文｜商業黑板報

拼多多，正在發生改變。

去年底，拼多多聯席董事長趙佳臻在年度股東大會上，提出了新的公司戰略。

備受關注的是，新拼姆專項公司成立，以及三年再造一個拼多多。

5月27日，拼多多在雄安註冊全資子公司；6月21日，整棟買下雄安電建智匯城12層產業樓宇。

7月9日，又耗資33億拿下上海陸家嘴星展銀行大廈。

今年，隨着這家公司一系列的動作顯示，拼多多開始從輕資產跑馬圈地，進入重資產運營。

形成這一局面的是，外部市場環境的快速變化，以及拼多多自身的求變。

儘管國內電商規模仍在增長，但紅利期已過，存量競爭不再只是拼價格。

今年4月，國家市場監督管理總局對拼多多開出15億的罰單，也說明這家公司需要變得更加合規。

海外市場，Temu僅3年就走完拼多多10年的路，但隨着歐美加強限制小額包裹，同樣需要調整策略。

從粗放的快，轉向精細的快。

但無論是幾十億買樓，還是重倉供應鏈，都將讓拼多多的經營模式由輕變重。

2018年4月，拼多多創始人黃崢在接受《財經》採訪時曾做了一個比喻，從運營公司來說，如果生下來是老鼠，你不應該有成為大象的野心；如果生下來是大象，則不能說只想做老鼠，野心是根據基因決定的。

這一次，這家公司儘管增加了重量，但野心仍在電商領域，而換來的將是包袱還是護城河？

01從只租不買到巨資購入

創業以來，拼多多一直都是只租不買，追求極致的輕量化。

但最近不到一個月，就花費幾十億，接連拿下兩棟樓。

先是6月21日，整體購置雄安新區一棟12層大樓，位於雄安電建智匯城的數字新消費電商產業園，將直招超5000名員工。

有媒體稱，該樓花費了拼多多12億元。 

隨後7月9日，收購上海陸家嘴的星展銀行大廈，有媒體報道稱，交易金額約為33億元，為今年上半年上海金額最大的寫字樓收購。

大廈佔地面積約1.2萬平方米，總建築面積約4.6萬平方米，地上19層，毗鄰東方明珠電視塔。

新拼姆會在此落地。佐證是，星展銀行大廈是2月成立的上海新拼姆樸動電子商務有限公司的註冊地址。

02買樓主打實用主義

其實，今年國內多家科技巨頭都在買買買。

字節跳動今年花了61億，在北京海淀區連續拿下兩塊地，雙泉堡地塊33.05億元，藍景麗家地塊28億元。

京東則在北京、杭州、廣州拿地，其中17.57億元的北京亦莊地塊，毗鄰京東總部；還有6.63億元的杭州錢江世紀城，還有廣州黃埔區的117畝工業用地。

4月14日，智譜公告稱，將花費3.61億元收購位於北京市海淀區的鑽石大廈，用作總部。

還有老牌首富陳天橋，在淡出公衆視線多年後又回國出手了。

近日有消息稱，他家族掌控的公司，從普洛斯那裏，買下了上海黃浦區的整棟酒店，只花了2億元，折價近30%。

為何紛紛買地買樓？

這幾年商業樓宇價格深度回調，相比不穩定的租金，一次性固定資產投入抄底更划算，買在低點。

據財報顯示，拼多多在2026年第一季度還有4361億元現金儲備，拿出不到2%現金購入兩棟大樓，財務上沒有壓力。

可以看到，突出了拼多多式的實用主義。

當然，對於拼多多而言，買樓的意義更有深意。

以往只租不買，如今大手筆買入，這與其業務轉型有非常緊密的關係。

03 為何落子雄安？

拼多多落地雄安，多少讓人意外。

有圈內人士甚至認為，這可能多少與拼多多被處罰有關。

但實際上，仔細看落地的業務，背後有着比較合理的邏輯。

先看拼多多這邊，很多人以為拼多多是來雄安做電商賣貨，實則不然。

拼多多成立了拼多多信息技術服務（雄安）有限公司，這家公司並非前端銷售陣地，主要業務是大數據運算、平台運維以及產業數字化賦能等後台核心業務。

從業務而言，這是一個比較務實的選擇。

圖源：企查查

過往，平台的數據治理與中台運維等後台業務分散在全國各地，雄安完備的數字底座，適合搭建北方技術運營中台，集中承接海量的數據密集型工作。

這裏背靠京津冀龐大的人才供給，能夠搭建自有直籤人力池，減少對外包團隊的依賴。

同時，一線城市土地、人力成本居高不下，落地雄安的綜合運營成本相比一線城市更具優勢。

深層次來講，可以通過技術賦能的業務，去深耕北方供應鏈。

比如曲周的箱包、高陽的毛巾、深澤的布藝、廊坊的門簾、容城的毛絨玩具等，都可以進行深度整合。

河北聚集的大量輕工、家居、紡織製造產業集群，也迫切需要互聯網平台帶動傳統工廠完成線上轉型。

而作為產業賦能的樞紐，對接華北各地產業帶，幫助這些製造產業打通電商鏈路，挖掘北方供應鏈潛力。

再加上雄安綜合保稅區以及雄安國際港體系的配置，供應鏈產品可以快速通關出海，並銷往全球。

據媒體報道，雄安通過雄安驗放與抵港直裝的創新模式，出口貨物從申報到裝船被壓縮到4小時內。

雄安，這個還在建設中的國家級新區，一直以數字孿生城市為建設目標，算力基礎設施、數據要素試點持續推進，數字經濟被視作未來核心支柱。

過去入駐雄安的大多是央企與科研院所，缺少頭部消費互聯網民企，拼多多恰好補齊了這一塊。

依託「雄才十六條」等當地人才配套政策，以及拼多多的落地，將為雄安帶來幾千名人才，這些人的日常生活，又帶動了當地的其他消費，進一步提升了當地的吸引力。

也推動了雄安的產業生態，向多元共生的格局發展。

04造新拼姆大本營

而據《21CBR》，這棟新購入的上海大樓，將成為拼多多跨境業務Temu、自營品牌新拼姆的辦公地，承載Temu全球運營中心、跨境供應鏈管理總部、海外合規數據中心三重職能。

上海是拼多多的大本營，加上強大的國際金融和物流地位，周邊集聚長三角龐大的供應鏈，還有優秀的跨境電商人才。

特別是新拼姆，以及第一方品牌計劃，是拼多多未來十年重倉供應鏈戰略後落地的首個舉措，通過更多類似的供應鏈升級，實現3年再造一個拼多多。

今年3月，拼多多組建新拼姆，已在上海註冊成立兩家新公司，由趙佳臻親自擔任法定代表人和董事，核心管理團隊已就位。

首期注資150億元，未來3年要投入1000億元，開啓品牌自營。

平台打造自營品牌已很常見，無論線下的山姆、趙一鳴，還是線上的Amazon Basics、京東京造、網易嚴選等，通過自己的供應鏈，能更好把控成本和質量，同時可以獲得更高溢價。

圖源：亞馬遜截圖

據財經網報道，新拼姆要做更貴、品質更好的商品，目前選定了服裝、家居、戶外三個類目，重點攻堅羽絨服、衝鋒衣、襯衫、西褲等細分品類。

特別戶外品類因為海外需求旺盛、品牌集中度低，增長空間充足，因此被列入首批品類。

預計新拼姆今年三季度上架銷售，不會在國內銷售，主要面向美國和歐洲市場。

新拼姆將直接定製產品、買斷庫存、負責包銷。這也意味着拼多多將一改以往輕量化的平台運營方針，從產業鏈到孵化到物流庫存到銷售上架甚至售後，全面包辦。

打造新拼姆，一方面需要國內供應鏈能不斷升級優化，提供滿足需求的產品，另一方面也需要暢通的海外通道。

05國內被罰 國外被堵

拼多多的崛起，也伴隨着一些爭議。

通過極致的低價，以及下沉市場的搶佔，形成了電商平台三分天下的局面。

黃崢曾在媒體專訪中提到拼多多的差異化模式，一是通過拼團了解人，通過人推薦物，再過渡到機器推薦物；二是關注廣大的用戶群體，五環以外的下沉人群，即追求高性價比人群；三是低價只是階段性策略，核心是滿足消費者佔便宜的感覺。

2023年雙11，拼多多市值已逼近阿里，一度引發馬雲在阿里內網發言，為阿里人打氣。

如今，拼多多市值已不到阿里一半。

而狂奔11年的拼多多，似乎也需要慢下來去解決一些問題。

今年4月17日，因 「幽靈外賣」問題，國家市監總局給拼多多開出高達15億的罰單，這也是受罰的電商平台中金額最高的。

在處罰書中明確提到，拼多多采用暴力、軟對抗等手段阻礙監管執法。

近年，拼多多的爭議確實不少。

如2021年，率先推出「僅退款」服務，隨後各家電商平台也陸續跟進。

但「僅退款」被部分賣家質疑，2023年3月，拼多多自營福利社上線，被部分賣家以僅退款的方式衝擊；

2024年12月，據新華社報道，拼多多等平台因「僅退款」機制被約談，央媒發文呼籲優化規則並打擊惡意濫用行為，隨後各平台陸續下線「僅退款」服務。

還有2019年，拼多多率先推出「百億補貼」，各平台也陸續跟進類似的特價服務。

但「百億補貼」始終有着活動規則不透明、單方免除平台責任等問題。

2026年6月，據央視新聞，北京市監局因「百億補貼」涉虛假宣傳，約談了拼多多等5家平台。

據企查查顯示，運營拼多多的上海尋夢信息技術有限公司，如今共揹着18.6萬件司法案件。

圖源：企查查

不僅是國內，Temu用3年時間在海外跑完拼多多10年進程，但如今也迎來挑戰：

美國及歐盟先後取消150歐元以下小額包裹關稅豁免；

同時，歐盟對Temu處以2億歐元罰款，對速賣通罰款5.5億歐元，出海壓力增大。

另外，據財新網，Temu在土耳其也遭遇了監管處罰，原因是Temu阻礙了土耳其競爭管理委員會的現場檢查。

在第一季度財報電話會上，趙佳臻表示，今年以來，拼多多正圍繞安全合規、社會責任推動內部組織管理的深刻重構，積極承擔平台企業的社會擔當。

這裏其實是一個商業哲學的話題，商業倫理與商業價值的關係。

一個長久的生意，追求的是二者兼容，拼多多的轉型，可以看出，管理層對於商業哲學的思考。

其實，在拼多多上市時，黃崢也曾談到拼多多的先天性問題，就是會經過大量的輿論風波，也必然要承擔更多的社會責任。

06戰略聚焦供應鏈

去年，外賣大戰打得如火如荼，三家巨頭燒了1500億，而拼多多全程沒有參與。

同時，在很多互聯網公司大舉殺入AI領域之際，拼多多也顯得有些低調。

可能當時很多人還記得，2024年，在財報發布時期，管理層對未來的利潤與增長顯得非常謹慎，甚至主動釋放風險降溫。

特別是趙佳臻提到，高收入的增長不可持續。

但其實，拼多多的收入與利潤還是非常可觀。

2024年，營收3938億元，歸母淨利潤1124億元；2025年，營收4318億元，歸母淨利潤978.43億元。

圖源：商業黑板報

從去年末新戰略的提出，到今年一季度財報電話會的高管發言，可以看出，拼多多對於電商零售有自己的邏輯。

管理層談到，在經過近3年的全球發展，隨着業務增長，管理團隊也在不斷思考如何在競爭激烈的全球市場中為消費者創造更可持續、更具差異化的價值。

他們認為，關鍵在於迴歸電商的本質，即供應鏈能力。

管理層在經驗中發現，消費者需要的是更豐富的商品選擇、更具競爭力的價格和更優質的服務；電商零售中，不同電商平台或商業模式的競爭，最終都能歸結為底層供應鏈能力的比拼。

其實，黃崢曾在上市時便提到，供應鏈升級將是很長時間內的戰略重點，拼多多的最終模式是使得上游能做批量定製化生產。

而實際上，瞄準供應鏈更像是一種延續性的戰略，黃崢曾寫過一篇文章，被認為是拼多多商業模式的基礎。

其中提到，希望通過消費者聚合需求來形成確定性的廠商訂單，降低組織生產的不確定性，幫助實現資源以及資本的更有效配置。

這裏面有兩個關鍵，一是有需求的人，而且能夠提出這種需求的，通常是價格敏感人群，二是有生產的廠家，在這種配置下，供應鏈必不可少。

而未來3年要再造一個拼多多，從何入手又如何實現？

趙佳臻與陳磊都表示，更深度的供應鏈整合，是平台生態進化的必經之路，未來戰略重點聚焦於供應鏈投資。

新拼姆，也就是第一方品牌計劃，重倉供應鏈戰略後落地的首個舉措，通過更多類似的供應鏈計劃，從而實現再造一個拼多多。

但其實供應鏈的工作之前拼多多也在做。

比如，2024年啓動的「百億減免」助農業供應鏈轉型升級，2025年開始的千億扶持幫助商家降本增效，推動產業帶升級，並構建多方共贏。

公開報道顯示，2025年底，平台專項團隊已經深入威海釣具、佛山童裝、邵東箱包等數十個產業帶，推動生產端向「新質供給」轉型。

還有2025年第四季度啓動的「免費送貨入村」，讓商家將商品送至中轉倉，後續村級配送由平台完成。

這既解決偏遠地區物流成本高、商家發貨意願低的行業難題，又優化了農村消費者的購物體驗，也為商家打開了下沉市場的增量。

8年前，媒體曾問過黃崢一個問題，段永平在商業和人生上給了你什麼啓發？

黃崢提到一點，段永平曾說快就是慢，慢就是快。

也許對於拼多多來說，慢下來未必不是一件好事。