截至7月23日，安踏體育用品有限公司（以下簡稱「安踏」）、361度國際有限公司（以下簡稱「361度」）、李寧有限公司（以下簡稱「李寧」）、特步國際控股有限公司（以下簡稱「特步國際」）等國產運動品牌均公布了上半年運營表現。整體來看，專業細分賽道與高端品牌已成為增長主力。

　　戰略品牌專家、晶捷品牌諮詢創始人陳晶晶對《證券日報》記者表示，過去三年，戶外消費賽道經歷了一輪快速擴張，場景培育和渠道擴張推動大量品牌獲得增長機會，但隨着消費者對細分場景的品牌認知逐漸深入，行業競爭開始從搶增量轉向爭奪細分賽道優勢。

　　具體來看，上半年，安踏旗下安踏品牌及FILA品牌的零售金額均實現按年正增長，安踏品牌在跑步、大戶外等專業運動品類上保持良好增長態勢，FILA品牌持續深耕網球、高爾夫兩大核心運動賽道，專業運動品牌形象不斷強化。

　　上半年，安踏旗下以DESCENTE（迪桑特）和KOLON SPORT（可隆）為代表的其他品牌表現尤為突出，上半年零售金額實現35%至40%的按年增長。上述兩大品牌卡位高端戶外與專業運動細分市場，充分受益於戶外生活方式興起帶來的結構性機遇。

　　361度則憑藉專注大衆市場的定位實現穩健增長。今年第一季度，361度主品牌和童裝品牌產品的零售額均按年增長約10%；第二季度，主品牌和童裝品牌產品的零售額取得按年正增長，顯示出其中低價定位與大衆市場基本盤的韌性。

　　相比之下，李寧則面臨階段性調整壓力。第一季度，李寧銷售點在整個平台的零售額實現按年增長，第二季度按年下降。就渠道而言，第二季度，線下渠道金額按年下降，其中零售渠道金額、批發渠道金額均按年下降；電子商務虛擬店鋪業務金額按年增長。

　　特步國際旗下各品牌表現則呈現分化格局，上半年，特步主品牌零售銷售額實現按年下跌，主品牌仍處於去庫存與渠道調整的磨底階段；但旗下索康尼品牌零售銷售額實現按年增長，印證了特步國際在專業跑步細分賽道上的多品牌佈局正逐步兌現價值。

　　綜合來看，產品力與多品牌矩陣已成為品牌穩健經營的核心驅動力，推動行業從渠道依賴向高質量結構升級方向演進。在這一邏輯下，下半年各大運動品牌紛紛圍繞產品創新與渠道優化展開佈局：安踏持續強化競速跑鞋矩陣，李寧依託賽事資源提升核心品類競爭力，特步國際和361度則分別推進DTC（直接觸達消費者）門店回收及超品店擴張，以提升店效和終端掌控力。各品牌從不同路徑發力，試圖在「換擋期」找到各自的增長支點。

　　要客研究院院長、高端消費品研究專家周婷對《證券日報》記者表示，國產運動品牌正告別過去十年渠道驅動的高增長紅利，四大頭部運動品牌增長指標出現分化。結合品牌形象、價格政策、產品創新、渠道佈局、營銷措施、市場風向六大維度來看，安踏下半年有望率先企穩回升。

　　同時，政策端正在持續釋放積極信號。體育賽事、戶外運動等正成為拉動內需的重要力量。7月份，《體育強國建設「十五五」規劃》《全民健身計劃（2026—2030年）》等重磅政策相繼發布。完善全民健身公共服務體系、加快體育產業提質擴容升級的政策方向進一步明確，為運動鞋服行業打開了長期增長的政策窗口。

　　展望未來，陳晶晶進一步表示，相比普通運動休閒服飾，戶外和專業運動領域更具增長潛力。未來競爭的重點將偏向專業化能力、品牌壁壘和用戶運營能力，而過去單純依靠渠道鋪設和營銷投入驅動增長的模式，邊際效益正在下降。這也意味着，行業下半年的競爭，不僅是增速的比拼，更是一場經營質量與戰略定力的考驗。

（文章來源：證券日報）