本文來自微信公衆號：秦朔朋友圈，作者：秦朔，題圖來自：視覺中國

 英雄絕不可自剪羽翼 

鍾睒睒是我非常尊重的企業家。在2024年春那場對他的網暴中，我寫了《為什麼尊重實幹者在今天特別重要》，舉了農夫山泉在江西贛州投資臍橙果園和工廠的例子。他看後向我們共同的朋友反饋說，「寫得很好」。

2024年11月，鍾總通過媒體喊話張一鳴，猛批拼多多。我馬上寫了《當拼多多和字節跳動成為一種基礎設施，它們會通往哪裏？》，指出拼多多和字節跳動需要高度重視來自社會的批評。

今年8月8日，鍾總在央視《對話》欄目中又一次批評電商平台，一石再激千重浪。

比起去年1月鍾總把電商平台比作「中國經濟的絞肉機」「中小經營戶的周扒皮」以及「大量的就業機會被平台獵奪走了」等說法，這次他沒有上綱上線和進行道德指控，而是從中間商這個角度對電商平台做了分析，並提出「必須限制電商平台權力」。

毫無疑問，所有的市場主體都需有序，限制競爭與自由無度都不可取。2017年我在關於互聯網平台的文章中就提出，「我們需要不受政府過度監管限制的競爭，我們同樣需要不讓強大支配性資本主宰市場的自由。兩者都不可偏廢」。

鍾總的聲音，我都會認真聽，但坦率地說，我並不讚同他在針對電商平台的多次批評中，所體現出的某種情緒和歸因，即把中國實體經濟當下遇到的問題更多地歸咎於電商。相反，我認為，過去這些年中國經濟的發展與進化，電商平台功不可沒。

不是今天為了蹭熱點這麼說。2022年，我寫過一篇長文《從經濟進化機制看中國互聯網》，系統表達過自己的看法：

1. 中國經濟的發展與進化，從根本上，是由於中國建立了比其他大國更高效的經濟進化機制，其核心是從需求端到供給端有更強的壓力，倒逼着不斷提高質量、效率、快速響應與改進能力。更多、更具個性化且不斷更新的需求，更快響應、更快改善、更具創造性的供給，這兩者相互推動，循環遞進，就是中國經濟發展的進化機制。

2. 這種進化種機制的形成，既與國家在信息化、數字化基建方面的長期投入分不開，也與大量創新公司在數字技術和應用方面的不懈努力高度相關。例如，通過電商平台，廣大企業可以更快更好地進行消費者洞察，無數新物種、新品類、新產品以比以前快得多的速度出現，並通過智能前測、小單快返、精準營銷等方式，實現更為集約的生產與銷售。

3. 對於互聯網公司的問題，要進行正本清源的提醒，加強法治化建設，但對它們的基本認知，不能出現方向性偏差。它們不是中國經濟的包袱，而是中國經濟前進的動力。就像英雄的翅膀沾染了某些雜質，認真清理掉就好了，但英雄絕不可自剪羽翼，因為英雄的飛翔就有賴於此。

從我的觀察看，即使在政府部門對互聯網企業加強監管、強化平台治理之時，也從未否認，大型互聯網企業「在提高資源配置效率、推動技術創新和產業變革、優化社會公共服務、暢通國內國際雙循環等方面發揮了重要作用，日益成為建設網絡強國和推動我國經濟社會高質量發展的中堅力量」。（注一）

而站在用戶立場，根據中國互聯網絡信息中心發布，截至去年底，中國網購用戶規模達到9.37億人，佔網民整體的83.2%。電商能夠成為如此廣大的人民群衆的日常生活方式，如果不能給他們創造價值，真正助益其生活，那是天方夜譚。

 鍾睒睒在《對話》中究竟說了什麼？ 

回到這期央視《對話》。其主題是農業產業化，但全網關注點基本都在電商平台和中間商上。這是怎麼一回事？我仔細看了節目，發現相關內容主要有四段。

第一段。在談到農業的未來時，鍾總說，一定要有產業優勢，比如說楊梅，只有我們國家有，其他國家就沒有。沒有人去做生物安全（這方面的工作），農民就過不了這個關。有一類商人叫中間商，沒有中間商，這些東西是到不了國外的。

這裏鍾總表達的是，有些專業問題農民自己解決不了，需要中間商幫助。比如，沒有中間商做生物安全認證，農產品是不過關、走不遠的。

第二段。當主持人說「可能最受傷、最有委屈感的就是普通農民」時，鍾總說，當然，這些人不知道打的農藥是什麼成分，只知道聽別人說，人家要我打，我就打了。……很多時候（中間商）命令，旁邊張三接受了，李四接受了，王二接受了，你接不接受？不接受，你賣給誰？整個村莊都跟他（中間商）合作了，他要打藥，打不打？

這裏鍾總表達的是，某些中間商（收貨商）對農民有不當的要求（如打藥），但他們不得不從。

第三段。主持人問「您覺得現在那麼普及的電商平台是什麼角色？」鍾總回答，定性就是中間商，是板上釘釘的中間商。如果是真正的交易平台，規則要透明，收費標準要恒定，以百分率、千分率來收取。而電商這種平台每一單生意都調整價格，所以本質就是中間商。

第四段。當主持人說「平台會不會覺得你這麼說也不公平，因為平台也成就了農民，可以把農產品拿上來，銷往自己家鄉之外更大的空間」，鍾總說，你要看到，同時，這個中間商因為無處不在，把城市的很多零售商「殺」光了，城市裏面有多少店鋪是根據感性來消費的，我在逛街的過程當中逛着逛着看到一件衣服，我就消費了。這種感性消費，即興消費，被扼殺完了。

四段內容看下來，問題並不在於需要不需要中間商，而在於需要怎樣的中間商。在鍾總看來，電商平台這種中間商的問題主要是，它對每一單生意的收費費率是不確定的，它影響了線下零售這種感性消費。

 「一竹竿打翻一船人」的判斷不可取 

鍾總所說的這兩點，都有一定的道理。

就收費費率而言，我也經常聽企業反映，流量越來越貴，平台規則經常變化，企業的電商運營成本越來越高，賺錢不易。我相信，這大體是客觀現實。

但我也相信，任何電商平台都會在消費者（人）、企業（貨）、自身（場）之間找到一個平衡點，絕不會只按自身利益最大化的邏輯走。因為這盤棋少了誰都玩不轉。且中國的電商平台不是一兩家，大的就好幾家，細分的更多，如果某家平台對企業壓得太厲害，企業並不是無可選擇。同時，企業也會根據投入產出的總體判斷，決定線上線下的銷售比例，以及線上投入的程度。

所以總體上，這是一個理性遊戲。雖然在競爭性內卷的大背景下，企業會感到很累很辛苦。

至於費率波動的問題，如果是平台不遵守契約，隨意調價，「玩」企業，自當糾正，但電商平台和石油、農產品等按照標準化合約運作、費率固定的期貨交易所畢竟不同，因為電商平台上的商品千奇百怪，無窮無盡，有自營模式也有平台模式，又經常有節慶促銷，所以顯得異常複雜，甚至給人一種「黑箱感」。

從市場邏輯來說，能夠隨行就市摸出需求價格彈性、供給價格彈性，讓費率保持動態，恰恰是充分市場化的體現。在全球，互聯網廣告早就有競價模式，不是一成不變。固定，未必是美德；靈活，也不一定是問題。問題的關鍵在於，電商平台需要更加透明、規範，這一點鐘總說的沒錯。

關於電商平台對線下零售、感性消費的衝擊，這並非一個新問題。我認為衝擊是存在的，但不讚成一邊倒、絕對化的說法。

電商平台有衝擊線下零售的一面，也有帶動線下零售的一面，比如對低線城市和下沉市場的帶動，對咖啡、奶茶等服務性業務的帶動。

感性消費、即興消費很重要，但並非只在線下，這隻要看看在線娛樂如遊戲、音樂、動漫、視頻、短劇等市場的增速就可以了。

中國今天存在有效需求不足，市場很卷，但究其根本，並不是電商造成的，而是由中國製造業增加值佔全球的30%左右而中國消費市場只相當於全球的13%左右、中低端產品供應過度發達、人均可支配收入佔GDP比重偏低這樣的基本盤所決定的。

如果你去過義烏小商品市場，會看到市場的常態就是卷，一分一釐在卷，長年累月在卷。而且，今天其實一直有兩個義烏，一個線下的義烏，一個線上的義烏。線上的義烏行銷全球，比線下創造出的可能性還大。

黃奇帆多年前在談到城市發展時，曾經講過「有六個類型要防止過剩」，包括住宅、寫字樓、商鋪、貿易市場、會展中心、城市綜合體，而且都有定量指標。現在線下商業的困難，是不是也是因為過去建的太多了，市場供應量太大了？

關於線下的問題，最近胖東來的於東來說許昌要撤一家店，因為部分業主當年坐地起價，造成租金價格先天不公。線下的一個深層次難題，在於它揹負着中國房地產沉重而扭曲的歷史負擔，而胖東來已是全中國做的最好的線下超市了，尚且不能全然擺脫，其他家如何？

我去過胖東來調研，胖東來還說明，線下商業是可以做得好的，而且胖東來線下線上的融合也做得很好。

我再舉一個例子，中國光伏這兩年全行業虧損，不少生產資料行業也很困難，而它們和電商都沒有什麼關係。可見，實體經濟之難，不能都讓電商「背鍋」，這並不符合事實。事實反而是，電商平台上的企業，根據真實市場反饋來決定生產規模，賺錢當然也不容易，但絕不會像盲目上產能的行業虧得那麼多。

舉這些例子是想說，當我們看待電商平台時，一定要非常客觀。鍾總提出了問題，他不是空穴來風，但問題本身非常複雜。今天線上與線下早就難捨難分，用線上線下來道德評判商業形態，早就過時。線上不是虛擬，線下也非完美。那種「一竹竿打翻一船人」的籠統、情緒化判斷並不可取。它解決不了問題，反而會把問題放大化、極端化、對立化。

 電商平台，和傳統中間商不一樣 

這兩年，鍾總對互聯網平台、電商平台的抨擊，產生了巨大反響。這有他自己被網暴的切身之痛為鋪墊，也是他在行業中幾十年的經驗之談，他有資格來開這一炮。這也有助於我們敞開心扉，討論問題，更好地解決問題。

但作為對實體經濟和互聯網經濟都有所了解的觀察者，我對目前輿論的沸沸揚揚，多少有些傷感。因為我看到了太多對立，而原本它們是融合的。

比如實體經濟和電商平台，其實電商平台就是實體經濟的一部分，因為關係到實體商品的營銷、移動、流轉與交付。

今天我在美團閃購、淘寶閃購上下一單，小哥30分鐘內從線下商戶取貨送到我家，這到底是線上，還是線下？其實已經不重要，但它一定是真真實實的實體經濟和生活體驗。

從古代司馬遷所寫的，「農而食之，虞而出之，工而成之，商而通之。此四者，民所衣食之原也」，肯定商業流通和農、虞（開發山林礦產資源）、工，共同構成社會財富的源頭，沒有貴賤之分；到現代經濟學對專業化中間商在匹配供需、搜尋和發現信息、平抑資源的時空錯配方面的大量研究，可以說，交易服務商（中間商）不僅是市場信息的傳遞者，也是市場的創造者，很多市場之所以存在，恰恰是中間商建立起來的，沒有中間商，很多交易根本不會發生，市場規模根本不可能擴大。

但遺憾的是，重工輕商，還是一種很普遍的認知。

即便我們像鍾總那樣，就把電商平台定位成「中間商」，也要看到，電商平台和傳統中間商有很多不一樣，甚至不是一個物種。

傳統中間商的典型特徵是層級多、效率低、信息不透明。一件商品從品牌/工廠到消費者手中，往往要經過總經銷、省代、市代、縣代、零售終端等多個環節，每個環節都要分利，但信息卻層層衰減——工廠很難知道消費者真正需要什麼，消費者的聲音也很難傳回生產端。

而電商平台誕生後要做的第一件事，就是重構這種傳統層級體系。它通過數字化手段，把原本分散在多層渠道中的信息流、資金流、物流打通和整合，讓供需兩端直接對話。如今，中國消費者發起訂單後，當日或次日即可達，這在傳統商業時代不可想象。這不是所謂「中間商換了技術的帽子」，而是對整個傳統流通體系的根本性改造。

當然，電商平台不像傳統經銷商那樣靠層級加價賺取利潤，是因為找到了廣告、佣金、流量等盈利方法。這無可厚非，只要合理、有度、兼顧利益相關者。而從全社會的資源配置效率、消費者的淨福利提升、信息社會的基礎設施建設、數字化智能化的技術創新等角度看，電商平台是歷史的巨大進步——需求端和供給端的信息鏈路越短，信息反饋越快，我們的經濟進化機制就越強，勞動生產率就越高。

電商平台對商品普惠、價格普惠的作用，也不能簡單理解為「卷價格」。過去，優質商品往往集中在一線城市和核心商圈，低線城市特別是農村地區的消費者，不僅選擇有限，還要為傳統渠道的層層加碼支付更高價格。電商平台打破了這個格局，現在農村和大城市的用戶一樣，可以買到同樣的商品，享受同樣的價格。這種普惠，本身就是巨大的社會進步。

今天，中國的商業環境是充分競爭的，如果我們信奉競爭的市場終究是有效的，那麼真正能可持續發展的企業，最終都要從「價格戰」走向「價值戰」。一個只能在價格上競爭、缺乏真正的產品力和品牌力的企業，註定會被淘汰。是被消費者的選擇淘汰，而不是被電商平台所害。

所以，電商平台不是傳統意義的、具有一定冗餘屬性的中間商，而是基於供需直連、數據驅動的效率引擎，是數字經濟進化的核心樞紐，是推動產業發展與提升民生福祉的載體。它削減的不是「中間」本身，而是過去那種低效的中間環節、中間過程。「中間」本身依然存在，但其核心變成了數字化、智能化、柔性化、敏捷化的信息服務。這是一種好的中間狀態。

如果說從生產者角度而言，電商平台有一些殘酷，主因其實是降低了競爭門檻之後，它對勝出者的篩選極為高效，高效，往往是殘酷的。就像在中國做餐飲是最普遍的創業，但也成了淘汰率最高的行業。低准入與高汰換，總是同時存在的。所以，企業家精神才如此重要，因為只有企業家創新精神的充沛，才能克服盲目、盲從，拋棄簡單的模仿、創造出獨到的價值，去贏得利潤和持續經營。

這是不容易的。但經營從來就容易嗎？

 結語 

鍾總髮起了對電商平台的嚴厲批評，這種批評既不是第一次，也不會終結，還會繼續下去。

好的平台應該是怎樣的？規則要透明。權責要對等。要對消費者負責，也要與產業鏈共贏。一個真正健康的商業生態，是各方都能獲得合理回報。平台的價值來自提升全鏈路的效率，而不是依靠入口優勢，把效率提升的成果更多據為己有。

中國電商行業已經走過了「野蠻生長」的階段，進入到高質量發展、向善而行的新階段，也需要邁向更健康、更普惠、更創新、更具社會價值的優質生態階段，堅守「服務實體、賦能產業」的初心，持續強化創新賦能與產業帶動，努力實現商業價值與社會價值的統一。

從電商和社會的關係角度說，今天，電商平台已經貫通於國民經濟循環的各個環節中，成為中國經濟高效化機制的重要組成部分，價值不能忽略。如我幾年前寫過的，包括電商在內的互聯網平台是中國經濟的翅膀，我們需要清理其雜質，而非剪斷其翅膀；需要方方面面共同努力，讓翅膀飛得更高、更穩、更可持續。最需要警惕的，是把這場爭論簡化為「線上 vs. 線下」「電商 vs. 實體」的二元對立。

我想，這纔是對中國經濟真正負責的態度。

注一：引文出自2022年1月中央網信辦會同國家發展改革委、工信部、市場監管總局召開的促進互聯網企業健康持續發展工作座談會。

本文來自微信公衆號：秦朔朋友圈，作者：秦朔

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