7月21日，全球製藥界投下一枚重磅炸彈——丹麥製藥巨頭諾和諾德正式向美國新澤西州聯邦地區法院提起訴訟，將美國競爭對手禮來告上法庭。這場訴訟的焦點並非傳統的專利侵權，而是圍繞一則廣告展開的「數據之爭」。諾和諾德指控禮來在為其明星減肥藥Zepbound和糖尿病藥Mounjaro投放的廣告中，通過「高劑量對比低劑量」的伎倆誤導消費者，違反了聯邦及州的虛假廣告與不正當競爭法。

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「以大欺小」的廣告爭議

這起訴訟的直接導火索，是禮來自今年2月起在全美投放的一則名為「Watch This: Head-to-Head」的電視廣告。訴狀顯示，該廣告通過畫面和旁白宣稱，使用禮來Zepbound的患者平均減重50磅，而使用諾和諾德Wegovy的患者平均僅減重33磅。

諾和諾德指出，這一對比存在嚴重的「數據不對稱」問題。禮來廣告所依據的是2024年完成的SURMOUNT-5頭對頭臨床試驗數據，該試驗比較的是禮來Zepbound的最高耐受劑量（10毫克或15毫克）與諾和諾德Wegovy的較低劑量（1.7毫克或2.4毫克）。然而，美國食品藥品監督管理局（FDA）已於2026年3月批准了Wegovy的7.2毫克高劑量版本。在臨床試驗中，該高劑量可使患者平均減重約19%（約47磅）——這一數據與禮來Zepbound的減重效果「具有臨床一致性」。

諾和諾德強調，目前市場上最高劑量的Wegovy與Zepbound之間並不存在頭對頭臨床試驗，因此禮來「沒有依據作出其藥物療效更優的比較性宣傳」。禮來雖然在廣告中通過「一個很小的腳註」提及了高劑量Wegovy的存在，但諾和諾德認為這一說明「含糊不清、令人困惑、幾乎無法辨認，而且遠遠不足」。

更令諾和諾德不滿的是，同樣的「套路」也出現在糖尿病藥物的廣告中——禮來將最高劑量的Mounjaro（15毫克）與較低劑量的諾和諾德Ozempic（1毫克）進行比較，而FDA早在四年前就已批准了更高劑量的Ozempic（2毫克）。

法律依據與訴訟請求

諾和諾德依據《蘭哈姆法》（Lanham Act）下的聯邦及州虛假廣告法與不正當競爭法提起訴訟。該法案過去常被製藥企業用於追究競爭對手的虛假宣傳責任。

在提起訴訟之前，諾和諾德已於2026年4月向禮來發出了正式的停止侵權函，要求撤下或修改相關廣告，但禮來拒絕執行。諾和諾德集團總法律顧問John F. Kuckelman表示：「隨着新的、更有效的治療方案不斷問世，人們有權獲得反映最新科學證據的準確信息，以幫助他們做出明智的醫療決策。醫療保健公司有責任確保其公開聲明準確且與時俱進——無效的、小字體的免責聲明無法糾正大型全國性廣告活動所造成的誤導性印象。」

通過本次訴訟，諾和諾德尋求法院下達永久禁令，要求禮來撤下所有平台上的誤導性廣告，並開展糾正性廣告活動。此外，諾和諾德還要求禮來賠償經濟損失，包括禮來因這些廣告所獲得的利潤。諾和諾德表示，如果禮來不主動撤下廣告，公司將在未來幾天內向法院申請初步禁令，以在案件審理期間立即叫停相關廣告。

禮來：堅決應訴，廣告「真實透明」

面對諾和諾德的指控，禮來迅速做出回應，表示「堅決支持」其廣告內容。禮來發言人強調，比較藥物的「黃金標準」是設計嚴謹且執行完善的頭對頭直接對比臨床試驗，而SURMOUNT-5試驗「仍是唯一直接比較tirzepatide與semaglutide在體重管理方面的隨機直接對比臨床試驗」。禮來方面表示，諾和諾德「並非就產品本身競爭，而是要求法院阻止禮來傳達該試驗結果」。禮來稱其廣告「真實」且「透明」，將「全力」應對諾和諾德的訴訟。

02

千億市場的「全面戰爭」

這場訴訟絕非孤立事件，而是諾和諾德與禮來在GLP-1減肥藥賽道激烈競爭的縮影。

GLP-1藥物已成為全球增長最快的醫藥賽道之一。2025年，禮來與諾和諾德兩家企業合力拿下全球減重市場近97%的份額，合計銷售額超700億美元。其中，禮來的替爾泊肽以365.07億美元的全球銷售額登頂全球「藥王」，諾和諾德的司美格魯肽以361億美元緊隨其後。分析師預計，到2030年，美國肥胖藥物市場的價值將超過1000億美元。

然而，市場格局正在發生變化。2026年第一季度，禮來在GLP-1減肥藥賽道佔據約60%的市場份額，諾和諾德以40%位列第二。在增長最快、利潤最高的純減肥藥領域，諾和諾德已失去領導地位。今年3月，諾和諾德推出了Wegovy的口服片劑版本，禮來也推出了口服減肥藥Foundayo，雙方的競爭正從注射劑延伸至口服制劑。

此次訴訟也反映了諾和諾德新任CEO Maziar Mike Doustdar上任後更加主動的競爭策略。自Doustdar執掌公司以來，諾和諾德明顯加強了通過法律手段維護市場地位的力度，此前已對多家公司發起訴訟。在GLP-1競爭持續升溫、禮來不斷擴大市場份額的背景下，諾和諾德正試圖將競爭範圍從產品本身延伸至營銷規範、品牌形象及渠道管理。諾和諾德在訴狀中強調，目前正處於GLP-1市場發展的「拐點」階段，禮來涉嫌誤導性的廣告行為對公司的品牌形象和商業利益造成了尤為嚴重的影響。

從產品研發到產能擴張，從品牌營銷到法律訴訟，諾和諾德與禮來之間的較量已演變為一場全方位的「全面戰爭」。這起罕見的虛假廣告訴訟，不僅關乎兩家制藥巨頭的商業利益與市場聲譽，更關乎數百萬依賴GLP-1藥物進行體重管理和糖尿病治療的患者的知情權與選擇權。

美國是為數不多允許製藥公司直接向消費者宣傳處方藥的國家，製藥商每年在電視和其他廣告上花費數十億美元。當「頭對頭」的臨床數據成為廣告宣傳的武器，當「最高劑量」與「較低劑量」的對比成為營銷的「數據套路」，監管與法律的介入或許正是維護市場公平與患者權益的必要防線。這場訴訟的最終走向，將對全球減肥藥市場的競爭格局產生深遠影響。