡桃木和櫻桃木成為新的賣點，圍繞宜家「板材環保等級不夠清晰」「五金件質感一般」的討論也在增多。

重視價格的消費者，則覺得宜家已經不夠便宜。

宜家一款售價100多元的網紅小推車，在電商平台上十幾元便能找到外形相似的產品。即便質量和設計未必完全相同，直觀的價格差距依然容易影響消費者選擇。

宜家並非沒有真正降價。2024至2025財年，公司推出了超過1000款低價商品。據《窄播》統計，超值低價和降價產品已經佔到其商品總量的50%。

但在一些消費者看來，降價更多集中在乾花香囊、數據線等「小玩意」上，衣櫃、床和沙發等核心品類的價格並未展現出誠意。

追求效率的消費者，對宜家同樣容易失去耐心。

京東數據顯示，2025年，超過85%的傢俱訂單要求「送裝一體」，這一比例在Z世代中達到92%。相比把零件送到家中再自己研究說明書，越來越多消費者希望傢俱送達時便能直接安裝完成。

說來也令人唏噓，自己動手組裝，曾經是宜家體驗的一部分。從前人們願意花幾個小時拼好一張桌子，並把這個過程理解成參與創造生活。如今，工作時間更長、服務選擇更多，曾經的儀式感，也可能變成一項額外勞動。

電商佈局上的遲緩，進一步放大了宜家的尷尬。

宜家直到2018年才自建中國線上商城，2020年入駐天貓，2025年入駐京東，2026年纔開始試水即時零售。

在此期間，中國消費者早已習慣在線上完成購買。2014年至2023年，網上零售額佔社會消費品零售總額的比例，已經從8.7%提高至32.6%。

但到2025財年，宜家中國線上業務佔比仍然只有25.7%。

即便開始接入即時零售，宜家依然受到大店數量和位置的限制。據《齊魯壹點》實測，宜家在淘寶閃購上的配送範圍主要集中在門店周邊15公里；超過8公里後，送達時間需要85至100分鐘。

在已經卷過價格、補貼和配送速度的中國即時零售市場，「一小時達」正在成為基礎服務。宜家啱啱開始追趕，其他平台早已把門檻推得更高。

這份遲緩，與宜家的商業基因有關。宜家創始人坎普拉德曾對線上銷售持懷疑態度。他擔心消費者不再進入門店，宜家便會失去依靠動線設計帶來的額外消費。

這個擔憂並非沒有道理。消費者在線上只會搜索自己需要的桌子，很難像在賣場裏一樣，順手帶走杯子、香薰、毯子和鯊魚玩偶，但宜家也因此錯過了中國電商增長最快的一段時間。

如今，國產品牌在材質和設計上追趕，電商平台不斷壓低價格，即時零售又重新定義配送效率。宜家曾引以為傲的「讓消費者走進賣場」，反而變成了這個時代裏的另一種門檻。

當宜家終於變得輕盈，它會離消費者更近，還是離那個讓人願意逛上半天的宜家更遠？

沒有龐大的樣板間、曲折的購物動線、倉庫和餐廳，小型店當然更輕、更近，也更方便。但曾經裝在大店裏的生活想象，也可能被一起壓縮。

宜家可以賣掉大賣場，但也要想清楚，別把消費者專程來一趟的理由，也一起賣掉了。

參考資料：

起點財經《宜家大敗退》

齊魯壹點《近30年來最大規模出售資產，宜家能否輕裝快跑？》

商業評論零售現場《宜家，被「畢業」》

窄播《宜家中國敗給了誰》