文｜斑馬消費 楊偉

啤酒巨頭，都在跨界。佈局飲料只能算基本操作，甚至還做了很多中國人沒聽過的納豆。

這是啤酒存量時代背景下，啤酒巨頭們不得不做出的選擇。這一點，已經比白酒、紅酒和黃酒要好得多了。

但是，飲料市場的內卷更加嚴重，哪裏還有什麼藍海市場呢？這場全行業的集體跨界，更像是一群人在無奈之下的迷宮摸索。

都在瘋狂跨界

2025年夏天，嘉士伯的重慶啤酒，聯合旗下烏蘇啤酒，推出了一個汽水品牌「天山鮮果莊園」。

玻璃瓶裝，橙子、蘋果、白桃三種口味，重點佈局餐飲渠道，不得不讓人驚呼，難道這是想複製大窯的成功嗎？

來自內蒙的大窯，拿着一瓶再普通不過的果汁汽水，通過深耕餐飲渠道，在兩樂和元氣森林混戰的汽水市場，撕開一道裂縫。

火鍋燒烤配大窯。場景化的競爭優勢，讓大窯成為近幾年飲料市場冉冉升起的新星。因此，大窯還接下了國際資本巨頭KKR拋來的橄欖枝。

前幾年我們有一個判斷：啤酒最大的競爭對手，不是其他啤酒，而是啤酒場景內的替代品，比如大窯。酒飲市場的競爭核心，已經從品類和品牌，進化到消費場景的爭奪。

也許是感受到這種壓力，嘉士伯才聯合旗下兩個品牌，在重慶和新疆兩地試水。以彼之道，還施彼身。

當然，嘉士伯的飲料化嘗試，不止天山鮮果莊園，還有能量飲料電特、曠野氣泡酒、夏日紛西打酒、保斯達蘇打汽水等，對標的不止有大窯，還包括紅牛、RIO、屈臣氏等。

百威啤酒的套路，跟嘉士伯差不多。2021年在中國市場推出植與氣泡水、黑氪能量飲料、小菠蘿碳酸汽水、貝啵葡萄氣泡酒；2022年上新浮起起泡茶酒，投資果酒品牌MissBerry貝瑞甜心，投放到自有渠道。

蘭州黃河更是將飲料業務作為戰略轉型方向之一，近年陸續推出多款果汁和汽水產品。去年其飲料業務增長超50%，在公司大盤中的佔比超過10%。另外，還參股了當地飲用水公司黃河源。

華潤啤酒有兄弟公司華潤飲料（02460.HK），無需親自下場「喝」飲料，但斥資百億併購金沙酒業，可謂啤酒巨頭中最大規模的跨界行動。

當然，啤酒巨頭中跨界最複雜的，當屬燕京。旗下除了倍斯特汽水、燕京飲用水，還有九龍齋酸梅湯和燕京納豆等。

燕京水業務佈局時間較早；九龍齋酸梅湯是北京老字號；燕京2001年開啓納豆業務，用啤酒類似的發酵工藝再造黃豆，2003年推出了中國工業化生產的第一盒納豆。這些，都算是其啤酒業務的附屬。

倍斯特汽水於2025年推出，整個產品設計、包裝風格和重點渠道，與大窯如出一轍，算是與天山鮮果莊園相同的故事。燕京啤酒在2025年財報中披露，其水飲業務收入約為1.5億元。

幾乎所有啤酒巨頭都在跨界，比白酒、紅酒和黃酒都更為普遍和激進，到底是為什麼？

面對壓力，順勢而為

啤酒巨頭瘋狂跨界，根本原因在於，大家都意識到，中國市場啤酒銷量很難再有大規模的增長。存量時代之中，高端化也進入更加嚴格的下半場。除了通過產品創新提升行業價值，剩下的，幾乎就只剩多元化轉型了。

中國啤酒產量在2013年達到巔峯，5062萬千升；近五年穩定在3500萬千升左右，2025年3536萬千升，縮水了30%。 好在，銷量雖然下降了，但行業收入持平在1800億元上下，整體利潤超300億元，翻了一倍不止。

在行業低增長背景下，本土啤酒品牌之所以還能普遍維持增長，主要是因為擠壓了外資啤酒巨頭的生存空間。

從大視角與長周期來看，酒飲市場以場景為核心進行跨界整合，符合行業趨勢與國際慣例。

海外酒類巨頭，百威英博、帝亞吉歐、三得利等，有一個算一個，都是多品類、多品牌、多層次運營的。

以三得利為例，旗下日本本土酒類品牌包括日威四大天王山崎、白州、響、知多，多個啤酒系列品牌，預調酒和其他酒類的多個品牌；還通過全球擴張拿下多個烈酒與葡萄酒品牌，包括威士忌品牌Maker's Mark、拿破崙干邑等；飲料板塊，有三得利烏龍茶、天然水等；另外，在美妝、保健、餐飲、零售等行業亦有廣泛佈局。

中國之所以存在大量貴州茅台、青島啤酒（600600.SH）這樣的單一品類巨頭，核心原因還是市場化的時間太短了。

此前我們大膽預測，中國資本市場酒類板塊的40家上市公司，將在10-20年以內，經過兼併重組與末尾清退，數量減少一半。

屆時，酒類主戰場將不再是品類與品牌之爭，而是場景。大衆消費、高端商務、養生保健、年輕人社交等，將成為主要的劃分方式。

在啤酒公司的跨界中，大多選擇水飲品類，正是出於場景延伸的需要。啤酒與飲料，場景相同或接近，消費者類似，快消品屬性導致它們的運作模式相通。

那麼問題來了，在中國酒類市場中，啤酒已經是過去五年最穩定、未來五年最確定的賽道。白酒、紅酒、黃酒們，都沒有意識到自己的危機嗎？

聽得見炮聲，與敢於開第一槍，有着天壤之別。相比於白酒、紅酒和黃酒，啤酒公司大多更加市場化，面對行業壓力與市場趨勢，能夠更快地調整姿勢。

機會留給有準備的人

啤酒跨界，值得看好嗎？

啤酒市場過去幾年的穩銷量、提價值，當下的產品創新和渠道革命，面對未來的場景重構與消費者切換，在酒類市場已算出類拔萃。

現在的關鍵是，飲料市場的內卷，比啤酒更加嚴重。特別是卷中之卷的瓶裝水和汽水板塊，增長空間小，傳統巨頭實力強勁。飲料市場的百水大戰、百茶大戰、百汽大戰，幾乎每年夏天都會爆發，這些跨界而來的啤酒品牌尚入不了它們的眼。

當下的消費市場，處處皆紅海，這也為啤酒巨頭的跨界轉型，蒙上一層陰影。

重慶啤酒和嘉士伯合作的天山鮮果莊園，去年熱熱鬧鬧上市，今年已很難再聽到相關的聲音。

百威啤酒和嘉士伯做了那麼多飲料品牌，放到各自的細分市場中，幾乎一個出圈的都沒有。在百威亞太和嘉士伯的財報中，它們的聲音微弱到聊勝於無。

燕京啤酒（000729.SZ）好在正處於U8上量、兌現價值的階段，暫時不需要其他業務來貢獻業績，飲料等多元化業務也並未投入太多。

蘭州黃河積極培育第二曲線，但飲料業務收入規模仍然非常有限，還因市場投入過大，一定程度上拖累了整體業績。

更早佈局飲料業務的，其實是啤酒市場的創新先鋒珠江啤酒（002461.SZ），十年前就有珠江小啤汽的出圈，那些年陸續佈局了多個品牌。然而到現在，珠江幾乎不再提及飲料業務，重心重回啤酒主業。

啤酒與飲料的結合，最具看點的，可能是青島啤酒。

青島，作為北方輕工業重鎮，不僅有青島啤酒，還有青島飲料集團。後者擁有嶗山礦泉水、青島葡萄酒兩個百年老字號品牌，旗下產品還包括嶗山可樂、嶗山白花蛇草水、華東葡萄酒、青島威士忌等。

2025年，當地實施戰略性重組整合，青島飲料集團被劃轉至青島啤酒集團旗下，成為青島啤酒的兄弟公司，就像華潤啤酒（00291.HK）與華潤飲料的關係一樣。

市場期待的是，青島啤酒與青島飲料集團，後續能擦出何種不一樣的火花？