文|強調Next |

上周，樸樸超市在福州的部分前置倉接入淘寶閃購，預計月底擴展至福建全省。用戶在淘寶下單，商品、倉儲和配送仍由樸樸負責，繼續承諾30分鐘送達。

這次合作之前，樸樸已經被捲入一輪併購傳聞。5月下旬，市場傳出阿里、京東和美團競購樸樸，估值區間為20億至50億美元。6月12日，又有消息稱阿里擬以15億美元收購。京東和美團否認過相關競購說法，阿里與樸樸沒有確認交易。

收購尚無定論，業務接口先打通了。此前，沃爾瑪、永輝、叮咚買菜、屈臣氏和名創優品已經上線淘寶閃購。平台不需要新建倉庫，便能獲得當地的生鮮、日百和快消品供給。零售商則用現成倉網換取淘寶流量。

去年，阿里和京東用外賣補貼爭奪訂單和日活。今年，各平台開始密集補充商超、生鮮和數碼供給。低價餐飲訂單可以買來打開次數，卻很難直接帶動更高客單價的電商消費。更重要的是，美團反覆證明它們在外賣大戰中守住了高客單價外賣訂單。

前置倉重新成為交易和合作的熱門資產，說明競爭已經從買訂單推進到買供給、買倉網。

1 · 日活又掉了

2025年夏季，外賣給淘寶帶來的拉新效果非常直接。阿里披露，淘寶閃購日訂單峯值達到1.2億單，月度交易用戶超過3億，並在當年8月帶動手機淘寶日活按年增長20%。

今年一季度，這種帶動仍然存在。QuestMobile數據顯示，截至3月，淘寶和京東主站的用戶使用頻次按年增幅均在10%以上。阿里在5月的業績會上給出另一組數字：1月至3月，淘寶閃購整體訂單量達到上年同期的2.7倍，非餐零售訂單達到3倍。

但到今年6月，增長沒有延續到主站日活。QuestMobile數據顯示，淘寶和京東DAU均按年下降2%，重度用戶下滑更明顯。同期拼多多增長3%，美團增長2%。

6月受618的波動影響較大，但這組數據至少說明，外賣帶來的頻次提升還不穩定。補貼最密集時，用戶會同時打開淘寶、京東和美團比價。補貼減少後，一部分需求重新回到原來最常用的平台。

點完一杯奶茶的人，有多少會繼續在同一個App購買生鮮、日百、數碼和服飾。即時零售爭的不只是訂單量，DAU和電商重度用戶同樣關鍵。

2 · 從奶茶轉向購物籃

阿里已經開始調整訂單結構。今年一季度，淘寶閃購收入按年增長57%至199.88億元，平均客單價按月提高，單位經濟效益繼續改善。蔣凡在業績會上表示，非餐零售訂單增速高於整體訂單，公司有信心在本財年結束前實現單位經濟效益轉正。

樸樸接入淘寶閃購，是這輪調整的一部分。它在9座城市擁有400多個前置倉，平均每座城市超過40個。單倉通常為800至1000平方米，SKU達到6000至8000個，明顯大於行業常見的三四百平方米小倉。福州成熟市場的單倉日均訂單據報道超過5000單，大倉因此能覆蓋生鮮、快消和日百，而不只是一頓飯或一袋菜。

大倉的門檻也更高。面積、庫存和損耗都需要足夠多的訂單攤薄。公開報道顯示，樸樸2024年收入約300億元，首次實現全年盈利，毛利率約22.5%，全段履約費用率控制在17.5%以內，生鮮損耗率約1.5%。毛利率與履約費用率之間約5個百分點的空間，解釋了巨頭為何願意為區域倉網出價。

叮咚買菜提供了更完整的對照。2025年第四季度，叮咚GMV為67.03億元、收入62.43億元，毛利率29.3%，履約費用率21.6%，GAAP淨利率僅0.5%。毛利率高出樸樸近7個百分點，履約環節也多消耗約4個百分點，算上營銷、研發和管理費用後，最終利潤仍然很薄。

規模並不自動換來更好的成本。叮咚在國內運營超過1000個前置倉，重點密佈江浙滬。小象超市截至2025年6月已在20座城市開出近1000個倉，2026年一季度覆蓋城市增至55座。樸樸只有400多個倉，卻集中在9座城市。

三家公司走的是三條路：叮咚守華東密度，小象借美團流量快速擴城，樸樸把少數城市做深。倉數只是投入，倉均訂單、區域密度和履約費用率才決定一個倉網值多少錢。

從規模上來看，三家已經接近。2024年，叮咚GMV為255.6億元。媒體估算小象GMV接近300億元。樸樸披露的是約300億元收入，與GMV並非同一口徑，但足以說明它已經不是一家小公司。巨頭購買的是一個年交易規模數百億元、區域密度已經形成的零售網絡。

今年2月，美團與叮咚簽署協議，擬以7.17億美元初始對價收購叮咚中國內地業務。樸樸後來傳出的15億美元報價約為前者兩倍，但兩筆數字不能直接比較：叮咚交易允許賣方在交割前提取不超過2.8億美元資金，並要求交割時淨現金不少於1.5億美元。樸樸的報價只有市場傳聞，沒有公開交易條款。

從資產匹配看，美團可以借叮咚補進華東倉點、採購和商品研發能力。阿里若想在短時間內補齊華南，樸樸是市場上少數仍保持獨立、且已經證明盈利的頭部前置倉資產。這是收購傳聞能夠反覆出現的主要原因。

當前阿里和樸樸的合作仍停在較輕的一層。樸樸負責商品、倉儲和配送，淘寶主要提供流量、交易入口和補貼。淘寶獲得了福建已經跑通的購物籃，卻沒有取得庫存、採購和履約的控制權。雙方可以迅速做大訂單，也保留了各自獨立經營的空間。

相比自建或收購，接入更快，也更容易撤回。代價是不同商家的庫存準確率、履約質量和售後體驗都會顯示在淘寶閃購裏，平台卻未必能統一調度。即時零售的成本沒有消失，只是在平台、零售商和配送體系之間重新分配。

3 · 京東也在換訂單

京東面對的是同一道題。外賣上線後，京東強調其對用戶規模和購物頻次的帶動，但真正改善收入結構的並不只是餐飲訂單。

今年一季度，京東日用百貨收入按年增長14.9%至1126億元，明顯快於集團4.9%的收入增速。平台及廣告服務收入增長18.8%。這說明京東正在獲得更多高頻消費和商家預算。外賣確實提供了增量，京東披露其對一季度廣告收入增量的貢獻約為3個百分點。

成本同樣不小。包含外賣在內的新業務一季度收入62.79億元，經營虧損103.52億元。集團營銷費用按年增長45.8%至154億元。新業務虧損較去年四季度收窄，但平台為高頻入口支付的價格，仍遠高於這項業務當季確認的收入。

京東的優勢是自營供應鏈和秒送履約，弱點則是餐飲商家和外賣心智仍需補課。阿里的優勢是淘寶流量和龐大商家體系，弱點是非餐即時零售的本地倉網不夠均衡。兩家公司都在把外賣用戶往日百、生鮮和其他零售品類引導，只是使用了不同的資產。

4 · 美團的日活更便宜

美團6月DAU按年仍增長2%，並不能證明它已經贏回全部市場份額，卻說明它的日活基礎更穩定。對淘寶和京東而言，外賣是一種高成本獲客工具。對美團而言，外賣本身就是用戶反覆打開App的主要理由。

這種差別會直接反映在補貼退出後的留存上。今年一季度，美團核心本地商業收入641億元，經營虧損20億元，較去年四季度虧損100億元明顯收窄。美團稱閃購核心用戶購買頻次繼續提高。

與此同時，小象超市已覆蓋55座城市，美團還在推進收購叮咚中國內地業務。它一面用閃購連接第三方商家，一面用小象自營，並試圖通過叮咚加強華東倉網，平台與自營兩套模式同時推進。

拼多多是另一個對照。它沒有自建外賣網絡，6月DAU仍按年增長3%。低價商品、農產品和日用消費已經構成穩定的復購理由，不需要為每一次App打開承擔即時配送成本。外賣並不是電商提高頻次的唯一答案，只是目前最激進、也最昂貴的一種。

即時零售的第一階段看訂單，第二階段看購物籃。日訂單峯值已經夠多，接下來應看補貼退出30天后還剩多少用戶，非餐訂單佔比能否繼續提高，餐飲用戶購買日百的比例有多高，以及一筆即時零售訂單最終能為廣告、佣金和商品銷售貢獻多少收入。

樸樸接入淘寶閃購，為淘寶補上了一塊區域供給。它能否讓福州用戶多下一筆生鮮訂單並不難驗證。更難的是，這批用戶會不會因此更頻繁地留在淘寶購物。