來源|鳳凰網《風暴眼》

8月8日晚，央視《對話》播出，鍾睒睒又開炮了。

這期節目錄制於廣西橫州的茉莉花田，本來聊的是農業和產業鏈。鏡頭前，他正談一朵花從田間到茶杯的距離，聊着聊着，話鋒突然一轉把矛頭指向了電商平台。

「電商是板上釘釘的特殊中間商。」 他說，「傳統中間商的抽成公開恒定，電商平台卻可以藉助算法對每一筆訂單單獨調整抽成、干預流量分配，商家做完一單生意，連自己能拿到多少收益都算不清。」

最後說了一句：「必須限制平台的權力。」

這不是鍾睒睒第一次向電商開炮。

從2024年底在江西贛州直言「看不起做直播帶貨的企業家」，到稱「四大平台是經濟絞肉機」，再到這次央視發聲，近兩年時間裏，他對電商的批評一次比一次直接，火力一次比一次猛。

一個連續五年登頂中國內地富豪榜的賣水老闆，為什麼要跟電商平台死磕？

01 鍾睒睒到底在炮轟什麼？

鍾睒睒的話，拆開來看就三層。

第一層，平台是中間商，卻是力量完全不一樣的中間商。

早些年的傳統中間商，天然是分散的。

一家批發商壓價過分，廠家可以換另一家合作；一個經銷商經營不善倒下，市場上還有無數備選。

渠道的選擇權，多多少少還留在品牌方手裏。

電商平台卻截然不同。

流量、算法、平台規則盡數攥在手中，定價邏輯、數據資產、流量分配全部由它說了算，僅退款一項，就讓不少商家頭疼。

久而久之，商家對平台的依附程度，遠遠超過從前對線下經銷商的依賴。

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第二層，低價正在把行業拖進死循環。

鍾睒睒說了一句被反覆引用的話：「中國現在最需要擔心的就是卷價格，不卷質量，不卷高品質，不卷溢價水平，這個是對社會生產力破壞最大的一種。」

他拿可口可樂和百事舉例，說成熟企業從不靠低價互砍，只拼價格的競爭是市場經濟不成熟的表現。

這個邏輯正在無數行業裏上演。

一個商家為了賣得便宜壓成本，另一個只能跟；一家商戶參加平台促銷，另一家不參加流量就下降；一家店把利潤壓到3%，另一家為了搶訂單隻能壓到2%。

當行業正常的經營利潤被不斷稀釋，企業要活下去，就只能從原料、人工、售後、產品標準上面摳出生存空間。

而這場內卷遊戲裏，平台站在棋局之上。商家廝殺得越激烈，流量就越昂貴，推廣服務費也就水漲船高。

有商家向鳳凰網《風暴眼》傾訴自己的處境，店鋪月銷30萬元，就要拿出6萬元投入推廣。平台從這裏賺到的錢，是商家自身利潤6倍。

這個時候，平台已經不只是賽場裁判，更像是坐莊的人。

第三層，他對線下零售的衰落感到焦慮。

鍾睒睒說：「一個社會，只有感性纔有創造力。」

他懷念逛街時看到一件衣服就即興買下的消費，擔心年輕人被吸進手機螢幕之後，城市街道空了，人和人真實的接觸沒了，創造性和感性也跟着沒了。

02 炮轟的話也有偏頗

平台的「中間商化」已經不是祕密。

電商發展初期，「去中間化」是最大賣點——廠家直連消費者，省去層層加價。

走到今天，平台本身成了最大的中間環節。

搜索排名要花錢，首頁推薦要花錢，直播間流量要花錢，大促報名要花錢。商家運營成本里，平台相關開支佔比越來越高。

低價內卷帶來的連鎖傷害，也並非危言聳聽。

不少商家曾向鳳凰網《風暴眼》抱怨這套比價機制——商家的最優策略不再是做品質、做品牌、做研發，而是壓成本、控毛利、衝規模，甚至最後只能偷工減料生產劣質商品。

但鍾睒睒的話裏，也有偏頗的部分。

鍾睒睒說電商把很多城市零售商「殺光了」，其潛台詞是將實體經濟的式微，很大程度歸咎於電商平台。不過，這一說法仍值得商榷。

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線下零售的萎縮是多重因素疊加的結果，租金上漲、人力成本增加、消費習慣變遷、疫情衝擊，每一項都在起作用，電商的分流只是其中一個變量。

而更值得琢磨的，是鍾睒睒身處的立場。

他對渠道的執念，刻在農夫山泉的基因裏。

從1996年創立至今，農夫山泉用30年時間建起了一套覆蓋全國的深度分銷體系，從省會城市下沉到縣城鄉鎮，每一瓶水的價格、每一個終端的陳列、每一家經銷商的利潤，都在這套體系的掌控之中。

當年「天然水vs純淨水」的行業大戰，鍾睒睒靠激進的營銷和渠道打法一戰成名，也讓農夫山泉常年深陷輿論爭議。

這套打法的底色，是對渠道和定價權的絕對掌控。

電商平台的低價亂價，直接衝擊的就是這套體系。

而線上渠道的價格低於線下經銷商的拿貨價，傳統價盤就會崩。如果消費者習慣了在直播間買打折的農夫山泉，終端零售店的動銷就會下降。

正因如此，農夫山泉始終對電商渠道保持克制，電商銷售佔比大致維持在5%左右。2025 年公司更是在財報裏提到，公司通過控制電商渠道銷售佔比，更好地穩定了經銷體系價格秩序。

他批評平台是「中間商」，卻很少提及農夫山泉賴以成功的傳統分銷體系，本身就是一套龐大的中間商網絡。

經銷商、批發商、終端零售店，每一層都在加價，每一層都在分潤。

舊的中間商體系是分散的、鍾睒睒可以掌控的；新的平台中間商是集中的、鍾睒睒無法掌控的。

這或許是他焦慮的根源，也是他未曾明說的立場。

03 真正該問的問題

鍾睒睒炮轟電商引發的共鳴，說明他戳中了很多人的痛處。

但真正的問題，不是「電商好不好」，也不是「該不該回到傳統中間商時代」。

平台也不是原罪。

電商確實解決了傳統零售長期存在的信息不對稱、價格不透明、地域限制和購物時間成本等問題。消費者用腳投票選擇電商，說明平台滿足了真實的需求。

但比「鍾睒睒說的對不對」更重要的問題是：一旦電商平台成為最強大的規則制定者，誰來約束它？而平台用算法把所有商家拽進低價螺旋，企業做研發、做品牌的錢從哪裏來？

鍾睒睒把問題擺到了台面上，還給出了解題的答案 ——「限制平台權力」。

放眼全球，「限制平台權力」並非異想天開。

歐盟2024年正式實施《數字市場法案》，將谷歌、蘋果、Meta、亞馬遜等六大科技巨頭列為「守門人」，禁止自我優待、強制開放互操作、限制數據合併使用。

美國聯邦貿易委員會對亞馬遜的反壟斷訴訟已進入審判階段，指控其通過算法操縱價格、壓榨第三方商家。

但鍾睒睒的藥方仍顯粗疏。

限制什麼？抽佣比例、算法權重、自我優待、數據壟斷？怎麼限制？立法、行政監管、行業自律？誰來執行、誰來監督？

他拋出的這個問題，在節目外還有許多繼續探討的空間。

從批發商到電商平台，中間商換了形態，卻從未消失。

而真正該問的也不是「該不該有中間商」，而是一箇中間商強大到可以同時決定誰能被看見、賣什麼價、賺多少錢，誰來決定它的邊界？