出品 | 創業最前線 胡芳潔

7月15日，本土美妝公司百雀羚在2026個人護理品技術高峯論壇上，聯合北京工商大學發布《東方女性整全抗衰白皮書》，並提出「整全抗衰」理念。

「整全」抗衰，對於美妝行業並不陌生。

早在2012年左右，歐萊雅集團旗下專業護膚品牌修麗可，在專業醫美項目+科學日常護膚模式的基礎上，正式提出「整全護膚」理念，2024年又將品牌理念從「整全護膚」進階至「整全美學」。

除了研發方向與歐萊雅看齊外，在人才選拔上，百雀羚也對歐萊雅背景人員展示出不同尋常的偏好。

7月初，百雀羚任命了新的研發中心負責人胡璠，這位原優時顏研發負責人，更早之前是歐萊雅研發科學家。而現任百雀羚供應鏈總經理羅雲，曾就職歐萊雅12年。

如果說百雀羚想「致敬」歐萊雅，可能還遠遠不能概括其全部意義。百雀羚對人才的煥新，只是其近兩年全方位改革的一環。這家百年老品牌，正以極快速度和強烈決心，進行「系統重置」。

而在這場品牌大煥新背後，還藏着一個野心——百雀羚想做「中國醫美的瑞幸咖啡」。

1、學習歐萊雅，超越歐萊雅？

據了解，百雀羚7月發布的這份白皮書，歷時十年之久，基於1萬餘名中國女性真實肌膚數據展開系統研究。

該研究指出，東方女性的面部衰老並非線性變化，而是涉及輪廓、色澤、紋理的多維協同變化，隨着年齡變化，呈現「氣色啓動—結構轉折—紋理強化」的階段性遷移規律。

基於這一研究成果，百雀羚不僅提出「整全抗衰」理論，還完成對應產品矩陣佈局，包括靈瓏系列（疲累垮臉）、蛋白系列（鬆弛垮塌）、靈玉系列（氣色波動、輪廓結構變化）、幀顏系列（紋路與深層結構）等。

（圖 / 百雀羚官網）

從抗衰理論到解決方案，形成了閉環，但關鍵的「整全」護膚理念，並不能算是全新概念。

早在2012年左右，歐萊雅集團旗下專業護膚品牌修麗可，將專業醫美項目+科學日常護膚模式正式定名為「整全護膚」。

到了2024年，修麗可推出首個三類醫療器械產品鉑研膠原針，並將「整全護膚」升級為「整全美學」，從單純關注皮膚健康，拓展到關注輪廓、膚色、膚質等更全面的美學效果。

整全抗衰與整全美學不僅名稱類似，在抗衰理念上，同樣強調輪廓、結構的改變。不過，相對於歐萊雅更為寬泛的美學理念，百雀羚將目標聚焦在了「東方女性」這一特定群體上，以突顯在國際美妝品牌之外的精細化深耕，也形成差異化定位。

據「創業最前線」觀察，百雀羚這份號稱歷時十年的白皮書，早期並沒有提出「整全」概念。

2023年，百雀羚聯合北京工商大學發布自2013年至2023年深化跟蹤研究的「皮膚本態研究應用」等科研成果，正是這份白皮書的前身。當時重點強調的是預防、未病先治、精準修護等護膚理念。

今年7月，這份研究成果被整合成白皮書發布前不久，還伴隨着一項關鍵的人事變動。

7月初，百雀羚向媒體回應確認，原優時顏研發負責人胡璠正式履新，出任百雀羚研發負責人，原百雀羚首席技術官蔣麗剛已離職。

據公開信息，胡璠在加入優時顏之前，其曾任美國歐萊雅研發和創新中心高級科學家、日本歐萊雅研發和創新中心高級研究員。

一次重大人事變動、一次重磅研究成果的發布，都和歐萊雅扯上了關係，可能並不完全是巧合。

公開信息顯示，百雀羚不僅在研究成果概念整合上「致敬」歐萊雅，在人才發掘上，對「歐萊雅」背景人員也分外青睞。

不僅新任研發負責人胡璠有歐萊雅經歷，百雀羚現任供應鏈總經理羅雲，也曾就職於歐萊雅集團12年。而據青眼報道，百雀羚還曾在CGO（首席增長官）業務助理崗位招聘中，明確標註「歐萊雅管培背景優先」。

百雀羚對人才的煥新，以及系統化抗衰理念與產品解決方案的構建，只是其近年來一系列變革中的一環。僅僅是學習歐萊雅，對於百雀羚來說，還遠遠不夠。

2、複製韓束，打不過就加入

作為一個95歲「高齡」的國貨品牌，百雀羚早期主要依靠線下渠道尤其是商超渠道發展而來，百雀羚「小藍罐」更是一代代國人共同的護膚記憶。

但在內容電商時代，百雀羚一度從過去國貨美妝的引領者，淪為追趕者。百雀羚也因為品牌老化，被市場質疑是「媽媽輩」品牌。

2024年及之前，百雀羚在抖音沒有太多存在感，也沒有進入排行榜前20。但從2025年開始，情況變了，百雀羚一躍成為抖音美妝成交排行榜的「座上賓」。

2025年2月，百雀羚進入抖音美妝TOP10；2025年618位列抖音護膚榜第14名；2025年雙11預售第一天，更是拿下抖音美妝TOP1。

進入2026年，百雀羚已穩居抖音TOP20。1月、3月、上半年，均進入抖音美妝前10。

一旦老國貨下定決心要改變，一切似乎並沒有想象得那麼困難。

如果說研發理念、人才體系的變革，百雀羚在借鑑歐萊雅，那麼玩轉抖音，百雀羚也找了一個現成的「師傅」——韓束。

2023年，韓束率先押注抖音短劇營銷，與達人姜十七深度合作推出多部定製短劇，成功收穫巨大的流量並實現銷售轉化。2023年，韓束以33.4億元GMV登頂抖音美妝TOP1，並在2023年-2025年連續三年登上抖音美妝年冠。

2025年，韓束母公司上美股份實現營收91.78億元，僅次於珀萊雅，居國貨美妝上市公司第二。

韓束在抖音快速崛起，離不開幾個關鍵因素，如產品端，集中資源打爆「紅蠻腰」套盒；渠道端，與少數幾個核心達人（如姜十七）持續深度合作，開直播專場實現銷量轉化；內容端，在品牌自播間採取情景式直播，「總監」坐鎮給限時優惠，營造緊張感，提升轉化效率等。

而百雀羚，幾乎把這一套運營模式逐一複製了一遍。

首先在產品上，百雀羚幾乎為抖音渠道量身打造了「超A瓶系列」，並集中資源推超A瓶套盒。

所謂超A瓶系列，即百雀羚2024年全新推出的至臻環肽抗皺系列。超A瓶套盒，幾乎與韓束紅蠻腰套盒如出一轍，都主打抗皺緊緻、強調「環肽」成分，都包含潔面、水、乳、精華、面霜，甚至連定價都一樣，為399元。而最直觀的區別在於產品包裝的顏色：韓束為紅色，百雀羚為綠色。

（圖 / 抖音）

在抖音投放和達人合作上，百雀羚經歷了一段摸索期。

據卡思數據分析，2024年，百雀羚雖然與東方甄選、木森（捲土重來）在內的50個頭部達人達成廣泛合作，但由於達人特質與品牌調性不太相符，合作並不緊密，銷售成績也不突出。2024年，頭部達人帶來銷售額5000萬元-7500萬元，佔比僅13.36%。

到了2025年，百雀羚不再採取廣撒網方式，而是與抖音個別頭部達人開展深度合作，其中以董先生、朱瓜瓜最為突出。

在2025年38好物節期間，董先生在一天內進行兩場百雀羚專場直播，總銷售額2500萬元-5000萬元，佔百雀羚大促銷售額38.56%；2025年8月，品牌聯合主播朱瓜瓜發起「百雀羚總部溯源超級大場」直播，實現單場爆賣7500萬元-1億元。

根據蟬媽媽數據，2025年前7個月，達人直播為百雀羚貢獻了近40%銷售額，遠高於2024年17%的佔比。

2025年10月，在抖音雙11啓動月，百雀羚達人號銷售額超1億元，佔比攀升至近70%。

除了產品和投放策略外，在品牌自播間，百雀羚也借鑑了韓束直播間的「總監」坐鎮模式。

在官方旗艦店直播時，除了主播外，還有一位自稱電商總監或內容總監的人物來到現場，和主播「一唱一和」給出直播間專屬優惠機制，營造緊張感，在增加直播趣味的同時，刺激觀衆即時下單。

（圖 / 網絡（左/百雀羚官方直播間，右/韓束官方直播間））

隨着產品、投放以及直播間運營策略的調整，百雀羚抖音銷售額快速增長，到2026年，已經成為抖音美妝排行榜前排常客。

3、如何做「中國醫美的瑞幸咖啡」？

在抖音的突破固然可觀，但百雀羚的產品矩陣遠比韓束要複雜的多。

為韓束打下一片江山的紅蠻腰繫列，以及後來推出的白蠻腰繫列，是名符其實的戰略級產品，不僅是在抖音，在天貓、京東以及線下門店，也是主打產品。韓束的品牌認知，也因為產品的暢銷，得到持續加強。

但百雀羚卻並非如此。

其超A系列帶着明顯的抖音定製屬性。在天貓旗艦店，銷量靠前的是其傳統產品百雀羚經典甘油1號（17元/瓶，銷量30萬+），以及氨基酸潔面乳（48元/瓶，銷量20萬+）等。

而「創業最前線」走訪北京某線下商超門店，儘管百雀羚在該門店有一整排專屬貨架，卻並沒有找到抖音暢銷的超A瓶套盒，而是以百雀羚傳統綠色包裝、體現草本護膚特色的補水修護類產品為主。

（圖 / 北京某幸福超市）

就「創業最前線」走訪體驗來看，百雀羚在線上和線下似乎呈現出截然不同的「兩幅面孔」，線上是活躍的、年輕的，而線下還是那個穩重的、受媽媽輩青睞的老國貨。

而百雀羚在整全抗衰理念下重點推介的是靈瓏系列、蛋白系列、靈玉系列、幀顏系列等。

如此龐雜的產品矩陣與護理理念，折射出百雀羚此番變革缺少了頂層設計上的系統性與整體性，更多停留在分兵突圍、局部修補的層面。

以至於，當被問及「百雀羚最具代表性的產品是什麼」時，往往難以給出明確答案。

但百雀羚的宏偉藍圖，還遠不止於此。

2025年8月，百雀羚旗下子公司百雀羚生物醫藥亮相西普會（健康產業生態大會），並發布金雀羚（醫美注射產品）、御雀羚（圍術期產品）和錦雀羚（光電產品）三大醫美品牌，正式宣告進軍醫美賽道。

2026年3月，西鼎會（健康商品交易大會）期間，百雀羚生物醫藥正式發布「百雀羚國民醫美館」戰略，並啓動「萬店連鎖」計劃，誓做「中國醫美的瑞幸咖啡」。

據了解，百雀羚國民醫美館是專門面向藥房場景的醫美服務品牌，意圖通過在傳統藥店中植入專業醫美服務區，引入「藥-械-美」三元融合的醫療級產品和項目，實現從「賣藥」到「賣美」的升維轉型。

百雀羚稱，其戰略的核心底層邏輯是：不做直客診所，不做平台電商，只做醫藥代理商的「藥店生態轉型+醫美合規化賦能總包商」。對標瑞幸咖啡的國民化、便捷化、高性價比定位，做「人人付得起的醫美連鎖便利店」。

公開信息顯示，百雀羚規劃的渠道藍圖還包括：進駐全國10000+公立醫院皮膚科/整形科、15000+民營醫美機構、70萬家連鎖藥房。

綜合來看，百雀羚意圖在線上、線下的美妝銷售渠道之外，以藥房、醫院、醫美機構為核心載體，開闢一個規模龐大的增量渠道市場，並依託妝、械聯合的產品矩陣，全面滲透到其中去。

研發可以參考歐萊雅、抖音渠道可以模仿韓束，但「醫美產品+醫美連鎖店」模式，在國內並沒有典型成功案例。

以瑞幸咖啡模式為例，咖啡是高頻、低決策成本的標準品，而醫美消費相對低頻、高客單價、強合規性，且強依賴信任背書。

用「快」的打法做「慢」的生意，容易陷入規模先行、質量滯後的陷阱，同時存在規模擴張與醫療質控平衡的現實挑戰。

況且醫美注射產品三類醫療器械證的獲批動輒數年，對於一家以美妝為主業的公司來說，技術門檻與合規成本均構成實質性挑戰。

（圖 / 百雀羚生物醫藥微信公衆號）

百雀羚生物醫藥官方微信公衆號在今年3月發布文章中宣稱，已取得1張生物製劑藥字號證、18張械二字號證、3張械三字號證、15張妝字號特證。但「創業最前線」在國家藥監局網站以「百雀羚」為關鍵詞，僅能檢索到四條醫療器械註冊信息，且全部為二類醫療器械。

（圖 / 國家藥監局）

在「醫美產品+醫美連鎖店」模式上沒有了模仿對象，百雀羚正在一條無人走過的路上摸索，這條路或許通向新藍海，但也可能是巨頭轉型焦慮下的一次昂貴試錯。

*注：文中題圖來自百雀羚官方微博。