文| 未來跡FBeauty
2026年夏，中國美妝市場迎來了一股別樣的「熱帶季風」。
據Global cosmetics news報道，越南美妝初創公司Cocovie正籌備進軍中國內地市場，主打以椰子為核心原料的護膚和護髮產品，定位天然成分與高性價比。據悉，Cocovie已在北京完成註冊，計劃在上海、廣州等城市啓動銷售，並希望入華第一年實現100萬美元銷售額。與此同時，被高絲收購的泰國高端香氛護理品牌PANPURI的中國內地首店即將登陸上海。
這一幕頗有戲劇性。中國美妝企業掀起出海熱潮，橘朵、酵色、off&relax、韓束、薇諾娜們將東南亞視為出海第一站。與此同時，反向的「倒追」正在發生，東南亞本土美妝品牌正在加速湧入中國，試圖在這片市場中分得一杯羹。
早在2018年前後，因泰劇熱播，以Mistine為代表的泰國品牌就曾掀起過一股入華熱潮。但時移世易，當中國市場從增量競爭轉為存量廝殺，當國貨品牌全面崛起，這些攜帶着「天然成分」「熱帶療愈」「極致性價比」等標籤的東南亞美妝，是否還能複製前輩們的成功？
誰在「搶灘」？
從整體格局來看，已進入或正籌備入華的東南亞美妝品牌仍以泰國和新加坡為主力，越南品牌佔比較小，Cocovie目前尚處在構想和嘗試階段，遠未成氣候。
在渠道上，不同定位的品牌呈現出差異化的選擇：主打芳療、定位高端或院線的品牌，普遍傾向於開設線下門店，以營造立體的品牌體驗和形象；而更多定位於大衆市場的品牌，則優先以天貓海外旗艦店、抖音電商等線上渠道為切入口，以更快地測試市場反應。
從這些品牌的實際表現來看，真正在中國市場擁有知名度且站穩腳跟的品牌並不多。
Mistine無疑是一個特殊且極具參考價值的本土化案例。作為較早入華的先行者，Mistine於2016年前後正式試水中國市場，並在同年成立中泰合資公司「柏特薇（深圳）化妝品有限公司」，全權負責品牌在中國地區的推廣與運營。通過徹底的本地化運營，Mistine已從當年的「小衆進口品」，成長為中國防曬賽道的頭部玩家之一。
Mistine產品
CIBIO'2和Beauty Buffet兩個品牌都曾因爆款走紅，但後續走向截然不同。
CIBIO'2脣膜（左）Beauty Buffet洗面奶（右）
Beauty Buffet的牛奶洗面奶曾是超級爆款，然而由於過度依賴單一渠道和單一產品，品牌缺乏系統化的資產沉澱，如今雖然仍在銷售，聲量與巔峯期已不可同日而語，面臨着價值感稀釋的困境。
相比之下，CIBIO'2則展現出更強的市場應變能力。據用戶說數據，其脣膜產品在2025年全年12個月霸榜抖音脣膜銷量排行榜。藉助爆品聲量，品牌迅速完成場景化品類延伸，推出日間清爽版柑橘脣膜，填補了日間使用空白，實現了「夜間+日間」脣部護理場景的全覆蓋，進一步放大了銷售規模，並於2026年在華南建立了投資生產基地。
另一個值得關注的信號，是日本大公司對東南亞「療愈」品牌的押注，這從資本層面印證了品牌的價值。
2026年1月7日，樂敦製藥通過子公司與泰國健康企業Thann Oryza Co., Ltd.簽署股份收購協議，使THANN正式成為集團旗下子公司。在更早的2024年，PAÑPURI也被高絲集團納入麾下。
從這些品牌各自的發展路徑來看，格局已變得清晰：東南亞美妝入華，早已不是單靠「進口品牌」標籤就能輕鬆收割市場的生意，而是一場對本土化能力、產品迭代速度和品類戰略定力的綜合考驗。
乘勢而起：東南亞美妝的增長引力
當前，我國已成為全球第一大化妝品消費市場，進出口規模穩步擴容，貿易業態更趨多元。2025年，全國進出口化妝品總值1716.1億元，按年增長2.7%；其中進口1156.9億元。
海關總署進出口食品安全局局長李勁松曾公開表示：「為服務化妝品進出口產業健康發展，在進口方面，海關優化一般貿易、跨境電商、免稅品、離島免稅等多渠道監管流程，打通國際潮流引進‘快車道’，助力國內消費者能夠同步體驗全球最新化妝品‘首發’好物。」
宏觀層面的市場擴容與政策便利化，為東南亞品牌的進入備好了溫床。
在這片溫床上，第一個精準匹配的機會來自「嗅覺覺醒」。在快節奏、高壓力的都市生活中，以精油、香氛蠟燭、身體護理為代表的芳療品類，正從「小衆奢侈」走向「日常悅己」。
據全球健康研究所數據顯示，全球療愈經濟將以每年約10%的速度增長，到2025年療愈經濟的市場規模將達到7萬億美元，國內療愈市場預計在2025年突破104億。
順勢而觀，東南亞國家恰好擁有豐富的芳香植物資源，檸檬草、香茅、薄荷這些香材不僅天然純淨、功效顯著，更承載着東方與熱帶度假的文化想象。加之泰式SPA早已深入人心，為療愈產品提供了天然的市場認知基礎。
THANN產品，圖源網絡
正因如此，近兩年入華的東南亞品牌中，香氛及療愈品牌佔據了相當比例。例如，PAÑPURI作為高端香氛與生活方式品牌，品牌哲學深深根植於「真正的健康源自身體、心靈與精神的和諧共生」；THANN則專注植物源性成分與芳香療法，主打天然護膚，強調「自然、平衡、和諧」，它們精準切中了這一正在爆發的情緒消費浪潮。
PAÑPURI即將開出內地首店，圖源網絡
如果說香氛療愈錨定的是情緒價值的高地，那麼東南亞品牌贏得大衆消費者的另一重邏輯，則是地緣親近性與極致性價比。
地緣相近一方面體現在文化與審美的共通，東南亞品牌在配方思路、膚感調香上更貼合亞洲人偏好；另一方面，產品的性價比，降低了消費者決策成本，為品牌迅速打開市場。
以CIBIO'2為例，其明星單品睡眠保溼修護脣膜定價僅39元，摺合2.6元/克，用低於同類脣膜的價格，在功效上給出了足夠驚喜的體驗，成功在中國市場積累起穩定的復購群體。
Beauty Buffet的牛奶洗面奶同樣曾是這一路線的典型代表，憑藉幾十元價位和「泰國必買」標籤，一度成為跨境電商的超級爆款。而Mistine，更將性價比與本地化運營深度結合，其小黃帽防曬等產品以百元以內的親民售價和出色的防護力，在消費群體中持續收穫口碑，完成了從「小衆進口品」到品類頭部的躍遷。
可以說，地緣親近降低了信任門檻，性價比則加速了消費決策。
流量易得，品牌難立
《FBeauty未來跡》在《關店、迴歸、重啓，美妝品牌的生存法則變了》一文中曾指出，中國市場在經歷十幾年快速擴張期後，競爭烈度和入局門檻提升，由典型的「新興市場」過渡到「成熟市場」，成為一個需要匹配足夠決心和資源才能紮根的深度競技場。
儘管大環境友好，但對於新入局和已入局的東南亞品牌而言，挑戰依然存在。
首先，最根本的難題在於消費者心智。
當下的中國美妝市場，是一個品牌過剩、消費者注意力被分散殘酷戰場。而長期以來，東南亞品牌在中國消費者心中所留下的，往往僅是產品形象，而非完整的品牌形象。提起某些泰國品牌，消費者可能會想到「那個牛奶洗面奶」或「很好用的脣膜」，卻難以對其品牌價值觀、研發實力和生活方式主張有進一步聯想。
這種碎片化的產品心智，是靠異域風情和成分故事換來的第一波流量，卻無法自動轉化為品牌忠誠和主動復購。當流量退潮，品牌就會瞬間失去支撐，這正是昔日衆多爆款品牌倒下的根本原因。
特別是對越南、印尼等後發國家而言，這種品牌心智短板尤為突出。長期以來，越南在消費者心中更多被定格為「製造業中心」和「代工廠聚集地」，而非「高品質美妝品牌誕生地」。這種「製造國家」的刻板印象，構成了一道無形的軟實力屏障，使得品牌需要額外付出更多成本來建立品質信任，而Cocovie等品牌要跨越的正是這道雙重門檻。
RAY面膜，圖源網絡
此外，版權與商標歸屬的爭議，讓不少品牌付出了慘痛代價。泰國香米、海苔品牌，都曾遭遇商標被搶注的窘境。在美妝領域，以RAY面膜為例，其一開始通過代購和社媒種草而一夜爆紅，然而在正式推進中國市場時，卻因內部糾紛分裂成多個版本。雖然如今以妝蕾的形象重新整合，但這場分裂留給消費者的記憶混淆是持久的，消費者可能永遠記不清哪一個纔是「正品」，品牌心智資產遭受難以逆轉的損傷。
暗礁固然險峻，但並非無人駛過。從已站穩腳跟的品牌身上，可以提煉出幾條破局路徑。
其一，精準卡位。
品牌來華的第一步，往往不是廣撒網，而是找支點。Mistine完成了一次極度清晰的品類心智卡位。
2016年前後，中國防曬市場需求爆發，年增速不斷提高，同時電商紅利興起，社交媒體平台上泰妝/輕泰妝受到關注。
MISTINE蜜絲婷憑藉這些契機進入中國市場，並且深入了解中國消費者需求的變化，它巧妙借勢「泰國熱帶國家」的地域背書，提出「熱帶專研防護」的獨特賣點，迅速佔領消費者心目中「防曬專家」的認知空白，把一個寬泛的地理標籤，壓縮成了一個有知識含量、有使用場景的品類承諾。
其二，本地化運營。
如果說精準卡位是敲門磚，那麼因地制宜的本土化，則是品牌長久立足的基石。這一策略不僅體現在產品上，更滲透於研發之中。
在產品敘事層面，PAÑPURI在中國香港門店試點推出「天月桂花」限定香氛，便是以東方文化為媒介，拉近與消費者距離的嘗試。芝芙蓮則針對中國衣物護理場景，推出了衣物香氛噴霧。
PAÑPURI天月桂花香氛（左）芝芙蓮衣物香氛噴霧（右）
更深層的競爭在於研發與供應鏈的本土化重構。Mistine針對目標市場的氣候和消費需求，調整產品配方和功效。
通過中泰德全球研發平台和諾獎實驗室，建立「光生物學」防曬系統，用紮實的科研數據建立產品壁壘，提升品牌在專業領域的權威性。CIBIO'2同樣進行探索，與廣州棟方生物科技股份有限公司建立深度生產合作，將更多研發資源聚焦於前端基礎研究與創新配方的探索。
歸根結底，這股吹向中國的「熱帶季風」是真實存在的，它裹挾着獨一無二的自然資源、文化想象和價格優勢。
然而，中國市場早已不是誰都能輕易淘金的新大陸，對於Cocovie、PAÑPURI以及其他整裝待發的東南亞品牌而言，真正的考驗不在於如何抵達，而在於如何紮根。